3年的運(yùn)作， 21金維他 已經(jīng)取得巨大成功。
2004年上半年，我們與民生藥業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出小金維他——一個(gè)專為3-12歲中國兒童的多維元素產(chǎn)品，搶占兒童維生素市場。時(shí)間定在6月1日兒童節(jié)，以浙江為重點(diǎn)市場，以杭州為試點(diǎn)，展開整合營銷傳播攻勢。
通過深度調(diào)查研究，我們將小金維他定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”，以家長（購買者）為主要訴求對象，同時(shí)兼顧兒童人群（服用者）。
隨后，在我們的建議下，民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)健康促進(jìn)會聯(lián)系，使小金維他成為民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會聯(lián)合研制的產(chǎn)品，取得小金維他的權(quán)威性占位。
6月1日開始，我們展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn)，到2004年12月，小金維他一炮走紅，半年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬（這僅僅只是浙江這個(gè)省級市場的銷量）。
亮相造勢：小金帽大行動，先聲奪人
我們決定用一個(gè)別開生面的營銷活動，打開市場的缺口，并將活動主題定為“小金維他·小金帽大行動”，從5月20日開始，系列上市預(yù)告平面刊登：《6月1日，民生小金維他向您報(bào)到！》，《民生小金維他來啦！》。
隨后，活動預(yù)告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特權(quán)》、《您的孩子有小金帽嗎？》
活動操作程序?yàn)椋何覀冊O(shè)計(jì)一個(gè)小金帽的制作圖樣，小金帽上是小金維他的卡通頭像，制作圖紙通過夾報(bào)廣告的形式到達(dá)目標(biāo)人群，號召孩子自己動手，根治圖紙制作一頂小金帽，凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子，可以得到三重驚喜：可以免費(fèi)游覽兒童樂園；在10個(gè)重點(diǎn)超市，在家長的帶領(lǐng)下，可以20元的優(yōu)惠價(jià)購買售價(jià)36元/瓶的小金維他；還有機(jī)會或地一份精美禮品。
為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢，我們與山東長空飛行廣告合作，準(zhǔn)備租用六架摩托飛艇，在杭州上空盤旋飛行，最大化傳播品牌。
與此同時(shí)，小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長為訴求對象，信息豐富，記憶度高。在一個(gè)辦公室環(huán)境里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息，隨后，經(jīng)理突然一臉嚴(yán)肅地走進(jìn)來，人群散開回到座位。鏡頭搖進(jìn)經(jīng)理室，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶。”最后，推出標(biāo)板：“小金維他六一上市！”
5月30日，幾個(gè)小金維他卡通形象的巨型充氣模型，在武林廣場、吳山廣場、幾大超市的門口豎起來。
6月1日，小金帽大行動正式啟動。
雖然對活動的參與度已經(jīng)有所估計(jì)，但結(jié)果還是出乎意料，六月一日，在杭州街頭，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領(lǐng)下趕往超市，或者是三五成群去兒童樂園游玩。在杭州家友超市，當(dāng)天就有2000多盒小金維他被搶購一空。
在空中，六架飛艇的繞城飛行，吸引眾多路人抬頭觀望。
前期的充分預(yù)告，地面的互動，加上空中飛艇的廣泛高知，在這一天，成為杭州的“小金維他日”，形成了強(qiáng)烈的氛圍。
這一天，超市門口有幾個(gè)企業(yè)同時(shí)搞促銷活動，也有不少活動比較有創(chuàng)意，但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺前，一些促銷人員抱怨：“我們好像都在為你們小維他作烘托了。”
更戲劇性的是，小金維他的同城對手——成長快樂，也在這一天搞了一個(gè)尋寶活動，然而參加者寥寥，讓民生藥業(yè)的營銷人員頗感痛快。
六月二日，活動炒作平面投放，進(jìn)一步造勢：《萬眾矚目：民生小維他全線上市》，將活動盛況進(jìn)行傳播和渲染，讓許多沒有參加的目標(biāo)人群，獲得如臨其境的感染和想象。
活動最后大功告成，六月三日開始，就有家長開始到終端購買民生小金維他。
要點(diǎn)總結(jié)一：活動營銷是新品上市的銳利武器
對一個(gè)新品來說，上市階段至關(guān)重要，萬事開頭難，上市的成功與否，直接影響到后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層的信心與決心，最終影響這個(gè)產(chǎn)品的成敗。
上市初期面臨的首要問題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)過程越短，贏得的關(guān)注度越高，嘗試購買的目標(biāo)消費(fèi)者就越多，產(chǎn)品的終端動銷就越早，資金回籠就越快，企業(yè)的信心就越強(qiáng)，產(chǎn)品的成功機(jī)率就越大。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。
有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動，便是新品上市的銳利武器。活動營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。只要巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達(dá)到了。
要點(diǎn)總結(jié)二：活動營銷成功的五要素
第一要素：活動要有新意。這點(diǎn)不用多說，活動要引人關(guān)注，活動本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的人群。
第二要素：活動要有高參與度，要與消費(fèi)者互動。活動不能自說自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動的（小金維他的小金帽活動的成功之處，就在于吸引消費(fèi)者的主動參與，動手制作小金帽），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如， 21金維他 的“神秘禮物”活動，每一個(gè)家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個(gè)美女”，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價(jià)值幾百元的大禮。
第三要素：活動要與傳播結(jié)合。活動并非目的，而是手段，活動必須與傳播相結(jié)合，傳播、最廣泛、最生動的將活動傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動的終極目的。畢竟，活動搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動預(yù)告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注它、參與它，另一方面，給未能參與活動的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。
第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的營銷活動，要吸引關(guān)注和參與，必須有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動的基本驅(qū)動力。
第五要素：活動要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單。活動如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應(yīng)該放棄；有的活動設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者更搞不明白，這樣的活動還是不要搞得好。
借勢出擊：借出身名門，炒作誕生背景
通過第一輪的活動造勢，小金維他已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，是要讓目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。
用什么方式可以實(shí)現(xiàn)這一目的？我們決定借勢出擊，借一切可借的勢，使小金維他贏得消費(fèi)者（關(guān)鍵是作為購買者的家長）的信賴，從而促動購買。
哪些“勢”可以借？
小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”，而78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑，而小金維他的“兄長”—— 21金維他 ，在浙江銷售了20年，并已成為中國維生素領(lǐng)軍品牌；另外，小金維他擁有中國學(xué)生營銷與健康促進(jìn)會的聯(lián)合研制的名義。這些資源，小金維他必須用足。狐假虎威也罷，背靠大樹好乘涼也罷，都是借勢。所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（競爭對手）一等。
6月中旬開始，我們推出一系列新聞性平面，炒作小金維他的誕生背景：
《中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會鄭重宣布：八年研制，民生小金維他成功上市》：以一個(gè)新聞發(fā)布會為引子（事實(shí)上，這個(gè)新聞發(fā)布會并不存在），用足中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會的招牌，闡述小金維他嚴(yán)格、科學(xué)的研制歷程。
《小金維他誕生背后的秘密檔案》：以故事性的敘說，將小金維他的配方研制、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝、高科技的技術(shù)，合盤托出，告知目標(biāo)消費(fèi)者。
《遲到的要做領(lǐng)跑的，民生小金維他憑什么？》通過“小金維他為什么將領(lǐng)跑兒童維生素市場?”為引子，談出民生小金維他的各種優(yōu)勢。
《21世紀(jì)，我們的孩子需要怎樣的維生素？》以三位營養(yǎng)學(xué)專家的名義，通過談中國兒童需要補(bǔ)充怎樣的維生素，最后巧妙地落到推薦小金維他。
四個(gè)系列平面，完全以新聞筆法寫成，極具權(quán)威感，事實(shí)豐富，可讀性強(qiáng)，使小金維他贏得了杭州家長的信任。
四個(gè)平面刊登之后，效果立馬顯現(xiàn)，到7月底，兩個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售300萬。
要點(diǎn)總結(jié)三：新聞性軟文的威力
對一個(gè)新品（特別是新上市的保健品）來說，如何贏得目標(biāo)消費(fèi)群信任是一個(gè)關(guān)鍵問題，畢竟對消費(fèi)者來說，你是初次見面一個(gè)陌生人，這種戒備心理的消除并不容易。
解決信任問題，方法有多種，你可以讓目標(biāo)消費(fèi)者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象盡心包裝。而新聞性軟文，是一種有實(shí)效、并且見效快的方法。
新聞性軟文有很強(qiáng)的權(quán)威感和隱蔽性，可以與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，而一系列新聞性軟文的連續(xù)出擊，可以營造一種“勢場”，使消費(fèi)者來不及思考就接受了你的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生“報(bào)紙都在連續(xù)報(bào)道，這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)”的心理。
要做好新聞性軟文并不容易，既需要廣告人練就高超的新聞筆法，還需要設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究報(bào)紙的排版風(fēng)格（而且不同的報(bào)紙排版風(fēng)格不同），要將軟文排成新聞，不下功夫是不行的。
要點(diǎn)總結(jié)四：軟文創(chuàng)作亟待創(chuàng)新
對保健品來說，軟文很重要，也很管用，這一點(diǎn)大家都知道。但軟文已經(jīng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，消費(fèi)者見得多了，“免疫力”也強(qiáng)了，再加上廣告審批越來越嚴(yán)格，普通的軟文效果也大不如前了。這對廣告人和企業(yè)策劃人員的要求越來越高，要寫出真正有銷售力的軟文，必須不斷創(chuàng)新，在標(biāo)題、內(nèi)文、編排上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行創(chuàng)新。
順勢而為：金牌小勇士夏令營，再起高潮
兩輪攻勢下來，民生小金維他的市場啟動宣告成功，市場銷量形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要我們順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。
此時(shí)，我們推出小金維他《功能篇》電視廣告，以大人小孩喜歡樂見的說唱方式，巧妙地將小金維他的功效傳播出去，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來健康和歡樂，使目標(biāo)受眾受到感染。
8月上旬，正是暑假期間，我們構(gòu)想了“小金維他·金牌小勇士夏令營”活動。具體執(zhí)行為：凡購買小金維他3瓶，寄回終端購物小票，同時(shí)填寫一張健康卡，你的孩子就有機(jī)會參加小金維他舉辦的“金牌小勇士夏令營”，夏令營地點(diǎn)在于杭州相隔兩小時(shí)車程的上海東方綠洲青少年活動基地。
夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄、意志，內(nèi)容為軍訓(xùn)、參觀航空母艦?zāi)Ｐ汀⒚詫m闖關(guān)等。活動富有新意，再加對孩子顯而易見的誘惑力，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉。
活動預(yù)告連續(xù)刊登了三期，得到了家長與孩子的熱烈響應(yīng)，有的家長為了增加孩子被選中的機(jī)會，一次購買10多瓶小金維他，不少超市賣場出現(xiàn)斷貨，還有許多家長打電話希望獲得特殊關(guān)照。
8月15日，首批金牌小勇士100人從杭州出發(fā)，來到東方綠洲，開始為期一個(gè)星期的夏令營活動。
一群6—10歲左右的孩子剛組成一個(gè)集體，要指揮好不是易事，還要幫他們洗澡、半夜起來給他們蓋被子，可苦了我們的執(zhí)行人員，但又覺得很值，和100位孩子相處一個(gè)星期也是個(gè)難得機(jī)會，更何況活動的促銷效果足以讓大家感覺欣慰。
8月25日，我們刊登了活動炒作文章《100名浙江小勇士凱旋歸來——第一屆“小金維他·金牌小勇士夏令營”圓滿結(jié)束》，同時(shí)告知人們：每年暑假，民生藥業(yè)都會舉辦“金牌小勇士夏令營”，請各位家長和孩子保持關(guān)注。
活動結(jié)束后，小金維他終端銷量又上了一個(gè)臺階。
旺季造勢：切入禮品市場，巧造流行
時(shí)間進(jìn)入12月，一個(gè)令各保健品廠家眼紅的旺季已經(jīng)到來。
對小金維他而言，這個(gè)旺季自然不能放過。
我們決定切入禮品市場，運(yùn)作的手法仍然是造勢，通過營造小金維他成為送禮的新流行，引導(dǎo)人們購買小金維他，作為走親訪友送給對方孩子的禮物。
在這一策略的指導(dǎo)下，我們推出先后兩個(gè)平面，用娛樂版面的排版方式，文字與照片有機(jī)結(jié)合，排版成引人注目的豎通欄。
《小金維他：送禮新寵》：通過兩位送禮者的口述，談用小金維他送禮確實(shí)既實(shí)惠又受歡迎，另外用一個(gè)小孩為例證，說出對小金維他的喜愛，真實(shí)感極強(qiáng)。
《給大人拜年，給小孩送禮——小金維他走俏新年禮品市場》：從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā)，分析為什么送大人不如送小孩，分析為什么小金維他會流行。
兩個(gè)平面在幾大主流報(bào)紙連續(xù)刊登，小金維他銷量繼續(xù)上揚(yáng)，春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的市民。
小金維他6個(gè)月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)著力營造一種勢場，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。在此基礎(chǔ)上，2005年，小金維他又展開了新的攻勢。
理論總結(jié)：
“勢”在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用
在《孫子兵法·兵勢第五》中，有這樣的敘說：“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也……激水之疾，至于漂石者，勢也……善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”
這里說的是在戰(zhàn)爭中如何用“勢”。
“勢”同樣可以用于現(xiàn)代營銷戰(zhàn)。對每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體）。
很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。
對消費(fèi)者的“征服”，是心理層面上，因此，說到底，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)是一種心理戰(zhàn)。
在這種心理戰(zhàn)中，同樣需要對“勢”的運(yùn)用，但與兩軍對壘的真實(shí)戰(zhàn)場相比，“勢”運(yùn)用更微妙、更難以把握，一旦運(yùn)用得當(dāng)，就更容易取得市場成功。
在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“勢”是一種心理層面的、看不見、摸不著的“磁場”，它存在消費(fèi)者的意識中，相當(dāng)多的產(chǎn)品無法暢銷，是因?yàn)樵谙M(fèi)者意識中沒有營造出一種“勢場”。
用這種無形但能真切感知到的勢場，改變和左右消費(fèi)者的購買行為，在某一市場范圍內(nèi)、在某一類產(chǎn)品（領(lǐng)域）內(nèi)，形成對某一消費(fèi)群體的無形“命令”。說起來可能略顯霸道，但在中國目前的市場態(tài)勢下，任何一個(gè)賣得好的產(chǎn)品，無一例外是有意無意的造起了勢！并用這個(gè)“勢”左右了目標(biāo)消費(fèi)群的行動。
“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打掉了項(xiàng)羽最后的信心。腦白金的軟文——“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費(fèi)者迷失了方向，揣著錢袋進(jìn)了超市。
在營銷戰(zhàn)中，“勢”大概有以下兩種：
第一種是消費(fèi)者所感知的聲勢和氣勢：既通過傳播，使消費(fèi)者感覺的來勢很大，勢頭很猛，這就是哈藥式的廣告轟炸也能成功地原因，即使是粗制濫造的廣告，只要膽子夠大，投放夠大，也能征服消費(fèi)者，但這是最低級的辦法。聲勢與氣勢的營造，只要足夠巧妙，是可以大量節(jié)省傳播成本的。比如，通過有創(chuàng)造性的營銷活動，結(jié)合傳播，同樣可以營造出聲勢和氣勢，從而影響消費(fèi)者的心智。
第二種是消費(fèi)者所感知的一種傾向和潮流：史玉柱策劃的腦白金軟文，就深諳此道。這是對人性的巧妙利用，在人群中存在一種跟風(fēng)心態(tài)，或者叫“集體無意識”，“大家都在買，肯定沒有錯(cuò)”，至少不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
那么，勢到底怎么用？怎么在消費(fèi)者意識中營造出勢場？一般來說，有造勢、有借勢、有順勢。其中，造勢在整合營銷傳播中應(yīng)用最多。
巧妙的“造勢”，通常是把一件事放大、再放大，比如腦白金將褪黑素進(jìn)行概念偷換，變成腦白金體，然后圍繞它進(jìn)行大規(guī)模宣傳，就是一種巧妙的造勢。小金維他將“小金帽大行動”進(jìn)行全方位包裝炒作，是在一個(gè)局域市場的造勢；營造一種送禮流行、熱銷現(xiàn)象，也是一種造勢。
巧妙的造勢可以讓企業(yè)以有限的傳播成本獲得最大的回報(bào)，但并不等于是“四兩撥千斤”，用一兩篇小文章就能攪動市場的時(shí)代可能一去不復(fù)返了。造勢，即使有再巧妙的策劃，也必須有一定的傳播量作保證，不達(dá)到基礎(chǔ)傳播量，水沒燒開就涼了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了錢，最終費(fèi)了大錢。
至于借勢，就是借助一種已經(jīng)存在的勢場，影響消費(fèi)者，比如小金維他借民生藥業(yè)的實(shí)力和誠信，借中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會的權(quán)威，就是一種借勢。90年代初的紅高粱快餐連鎖，喊出一個(gè)響亮的口號——“做中國的麥當(dāng)勞”，就是通過借麥當(dāng)勞的勢，一口咬住最大的對手，無形抬高了自己。紅高粱最終未能成功的原因很多，但這個(gè)策略還是值得肯定的。
順勢，就是在已經(jīng)形成的勢場上，再推一把力，將這個(gè)“勢場”進(jìn)一步強(qiáng)化。比如 21金維他 ，在已成為全國性品牌、在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大勢場的時(shí)候，喊出“中國維生素領(lǐng)軍品牌”，就是一種順勢而為的動作，（當(dāng)時(shí)， 21金維他 的銷量已經(jīng)是同類產(chǎn)品的第一名，但老百姓不知道）。
另外，成功地用勢，還要把握內(nèi)容和時(shí)機(jī)。不管是造勢、借勢，還是順勢，在傳播上都應(yīng)該有實(shí)在的內(nèi)容為支撐，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行，否則，空洞的、不合時(shí)宜的造勢和借勢，只會反受其累，浪費(fèi)錢。
前面已經(jīng)說過，營銷戰(zhàn)說到底是心理戰(zhàn)，“勢”的運(yùn)用比較微妙，需要策劃人和企業(yè)家在實(shí)戰(zhàn)中用心揣摩，用心把握，所謂運(yùn)用之妙，存乎一心。
2004年上半年，我們與民生藥業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出小金維他——一個(gè)專為3-12歲中國兒童的多維元素產(chǎn)品，搶占兒童維生素市場。時(shí)間定在6月1日兒童節(jié)，以浙江為重點(diǎn)市場，以杭州為試點(diǎn)，展開整合營銷傳播攻勢。
通過深度調(diào)查研究，我們將小金維他定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”，以家長（購買者）為主要訴求對象，同時(shí)兼顧兒童人群（服用者）。
隨后，在我們的建議下，民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)健康促進(jìn)會聯(lián)系，使小金維他成為民生藥業(yè)與中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會聯(lián)合研制的產(chǎn)品，取得小金維他的權(quán)威性占位。
6月1日開始，我們展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進(jìn)，到2004年12月，小金維他一炮走紅，半年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬（這僅僅只是浙江這個(gè)省級市場的銷量）。
亮相造勢：小金帽大行動，先聲奪人
我們決定用一個(gè)別開生面的營銷活動，打開市場的缺口，并將活動主題定為“小金維他·小金帽大行動”，從5月20日開始，系列上市預(yù)告平面刊登：《6月1日，民生小金維他向您報(bào)到！》，《民生小金維他來啦！》。
隨后，活動預(yù)告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特權(quán)》、《您的孩子有小金帽嗎？》
活動操作程序?yàn)椋何覀冊O(shè)計(jì)一個(gè)小金帽的制作圖樣，小金帽上是小金維他的卡通頭像，制作圖紙通過夾報(bào)廣告的形式到達(dá)目標(biāo)人群，號召孩子自己動手，根治圖紙制作一頂小金帽，凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子，可以得到三重驚喜：可以免費(fèi)游覽兒童樂園；在10個(gè)重點(diǎn)超市，在家長的帶領(lǐng)下，可以20元的優(yōu)惠價(jià)購買售價(jià)36元/瓶的小金維他；還有機(jī)會或地一份精美禮品。
為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢，我們與山東長空飛行廣告合作，準(zhǔn)備租用六架摩托飛艇，在杭州上空盤旋飛行，最大化傳播品牌。
與此同時(shí)，小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長為訴求對象，信息豐富，記憶度高。在一個(gè)辦公室環(huán)境里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息，隨后，經(jīng)理突然一臉嚴(yán)肅地走進(jìn)來，人群散開回到座位。鏡頭搖進(jìn)經(jīng)理室，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶。”最后，推出標(biāo)板：“小金維他六一上市！”
5月30日，幾個(gè)小金維他卡通形象的巨型充氣模型，在武林廣場、吳山廣場、幾大超市的門口豎起來。
6月1日，小金帽大行動正式啟動。
雖然對活動的參與度已經(jīng)有所估計(jì)，但結(jié)果還是出乎意料，六月一日，在杭州街頭，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領(lǐng)下趕往超市，或者是三五成群去兒童樂園游玩。在杭州家友超市，當(dāng)天就有2000多盒小金維他被搶購一空。
在空中，六架飛艇的繞城飛行，吸引眾多路人抬頭觀望。
前期的充分預(yù)告，地面的互動，加上空中飛艇的廣泛高知，在這一天，成為杭州的“小金維他日”，形成了強(qiáng)烈的氛圍。
這一天，超市門口有幾個(gè)企業(yè)同時(shí)搞促銷活動，也有不少活動比較有創(chuàng)意，但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺前，一些促銷人員抱怨：“我們好像都在為你們小維他作烘托了。”
更戲劇性的是，小金維他的同城對手——成長快樂，也在這一天搞了一個(gè)尋寶活動，然而參加者寥寥，讓民生藥業(yè)的營銷人員頗感痛快。
六月二日，活動炒作平面投放，進(jìn)一步造勢：《萬眾矚目：民生小維他全線上市》，將活動盛況進(jìn)行傳播和渲染，讓許多沒有參加的目標(biāo)人群，獲得如臨其境的感染和想象。
活動最后大功告成，六月三日開始，就有家長開始到終端購買民生小金維他。
要點(diǎn)總結(jié)一：活動營銷是新品上市的銳利武器
對一個(gè)新品來說，上市階段至關(guān)重要，萬事開頭難，上市的成功與否，直接影響到后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層的信心與決心，最終影響這個(gè)產(chǎn)品的成敗。
上市初期面臨的首要問題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這個(gè)過程越短，贏得的關(guān)注度越高，嘗試購買的目標(biāo)消費(fèi)者就越多，產(chǎn)品的終端動銷就越早，資金回籠就越快，企業(yè)的信心就越強(qiáng)，產(chǎn)品的成功機(jī)率就越大。
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。
有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動，便是新品上市的銳利武器。活動營銷與常規(guī)廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。只要巧妙地將品牌信息融進(jìn)營銷活動中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達(dá)到了。
要點(diǎn)總結(jié)二：活動營銷成功的五要素
第一要素：活動要有新意。這點(diǎn)不用多說，活動要引人關(guān)注，活動本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的人群。
第二要素：活動要有高參與度，要與消費(fèi)者互動。活動不能自說自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動的（小金維他的小金帽活動的成功之處，就在于吸引消費(fèi)者的主動參與，動手制作小金帽），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如， 21金維他 的“神秘禮物”活動，每一個(gè)家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個(gè)美女”，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價(jià)值幾百元的大禮。
第三要素：活動要與傳播結(jié)合。活動并非目的，而是手段，活動必須與傳播相結(jié)合，傳播、最廣泛、最生動的將活動傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動的終極目的。畢竟，活動搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動預(yù)告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注它、參與它，另一方面，給未能參與活動的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。
第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的營銷活動，要吸引關(guān)注和參與，必須有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動的基本驅(qū)動力。
第五要素：活動要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單。活動如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應(yīng)該放棄；有的活動設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者更搞不明白，這樣的活動還是不要搞得好。
借勢出擊：借出身名門，炒作誕生背景
通過第一輪的活動造勢，小金維他已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，是要讓目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購買。
用什么方式可以實(shí)現(xiàn)這一目的？我們決定借勢出擊，借一切可借的勢，使小金維他贏得消費(fèi)者（關(guān)鍵是作為購買者的家長）的信賴，從而促動購買。
哪些“勢”可以借？
小金維他是民生藥業(yè)的“小兒子”，而78年歷史的民生藥業(yè)，在浙江老百姓中有著良好的口碑，而小金維他的“兄長”—— 21金維他 ，在浙江銷售了20年，并已成為中國維生素領(lǐng)軍品牌；另外，小金維他擁有中國學(xué)生營銷與健康促進(jìn)會的聯(lián)合研制的名義。這些資源，小金維他必須用足。狐假虎威也罷，背靠大樹好乘涼也罷，都是借勢。所謂借勢，就是站在巨人的肩膀上，自然要高人（競爭對手）一等。
6月中旬開始，我們推出一系列新聞性平面，炒作小金維他的誕生背景：
《中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會鄭重宣布：八年研制，民生小金維他成功上市》：以一個(gè)新聞發(fā)布會為引子（事實(shí)上，這個(gè)新聞發(fā)布會并不存在），用足中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會的招牌，闡述小金維他嚴(yán)格、科學(xué)的研制歷程。
《小金維他誕生背后的秘密檔案》：以故事性的敘說，將小金維他的配方研制、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)工藝、高科技的技術(shù)，合盤托出，告知目標(biāo)消費(fèi)者。
《遲到的要做領(lǐng)跑的，民生小金維他憑什么？》通過“小金維他為什么將領(lǐng)跑兒童維生素市場?”為引子，談出民生小金維他的各種優(yōu)勢。
《21世紀(jì)，我們的孩子需要怎樣的維生素？》以三位營養(yǎng)學(xué)專家的名義，通過談中國兒童需要補(bǔ)充怎樣的維生素，最后巧妙地落到推薦小金維他。
四個(gè)系列平面，完全以新聞筆法寫成，極具權(quán)威感，事實(shí)豐富，可讀性強(qiáng)，使小金維他贏得了杭州家長的信任。
四個(gè)平面刊登之后，效果立馬顯現(xiàn)，到7月底，兩個(gè)月時(shí)間，實(shí)現(xiàn)銷售300萬。
要點(diǎn)總結(jié)三：新聞性軟文的威力
對一個(gè)新品（特別是新上市的保健品）來說，如何贏得目標(biāo)消費(fèi)群信任是一個(gè)關(guān)鍵問題，畢竟對消費(fèi)者來說，你是初次見面一個(gè)陌生人，這種戒備心理的消除并不容易。
解決信任問題，方法有多種，你可以讓目標(biāo)消費(fèi)者慢慢了解你，也可以用良好的品牌形象盡心包裝。而新聞性軟文，是一種有實(shí)效、并且見效快的方法。
新聞性軟文有很強(qiáng)的權(quán)威感和隱蔽性，可以與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通，而一系列新聞性軟文的連續(xù)出擊，可以營造一種“勢場”，使消費(fèi)者來不及思考就接受了你的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生“報(bào)紙都在連續(xù)報(bào)道，這產(chǎn)品應(yīng)該不錯(cuò)”的心理。
要做好新聞性軟文并不容易，既需要廣告人練就高超的新聞筆法，還需要設(shè)計(jì)師仔細(xì)研究報(bào)紙的排版風(fēng)格（而且不同的報(bào)紙排版風(fēng)格不同），要將軟文排成新聞，不下功夫是不行的。
要點(diǎn)總結(jié)四：軟文創(chuàng)作亟待創(chuàng)新
對保健品來說，軟文很重要，也很管用，這一點(diǎn)大家都知道。但軟文已經(jīng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，消費(fèi)者見得多了，“免疫力”也強(qiáng)了，再加上廣告審批越來越嚴(yán)格，普通的軟文效果也大不如前了。這對廣告人和企業(yè)策劃人員的要求越來越高，要寫出真正有銷售力的軟文，必須不斷創(chuàng)新，在標(biāo)題、內(nèi)文、編排上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行創(chuàng)新。
順勢而為：金牌小勇士夏令營，再起高潮
兩輪攻勢下來，民生小金維他的市場啟動宣告成功，市場銷量形成了向上增長的強(qiáng)大勢頭。接下來需要我們順勢而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。
此時(shí)，我們推出小金維他《功能篇》電視廣告，以大人小孩喜歡樂見的說唱方式，巧妙地將小金維他的功效傳播出去，并表現(xiàn)出小金維他給孩子帶來健康和歡樂，使目標(biāo)受眾受到感染。
8月上旬，正是暑假期間，我們構(gòu)想了“小金維他·金牌小勇士夏令營”活動。具體執(zhí)行為：凡購買小金維他3瓶，寄回終端購物小票，同時(shí)填寫一張健康卡，你的孩子就有機(jī)會參加小金維他舉辦的“金牌小勇士夏令營”，夏令營地點(diǎn)在于杭州相隔兩小時(shí)車程的上海東方綠洲青少年活動基地。
夏令營旨在鍛煉孩子的生存能力、體魄、意志，內(nèi)容為軍訓(xùn)、參觀航空母艦?zāi)Ｐ汀⒚詫m闖關(guān)等。活動富有新意，再加對孩子顯而易見的誘惑力，家長也樂意讓孩子得到這樣的鍛煉。
活動預(yù)告連續(xù)刊登了三期，得到了家長與孩子的熱烈響應(yīng)，有的家長為了增加孩子被選中的機(jī)會，一次購買10多瓶小金維他，不少超市賣場出現(xiàn)斷貨，還有許多家長打電話希望獲得特殊關(guān)照。
8月15日，首批金牌小勇士100人從杭州出發(fā)，來到東方綠洲，開始為期一個(gè)星期的夏令營活動。
一群6—10歲左右的孩子剛組成一個(gè)集體，要指揮好不是易事，還要幫他們洗澡、半夜起來給他們蓋被子，可苦了我們的執(zhí)行人員，但又覺得很值，和100位孩子相處一個(gè)星期也是個(gè)難得機(jī)會，更何況活動的促銷效果足以讓大家感覺欣慰。
8月25日，我們刊登了活動炒作文章《100名浙江小勇士凱旋歸來——第一屆“小金維他·金牌小勇士夏令營”圓滿結(jié)束》，同時(shí)告知人們：每年暑假，民生藥業(yè)都會舉辦“金牌小勇士夏令營”，請各位家長和孩子保持關(guān)注。
活動結(jié)束后，小金維他終端銷量又上了一個(gè)臺階。
旺季造勢：切入禮品市場，巧造流行
時(shí)間進(jìn)入12月，一個(gè)令各保健品廠家眼紅的旺季已經(jīng)到來。
對小金維他而言，這個(gè)旺季自然不能放過。
我們決定切入禮品市場，運(yùn)作的手法仍然是造勢，通過營造小金維他成為送禮的新流行，引導(dǎo)人們購買小金維他，作為走親訪友送給對方孩子的禮物。
在這一策略的指導(dǎo)下，我們推出先后兩個(gè)平面，用娛樂版面的排版方式，文字與照片有機(jī)結(jié)合，排版成引人注目的豎通欄。
《小金維他：送禮新寵》：通過兩位送禮者的口述，談用小金維他送禮確實(shí)既實(shí)惠又受歡迎，另外用一個(gè)小孩為例證，說出對小金維他的喜愛，真實(shí)感極強(qiáng)。
《給大人拜年，給小孩送禮——小金維他走俏新年禮品市場》：從小金維他在禮品市場大受歡迎的現(xiàn)象出發(fā)，分析為什么送大人不如送小孩，分析為什么小金維他會流行。
兩個(gè)平面在幾大主流報(bào)紙連續(xù)刊登，小金維他銷量繼續(xù)上揚(yáng)，春節(jié)期間，隨處可見人們拎著小金維他禮盒的市民。
小金維他6個(gè)月的傳播攻勢，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)著力營造一種勢場，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。在此基礎(chǔ)上，2005年，小金維他又展開了新的攻勢。
理論總結(jié)：
“勢”在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用
在《孫子兵法·兵勢第五》中，有這樣的敘說：“戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也……激水之疾，至于漂石者，勢也……善戰(zhàn)人之勢，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢也。”
這里說的是在戰(zhàn)爭中如何用“勢”。
“勢”同樣可以用于現(xiàn)代營銷戰(zhàn)。對每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競爭對手（往往比較多），另一方面是我們的消費(fèi)者（人數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體）。
很多企業(yè)過于注重競爭對手，而忽視了消費(fèi)者。在某種意義上，消費(fèi)者是更重要的“對手”，更值得重視。如果你能“征服”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受、信賴、選擇你的產(chǎn)品，你就征服了市場，從最根本上說，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場成敗，都取決于消費(fèi)者。
對消費(fèi)者的“征服”，是心理層面上，因此，說到底，現(xiàn)代營銷戰(zhàn)是一種心理戰(zhàn)。
在這種心理戰(zhàn)中，同樣需要對“勢”的運(yùn)用，但與兩軍對壘的真實(shí)戰(zhàn)場相比，“勢”運(yùn)用更微妙、更難以把握，一旦運(yùn)用得當(dāng)，就更容易取得市場成功。
在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，“勢”是一種心理層面的、看不見、摸不著的“磁場”，它存在消費(fèi)者的意識中，相當(dāng)多的產(chǎn)品無法暢銷，是因?yàn)樵谙M(fèi)者意識中沒有營造出一種“勢場”。
用這種無形但能真切感知到的勢場，改變和左右消費(fèi)者的購買行為，在某一市場范圍內(nèi)、在某一類產(chǎn)品（領(lǐng)域）內(nèi)，形成對某一消費(fèi)群體的無形“命令”。說起來可能略顯霸道，但在中國目前的市場態(tài)勢下，任何一個(gè)賣得好的產(chǎn)品，無一例外是有意無意的造起了勢！并用這個(gè)“勢”左右了目標(biāo)消費(fèi)群的行動。
“四面楚歌”營造的是一種“勢”，打掉了項(xiàng)羽最后的信心。腦白金的軟文——“腦白金席卷全球”、“上海人（買腦白金）瘋了”等，營造的也是“勢”，讓消費(fèi)者迷失了方向，揣著錢袋進(jìn)了超市。
在營銷戰(zhàn)中，“勢”大概有以下兩種：
第一種是消費(fèi)者所感知的聲勢和氣勢：既通過傳播，使消費(fèi)者感覺的來勢很大，勢頭很猛，這就是哈藥式的廣告轟炸也能成功地原因，即使是粗制濫造的廣告，只要膽子夠大，投放夠大，也能征服消費(fèi)者，但這是最低級的辦法。聲勢與氣勢的營造，只要足夠巧妙，是可以大量節(jié)省傳播成本的。比如，通過有創(chuàng)造性的營銷活動，結(jié)合傳播，同樣可以營造出聲勢和氣勢，從而影響消費(fèi)者的心智。
第二種是消費(fèi)者所感知的一種傾向和潮流：史玉柱策劃的腦白金軟文，就深諳此道。這是對人性的巧妙利用，在人群中存在一種跟風(fēng)心態(tài)，或者叫“集體無意識”，“大家都在買，肯定沒有錯(cuò)”，至少不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
那么，勢到底怎么用？怎么在消費(fèi)者意識中營造出勢場？一般來說，有造勢、有借勢、有順勢。其中，造勢在整合營銷傳播中應(yīng)用最多。
巧妙的“造勢”，通常是把一件事放大、再放大，比如腦白金將褪黑素進(jìn)行概念偷換，變成腦白金體，然后圍繞它進(jìn)行大規(guī)模宣傳，就是一種巧妙的造勢。小金維他將“小金帽大行動”進(jìn)行全方位包裝炒作，是在一個(gè)局域市場的造勢；營造一種送禮流行、熱銷現(xiàn)象，也是一種造勢。
巧妙的造勢可以讓企業(yè)以有限的傳播成本獲得最大的回報(bào)，但并不等于是“四兩撥千斤”，用一兩篇小文章就能攪動市場的時(shí)代可能一去不復(fù)返了。造勢，即使有再巧妙的策劃，也必須有一定的傳播量作保證，不達(dá)到基礎(chǔ)傳播量，水沒燒開就涼了，前期的投入可能打了水漂，貌似省了錢，最終費(fèi)了大錢。
至于借勢，就是借助一種已經(jīng)存在的勢場，影響消費(fèi)者，比如小金維他借民生藥業(yè)的實(shí)力和誠信，借中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會的權(quán)威，就是一種借勢。90年代初的紅高粱快餐連鎖，喊出一個(gè)響亮的口號——“做中國的麥當(dāng)勞”，就是通過借麥當(dāng)勞的勢，一口咬住最大的對手，無形抬高了自己。紅高粱最終未能成功的原因很多，但這個(gè)策略還是值得肯定的。
順勢，就是在已經(jīng)形成的勢場上，再推一把力，將這個(gè)“勢場”進(jìn)一步強(qiáng)化。比如 21金維他 ，在已成為全國性品牌、在消費(fèi)者中形成強(qiáng)大勢場的時(shí)候，喊出“中國維生素領(lǐng)軍品牌”，就是一種順勢而為的動作，（當(dāng)時(shí)， 21金維他 的銷量已經(jīng)是同類產(chǎn)品的第一名，但老百姓不知道）。
另外，成功地用勢，還要把握內(nèi)容和時(shí)機(jī)。不管是造勢、借勢，還是順勢，在傳播上都應(yīng)該有實(shí)在的內(nèi)容為支撐，同時(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行，否則，空洞的、不合時(shí)宜的造勢和借勢，只會反受其累，浪費(fèi)錢。
前面已經(jīng)說過，營銷戰(zhàn)說到底是心理戰(zhàn)，“勢”的運(yùn)用比較微妙，需要策劃人和企業(yè)家在實(shí)戰(zhàn)中用心揣摩，用心把握，所謂運(yùn)用之妙，存乎一心。
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