品牌 成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)將管理者推到了市場(chǎng)的風(fēng)浪口，他們會(huì)更審慎與理性的看待 品牌 ，因?yàn)樗麄儽仨殞?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，必須對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)， 品牌 戰(zhàn)略直到 品牌 推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，漫長(zhǎng)就意味著成本，成本問(wèn)題不解決好，意味著在風(fēng)險(xiǎn)收贏，所以這也是 品牌 做虛了還是做實(shí)了被企業(yè)廣泛重視的根源。
品牌 管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評(píng)價(jià)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略， “皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有，不基于業(yè)務(wù)的 品牌 戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個(gè)理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實(shí)上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個(gè)實(shí)在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見(jiàn)了市場(chǎng)需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過(guò)成長(zhǎng)期去做預(yù)期市場(chǎng)，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。
品牌 管理必須通過(guò) 品牌 推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如 品牌 總監(jiān)、 品牌 管理部、 品牌 專(zhuān)員……）都有了，但運(yùn)作起來(lái)就很迷惑， 品牌 組織要么被異化成了名牌注冊(cè)機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實(shí)的觀念導(dǎo)致的。
這樣說(shuō)來(lái)務(wù)實(shí)與務(wù)虛都存在問(wèn)題，但筆者想說(shuō)的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實(shí)是為了證明務(wù)虛的錯(cuò)誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實(shí)的膚淺嗎？經(jīng)營(yíng)就是一維性的判斷這么簡(jiǎn)單嗎？本文不會(huì)去界定務(wù)實(shí)與務(wù)虛各自都包含了哪些說(shuō)法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè) 品牌 管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說(shuō)“做 品牌 就是不務(wù)實(shí)，務(wù)虛”，“做 品牌 務(wù)實(shí)了就做不好了”……，務(wù)實(shí)與務(wù)虛這里主要指 品牌 管理的方法問(wèn)題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對(duì)偏執(zhí)的 品牌 管理理念與方法，當(dāng)然這是基于 品牌 作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的。
因此，首先我們必須從經(jīng)營(yíng)的角度看 品牌 ；
其次，從經(jīng)營(yíng)角度看 品牌 ，我們必須清楚：
品牌 的目標(biāo)究竟是什么？
品牌 的管理需要怎樣的方法論？
品牌 的績(jī)效如何考量及提升？
一、為什么必須從經(jīng)營(yíng)的角度看 品牌 ？
似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為 品牌 做了什么， 品牌 管理人員或職能組織能起著多大程度的作用， 品牌 對(duì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來(lái)越多的面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅，我們必須堅(jiān)信企業(yè)文化、管理方式，乃至 品牌 管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)。
如果 品牌 不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤(rùn)，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系， 品牌 管理就沒(méi)有意義，這也是我們說(shuō)方法論如何做實(shí)與做虛之前不得不提到從經(jīng)營(yíng)角度看 品牌 的重要性。從這個(gè)角度來(lái)看，許多 品牌 管理組織都是失敗的，這在于：1、 品牌 管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及可能的危機(jī)處理能力嗎？2、 品牌 策略以狹隘的部門(mén)職能觀來(lái)制定，必定失之于現(xiàn)實(shí)的操作性；3、 品牌 管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷(xiāo)售量、占有率、利潤(rùn)率及創(chuàng)新服務(wù)，因?yàn)榇_實(shí)職能 品牌 部門(mén)不可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也無(wú)法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能。
基于中國(guó)企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到 品牌 經(jīng)營(yíng)的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨(dú)特、鮮明的 品牌 資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財(cái)富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，是怎樣讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、如何從經(jīng)營(yíng)的角度管理 品牌 ？
我們從目標(biāo)-過(guò)程-結(jié)果的三段論中，著重論述 品牌 管理方法是如何做到與市場(chǎng)結(jié)合、對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的過(guò)程及部分的操作策略。
品牌 的目標(biāo)是什么？
業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為 品牌 的目標(biāo)，但 品牌 目標(biāo)不局限于短期還是長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說(shuō)明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，至少提供給我們一個(gè)量化的結(jié)果，一個(gè)命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒(méi)有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱(chēng)之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷(xiāo)量、利潤(rùn)率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實(shí)數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實(shí)），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點(diǎn)就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)必須成為 品牌 的目標(biāo)，所有 品牌 目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法?！安荒芰炕筒荒芄芾怼?， 品牌 為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實(shí)在的利益，但實(shí)在的利益必須與基于市場(chǎng)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方向結(jié)合，這也是我們說(shuō) 品牌 目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對(duì)什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？
1、 對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。 品牌 對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)在前面已經(jīng)闡述過(guò)了，而且這也是對(duì)股東的最大回報(bào)。
2、 對(duì)客戶負(fù)責(zé)。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認(rèn)知，維系與加深客戶對(duì) 品牌 的忠誠(chéng)度，在業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)時(shí)刻， 品牌 提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的能量或消費(fèi)情感基礎(chǔ)。
3、 對(duì)員工負(fù)責(zé)。事實(shí)證明 品牌 提供了關(guān)于榮譽(yù)、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠(chéng)度的期待因素的被管理問(wèn)題， 品牌 同時(shí)提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與 品牌 匹配的規(guī)范管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會(huì)讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?？蛻襞c員工也包括股東都來(lái)自社會(huì)，有社會(huì)化的需求，企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)公益事業(yè)的責(zé)任日益重要，現(xiàn)實(shí)及未來(lái)社會(huì)的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個(gè)個(gè)的獨(dú)立法人的企業(yè)， 品牌 除了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必須適應(yīng)社會(huì)的價(jià)值觀念，發(fā)展趨勢(shì)等要求。
品牌 總是和人有關(guān)的， 品牌 的利益就是人的利益，似乎道理很簡(jiǎn)單，但這一點(diǎn)沒(méi)明白， 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（當(dāng)然也是迫于競(jìng)爭(zhēng)、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營(yíng)經(jīng)理人機(jī)制）下， 品牌 最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒(méi)有規(guī)劃，因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒(méi)有意義的。國(guó)人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽(yù)等關(guān)于基業(yè)長(zhǎng)青的企圖心，但做事要講科學(xué)，應(yīng)先把 品牌 目標(biāo)界定清楚，同時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)，目標(biāo)清楚了虛的就能夠做實(shí)，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。
品牌 管理需要什么樣的方法論？
小松叉車(chē)有著技術(shù)上功能強(qiáng)勁，便于操作的核心訴求點(diǎn)，施華洛世奇配飾有著女性對(duì)美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點(diǎn)，從工業(yè)品到消費(fèi)品，最起碼從操作成功的 品牌 而言，務(wù)虛與務(wù)實(shí)的 品牌 方法得到有機(jī)和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費(fèi)品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗(yàn)總和，都是 品牌 管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱(chēng)之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因?yàn)榭吹嚼麧?rùn)是得不到利潤(rùn)的，得到利潤(rùn)首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的 品牌 經(jīng)營(yíng)務(wù)實(shí)論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)的提升等等，最有可能導(dǎo)致的是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來(lái)越明顯，客戶需求的新藍(lán)海沒(méi)人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專(zhuān)業(yè)精神。
戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行， 品牌 管理中，務(wù)實(shí)貫穿了從 品牌 戰(zhàn)略到 品牌 推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在目標(biāo)與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價(jià)值鏈的增值，更好的做好采購(gòu)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、物流及服務(wù)，同時(shí)解決好配套的財(cái)務(wù)及人力層面資源。拿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從4P角度解讀，我們可以看到 品牌 管理確實(shí)是務(wù)實(shí)與務(wù)虛方法操作的有機(jī)和有效的結(jié)合手段：
1、產(chǎn)品來(lái)源于需求，但又切合消費(fèi)能力。有時(shí)顧客的想法很好，舉個(gè)例子大家都希望有個(gè)機(jī)器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因?yàn)榭梢杂贸绦騺?lái)解決許多關(guān)于忠誠(chéng)度、細(xì)心等許多問(wèn)題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達(dá)不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因?yàn)樾枨筮€是存在的，但家政公司會(huì)盡量在 品牌 傳播上強(qiáng)調(diào)信任、依賴(lài)、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓(xùn)等先后天素質(zhì)上進(jìn)行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的 品牌 管理中，所以大家可能會(huì)覺(jué)得菲傭更加有素質(zhì)、會(huì)更多語(yǔ)言、效率和信任， 品牌 優(yōu)勢(shì)一旦從市場(chǎng)凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價(jià)值、市場(chǎng)占有率就會(huì)不斷提升，效果非常明顯；
2、分銷(xiāo)時(shí)代，渠道需要架構(gòu)共同價(jià)值觀念，即 品牌 的內(nèi)核，同時(shí)也需要專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時(shí)倒不一定看現(xiàn)金實(shí)力、分銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專(zhuān)業(yè)做事業(yè)，認(rèn)真管理細(xì)節(jié)，勤奮做營(yíng)銷(xiāo)的共同價(jià)值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費(fèi)時(shí)間、付款方式、差異化個(gè)性產(chǎn)品需求等決定的，所以說(shuō)24小時(shí)便利店是大型超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一點(diǎn)不錯(cuò)，像7-11等便利店通過(guò)精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點(diǎn)、彈性的時(shí)間，務(wù)實(shí)的傳達(dá)了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細(xì)，因此也能夠獲得更高的單品利潤(rùn)。又比如屈臣氏等個(gè)人護(hù)理店，不是簡(jiǎn)單從行業(yè)來(lái)劃分營(yíng)業(yè)種類(lèi)，而是從一個(gè)人的健康、美麗角度出發(fā)，實(shí)在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買(mǎi)一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等，這就是務(wù)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒(méi)有根據(jù)需求設(shè)計(jì)的營(yíng)業(yè)模式，沒(méi)有精細(xì)化的產(chǎn)品組合定價(jià)及服務(wù)搭配，就不會(huì)有一個(gè)新的分銷(xiāo)奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會(huì)產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。
3、定價(jià)不再顯得被動(dòng)了， 品牌 正在塑造這種主動(dòng)趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)經(jīng)典的規(guī)律價(jià)值決定價(jià)格，并舉例子說(shuō)一根火柴的價(jià)格不論如何也不可能比一輛汽車(chē)貴，但如果你能讓 品牌 產(chǎn)生價(jià)值，火柴的價(jià)格就可以做到比汽車(chē)貴，關(guān)鍵看你怎么樣架構(gòu)你的 品牌 資產(chǎn)，所以說(shuō)不是價(jià)值規(guī)律沒(méi)用了，而是 品牌 產(chǎn)生了溢價(jià)。你在服裝市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有店主勸說(shuō)你衣服都一個(gè) 品牌 的，這里比專(zhuān)賣(mài)店便宜了許多錢(qián)，但還是有顧客選擇了專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)樵谀抢镏辽僖?guī)避了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，享受到了一個(gè)階層著衣品位的精神風(fēng)貌，而且店家關(guān)于審美的 品牌 告知，配飾搭配、完善的現(xiàn)場(chǎng)與售后服務(wù)等，務(wù)實(shí)與務(wù)虛，就是體現(xiàn)理念與產(chǎn)品實(shí)體的完整結(jié)合，我們很難想象缺乏某些人認(rèn)為“務(wù)虛”的理念的 品牌 ，能夠取得更高的定價(jià)，同時(shí)也沒(méi)法想象，堆砌在批發(fā)市場(chǎng)的，所謂貨真價(jià)實(shí)的“務(wù)實(shí)”第一產(chǎn)品，能夠取得什么樣的 品牌 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間。
4、產(chǎn)品的推廣更是虛實(shí)方法論的完整結(jié)合。不論公關(guān)、活動(dòng)還是廣告，消費(fèi)利益點(diǎn)尤其是獨(dú)特利益點(diǎn)一定首先告訴給客戶的，其次才會(huì)告知功能和優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水做活動(dòng)，不會(huì)宣傳洗發(fā)水大賽，當(dāng)然要宣傳美發(fā)，顧客要的是美發(fā)，然后要的才是洗發(fā)水，基于美發(fā)的需求還有護(hù)發(fā)，最后又衍生了洗護(hù)合一的需求，未來(lái)這種需求進(jìn)化什么樣，自然要不斷進(jìn)行顧客生理乃至心理需求的不斷研究。宣傳一種美的理念，結(jié)合人人消費(fèi)的務(wù)實(shí)操作策略。最好的 品牌 ，你能夠消費(fèi)的價(jià)格，將產(chǎn)品的銷(xiāo)量與定價(jià)達(dá)到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這也是企業(yè)能做大的重要戰(zhàn)略。
品牌 的績(jī)效如何考量及提升？
還是要從戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行總結(jié)的，方法論上就是在務(wù)虛層面上的功夫是否做足了，是否有符合客戶需求的理念及業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式，操作層面上的務(wù)實(shí)，就是要在業(yè)務(wù)目標(biāo)及理念指引下，是否對(duì) 品牌 進(jìn)行持續(xù)、一致的成本投入（當(dāng)然成本也包括生產(chǎn)的精益制造和嚴(yán)格管理，行銷(xiāo)的迅捷的渠道管理和客戶服務(wù)），在這樣的前提下，應(yīng)當(dāng)把 品牌 知名度、忠誠(chéng)度、 品牌 聯(lián)想等在合適的工具中進(jìn)行評(píng)估，對(duì)現(xiàn)在及將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展有什么助益，有多大的助益，對(duì)股東、客戶、員工及社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)程度的評(píng)估，總之， 品牌 管理不是一個(gè)簡(jiǎn)單務(wù)虛論或者務(wù)實(shí)論就可以做好的，就猶如業(yè)務(wù)的復(fù)雜一樣，每一步都需要管理的智慧。
品牌 管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評(píng)價(jià)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略， “皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒(méi)有，不基于業(yè)務(wù)的 品牌 戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個(gè)理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實(shí)上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個(gè)實(shí)在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見(jiàn)了市場(chǎng)需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過(guò)成長(zhǎng)期去做預(yù)期市場(chǎng)，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。
品牌 管理必須通過(guò) 品牌 推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如 品牌 總監(jiān)、 品牌 管理部、 品牌 專(zhuān)員……）都有了，但運(yùn)作起來(lái)就很迷惑， 品牌 組織要么被異化成了名牌注冊(cè)機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實(shí)的觀念導(dǎo)致的。
這樣說(shuō)來(lái)務(wù)實(shí)與務(wù)虛都存在問(wèn)題，但筆者想說(shuō)的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實(shí)是為了證明務(wù)虛的錯(cuò)誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實(shí)的膚淺嗎？經(jīng)營(yíng)就是一維性的判斷這么簡(jiǎn)單嗎？本文不會(huì)去界定務(wù)實(shí)與務(wù)虛各自都包含了哪些說(shuō)法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè) 品牌 管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說(shuō)“做 品牌 就是不務(wù)實(shí)，務(wù)虛”，“做 品牌 務(wù)實(shí)了就做不好了”……，務(wù)實(shí)與務(wù)虛這里主要指 品牌 管理的方法問(wèn)題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對(duì)偏執(zhí)的 品牌 管理理念與方法，當(dāng)然這是基于 品牌 作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的。
因此，首先我們必須從經(jīng)營(yíng)的角度看 品牌 ；
其次，從經(jīng)營(yíng)角度看 品牌 ，我們必須清楚：
品牌 的目標(biāo)究竟是什么？
品牌 的管理需要怎樣的方法論？
品牌 的績(jī)效如何考量及提升？
一、為什么必須從經(jīng)營(yíng)的角度看 品牌 ？
似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為 品牌 做了什么， 品牌 管理人員或職能組織能起著多大程度的作用， 品牌 對(duì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來(lái)越多的面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅，我們必須堅(jiān)信企業(yè)文化、管理方式，乃至 品牌 管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)。
如果 品牌 不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤(rùn)，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系， 品牌 管理就沒(méi)有意義，這也是我們說(shuō)方法論如何做實(shí)與做虛之前不得不提到從經(jīng)營(yíng)角度看 品牌 的重要性。從這個(gè)角度來(lái)看，許多 品牌 管理組織都是失敗的，這在于：1、 品牌 管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及可能的危機(jī)處理能力嗎？2、 品牌 策略以狹隘的部門(mén)職能觀來(lái)制定，必定失之于現(xiàn)實(shí)的操作性；3、 品牌 管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷(xiāo)售量、占有率、利潤(rùn)率及創(chuàng)新服務(wù)，因?yàn)榇_實(shí)職能 品牌 部門(mén)不可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也無(wú)法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能。
基于中國(guó)企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到 品牌 經(jīng)營(yíng)的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨(dú)特、鮮明的 品牌 資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財(cái)富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，是怎樣讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、如何從經(jīng)營(yíng)的角度管理 品牌 ？
我們從目標(biāo)-過(guò)程-結(jié)果的三段論中，著重論述 品牌 管理方法是如何做到與市場(chǎng)結(jié)合、對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的過(guò)程及部分的操作策略。
品牌 的目標(biāo)是什么？
業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為 品牌 的目標(biāo)，但 品牌 目標(biāo)不局限于短期還是長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說(shuō)明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，至少提供給我們一個(gè)量化的結(jié)果，一個(gè)命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒(méi)有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱(chēng)之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷(xiāo)量、利潤(rùn)率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實(shí)數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實(shí)），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點(diǎn)就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)必須成為 品牌 的目標(biāo)，所有 品牌 目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法?！安荒芰炕筒荒芄芾怼?， 品牌 為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實(shí)在的利益，但實(shí)在的利益必須與基于市場(chǎng)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方向結(jié)合，這也是我們說(shuō) 品牌 目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對(duì)什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？
1、 對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。 品牌 對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)在前面已經(jīng)闡述過(guò)了，而且這也是對(duì)股東的最大回報(bào)。
2、 對(duì)客戶負(fù)責(zé)。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認(rèn)知，維系與加深客戶對(duì) 品牌 的忠誠(chéng)度，在業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)時(shí)刻， 品牌 提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的能量或消費(fèi)情感基礎(chǔ)。
3、 對(duì)員工負(fù)責(zé)。事實(shí)證明 品牌 提供了關(guān)于榮譽(yù)、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠(chéng)度的期待因素的被管理問(wèn)題， 品牌 同時(shí)提供安全等基礎(chǔ)人性需求，與 品牌 匹配的規(guī)范管理、有競(jìng)爭(zhēng)力的待遇及良好的職業(yè)發(fā)展通道，將會(huì)讓員工與企業(yè)間共同創(chuàng)造良好的勞資關(guān)系。
4、 對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?？蛻襞c員工也包括股東都來(lái)自社會(huì)，有社會(huì)化的需求，企業(yè)對(duì)環(huán)境的保護(hù)、對(duì)公益事業(yè)的責(zé)任日益重要，現(xiàn)實(shí)及未來(lái)社會(huì)的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是作為一個(gè)個(gè)的獨(dú)立法人的企業(yè)， 品牌 除了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，必須適應(yīng)社會(huì)的價(jià)值觀念，發(fā)展趨勢(shì)等要求。
品牌 總是和人有關(guān)的， 品牌 的利益就是人的利益，似乎道理很簡(jiǎn)單，但這一點(diǎn)沒(méi)明白， 品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃是做不好的，或者存在極大局限性，并不能長(zhǎng)遠(yuǎn)為企業(yè)服務(wù)，在日益浮躁的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（當(dāng)然也是迫于競(jìng)爭(zhēng)、自然資源壓力及任期制度下經(jīng)營(yíng)經(jīng)理人機(jī)制）下， 品牌 最有可能被漠視，最后就是戰(zhàn)略的不作為，即使有戰(zhàn)術(shù)的作為亦顯得沒(méi)有規(guī)劃，因?yàn)闆](méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃的策略是沒(méi)有意義的。國(guó)人提倡做“百年老店”，寄予了企業(yè)在生命周期、聲譽(yù)等關(guān)于基業(yè)長(zhǎng)青的企圖心，但做事要講科學(xué)，應(yīng)先把 品牌 目標(biāo)界定清楚，同時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)，目標(biāo)清楚了虛的就能夠做實(shí)，客戶的情感資源就可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。
品牌 管理需要什么樣的方法論？
小松叉車(chē)有著技術(shù)上功能強(qiáng)勁，便于操作的核心訴求點(diǎn)，施華洛世奇配飾有著女性對(duì)美追求上新鮮驚艷，便宜搭配的訴求點(diǎn)，從工業(yè)品到消費(fèi)品，最起碼從操作成功的 品牌 而言，務(wù)虛與務(wù)實(shí)的 品牌 方法得到有機(jī)和有效率的結(jié)合，工業(yè)品之于客戶，消費(fèi)品之于顧客，情感，真、善、美的感情經(jīng)驗(yàn)總和，都是 品牌 管理希望創(chuàng)造和提升的，如果這些被稱(chēng)之為務(wù)虛，那企業(yè)不妨務(wù)虛了，因?yàn)榭吹嚼麧?rùn)是得不到利潤(rùn)的，得到利潤(rùn)首先要滿足客戶的需求，客戶的感受都不重要，所謂的 品牌 經(jīng)營(yíng)務(wù)實(shí)論又有什么用，天天談產(chǎn)品管理，區(qū)域銷(xiāo)售目標(biāo)的提升等等，最有可能導(dǎo)致的是以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)取代客戶需求，結(jié)果行業(yè)概念越來(lái)越明顯，客戶需求的新藍(lán)海沒(méi)人重視，大家都墨守成規(guī)，遵循著所謂的缺乏人性化的專(zhuān)業(yè)精神。
戰(zhàn)略不等于紙質(zhì)化文件，戰(zhàn)略的要義在于可執(zhí)行及推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行， 品牌 管理中，務(wù)實(shí)貫穿了從 品牌 戰(zhàn)略到 品牌 推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在目標(biāo)與戰(zhàn)略的指引下，具體戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)就可以轉(zhuǎn)化為與客戶溝通的方式，即做好企業(yè)價(jià)值鏈的增值，更好的做好采購(gòu)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、物流及服務(wù)，同時(shí)解決好配套的財(cái)務(wù)及人力層面資源。拿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，從4P角度解讀，我們可以看到 品牌 管理確實(shí)是務(wù)實(shí)與務(wù)虛方法操作的有機(jī)和有效的結(jié)合手段：
1、產(chǎn)品來(lái)源于需求，但又切合消費(fèi)能力。有時(shí)顧客的想法很好，舉個(gè)例子大家都希望有個(gè)機(jī)器人做保姆，諸如帶小孩、做家務(wù)等等，因?yàn)榭梢杂贸绦騺?lái)解決許多關(guān)于忠誠(chéng)度、細(xì)心等許多問(wèn)題，但技術(shù)、成本的限制，現(xiàn)在是達(dá)不到這種理想化的產(chǎn)品需求。所以勞務(wù)輸出就十分有必要了，因?yàn)樾枨筮€是存在的，但家政公司會(huì)盡量在 品牌 傳播上強(qiáng)調(diào)信任、依賴(lài)、安全、效率、勤儉、自律等理念，并從人員甄選，入模子培訓(xùn)等先后天素質(zhì)上進(jìn)行把控，這就是在把理念（顧客的需求）貫穿于日常的 品牌 管理中，所以大家可能會(huì)覺(jué)得菲傭更加有素質(zhì)、會(huì)更多語(yǔ)言、效率和信任， 品牌 優(yōu)勢(shì)一旦從市場(chǎng)凸顯，勞務(wù)輸出的量、附加價(jià)值、市場(chǎng)占有率就會(huì)不斷提升，效果非常明顯；
2、分銷(xiāo)時(shí)代，渠道需要架構(gòu)共同價(jià)值觀念，即 品牌 的內(nèi)核，同時(shí)也需要專(zhuān)業(yè)的分銷(xiāo)手段和管理技術(shù)。制造企業(yè)選擇渠道商，渠道商選擇制造企業(yè)，有時(shí)倒不一定看現(xiàn)金實(shí)力、分銷(xiāo)據(jù)點(diǎn)、人數(shù)多寡等等，反而許多企業(yè)更愿意選擇專(zhuān)業(yè)做事業(yè)，認(rèn)真管理細(xì)節(jié)，勤奮做營(yíng)銷(xiāo)的共同價(jià)值體系的伙伴，這是基于客戶更加具有彈性的消費(fèi)時(shí)間、付款方式、差異化個(gè)性產(chǎn)品需求等決定的，所以說(shuō)24小時(shí)便利店是大型超市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一點(diǎn)不錯(cuò)，像7-11等便利店通過(guò)精選的產(chǎn)品線組合、便利的地點(diǎn)、彈性的時(shí)間，務(wù)實(shí)的傳達(dá)了關(guān)于4C完整理念，而且立意比大型超市更高，服務(wù)更精細(xì)，因此也能夠獲得更高的單品利潤(rùn)。又比如屈臣氏等個(gè)人護(hù)理店，不是簡(jiǎn)單從行業(yè)來(lái)劃分營(yíng)業(yè)種類(lèi)，而是從一個(gè)人的健康、美麗角度出發(fā)，實(shí)在搭配著產(chǎn)品線，以真正意義上個(gè)人護(hù)理用品購(gòu)買(mǎi)一站式服務(wù)，獲得更高額關(guān)聯(lián)商品購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)量及關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)引發(fā)的高價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售等，這就是務(wù)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)成功中，顯示了高超的務(wù)虛戰(zhàn)略，沒(méi)有根據(jù)需求設(shè)計(jì)的營(yíng)業(yè)模式，沒(méi)有精細(xì)化的產(chǎn)品組合定價(jià)及服務(wù)搭配，就不會(huì)有一個(gè)新的分銷(xiāo)奇跡的誕生，但按照傳統(tǒng)的行業(yè)觀，所謂的行規(guī)，這種新的產(chǎn)業(yè)至今可能還不會(huì)產(chǎn)生，甚至可能阻礙像POS系統(tǒng)、VOIP系統(tǒng)的技術(shù)革新。
3、定價(jià)不再顯得被動(dòng)了， 品牌 正在塑造這種主動(dòng)趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)經(jīng)典的規(guī)律價(jià)值決定價(jià)格，并舉例子說(shuō)一根火柴的價(jià)格不論如何也不可能比一輛汽車(chē)貴，但如果你能讓 品牌 產(chǎn)生價(jià)值，火柴的價(jià)格就可以做到比汽車(chē)貴，關(guān)鍵看你怎么樣架構(gòu)你的 品牌 資產(chǎn)，所以說(shuō)不是價(jià)值規(guī)律沒(méi)用了，而是 品牌 產(chǎn)生了溢價(jià)。你在服裝市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有店主勸說(shuō)你衣服都一個(gè) 品牌 的，這里比專(zhuān)賣(mài)店便宜了許多錢(qián)，但還是有顧客選擇了專(zhuān)賣(mài)店，因?yàn)樵谀抢镏辽僖?guī)避了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，享受到了一個(gè)階層著衣品位的精神風(fēng)貌，而且店家關(guān)于審美的 品牌 告知，配飾搭配、完善的現(xiàn)場(chǎng)與售后服務(wù)等，務(wù)實(shí)與務(wù)虛，就是體現(xiàn)理念與產(chǎn)品實(shí)體的完整結(jié)合，我們很難想象缺乏某些人認(rèn)為“務(wù)虛”的理念的 品牌 ，能夠取得更高的定價(jià)，同時(shí)也沒(méi)法想象，堆砌在批發(fā)市場(chǎng)的，所謂貨真價(jià)實(shí)的“務(wù)實(shí)”第一產(chǎn)品，能夠取得什么樣的 品牌 長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間。
4、產(chǎn)品的推廣更是虛實(shí)方法論的完整結(jié)合。不論公關(guān)、活動(dòng)還是廣告，消費(fèi)利益點(diǎn)尤其是獨(dú)特利益點(diǎn)一定首先告訴給客戶的，其次才會(huì)告知功能和優(yōu)勢(shì)。洗發(fā)水做活動(dòng)，不會(huì)宣傳洗發(fā)水大賽，當(dāng)然要宣傳美發(fā)，顧客要的是美發(fā)，然后要的才是洗發(fā)水，基于美發(fā)的需求還有護(hù)發(fā)，最后又衍生了洗護(hù)合一的需求，未來(lái)這種需求進(jìn)化什么樣，自然要不斷進(jìn)行顧客生理乃至心理需求的不斷研究。宣傳一種美的理念，結(jié)合人人消費(fèi)的務(wù)實(shí)操作策略。最好的 品牌 ，你能夠消費(fèi)的價(jià)格，將產(chǎn)品的銷(xiāo)量與定價(jià)達(dá)到一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，這也是企業(yè)能做大的重要戰(zhàn)略。
品牌 的績(jī)效如何考量及提升？
還是要從戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)方面進(jìn)行總結(jié)的，方法論上就是在務(wù)虛層面上的功夫是否做足了，是否有符合客戶需求的理念及業(yè)務(wù)表現(xiàn)形式，操作層面上的務(wù)實(shí)，就是要在業(yè)務(wù)目標(biāo)及理念指引下，是否對(duì) 品牌 進(jìn)行持續(xù)、一致的成本投入（當(dāng)然成本也包括生產(chǎn)的精益制造和嚴(yán)格管理，行銷(xiāo)的迅捷的渠道管理和客戶服務(wù)），在這樣的前提下，應(yīng)當(dāng)把 品牌 知名度、忠誠(chéng)度、 品牌 聯(lián)想等在合適的工具中進(jìn)行評(píng)估，對(duì)現(xiàn)在及將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展有什么助益，有多大的助益，對(duì)股東、客戶、員工及社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)程度的評(píng)估，總之， 品牌 管理不是一個(gè)簡(jiǎn)單務(wù)虛論或者務(wù)實(shí)論就可以做好的，就猶如業(yè)務(wù)的復(fù)雜一樣，每一步都需要管理的智慧。
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本文來(lái)源： 品牌的“務(wù)實(shí)”與“務(wù)虛”
