11月末的北方還未飄雪，全國(guó)各地的賣場(chǎng)商家就迫不及待地將圣誕老人請(qǐng)了出來(lái)。當(dāng)商業(yè)街上圣誕樹的霓虹燈開始呈現(xiàn)“燎原之勢(shì)”時(shí)，一場(chǎng)彌漫著喜慶浪漫氣氛的促銷大戰(zhàn)也就拉開了帷幕。在終端促銷火熱開展的背后，眾多廠家則在醞釀著更大的動(dòng)作—— 團(tuán)購(gòu) 。

團(tuán)購(gòu) 直銷，作為一種獨(dú)特的銷售渠道，在當(dāng)今的營(yíng)銷體系中，正發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。尤其在今年，隨著越來(lái)越多中國(guó)版“Groupon”的出現(xiàn)，企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)“ 團(tuán)購(gòu) ”一詞的理解也愈加深刻。對(duì)于這種網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購(gòu) 業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)、問題和發(fā)展趨勢(shì)，業(yè)內(nèi)外人士已經(jīng)進(jìn)行了充分的討論，筆者并不想累述。在C2B網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購(gòu) 盛行的背景下，筆者還是想回歸傳統(tǒng)，簡(jiǎn)要地談?wù)劰?jié)假日B2B 團(tuán)購(gòu) 渠道的運(yùn)作。

團(tuán)購(gòu) ，整合營(yíng)銷體系中的渠道選擇

中秋、國(guó)慶、元旦、春節(jié)幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)年度營(yíng)銷推廣規(guī)劃中的重要節(jié)點(diǎn)，其重要性對(duì)于酒水、月餅、茶葉和保健品等節(jié)假日消費(fèi)導(dǎo)向的行業(yè)更加明顯。為了更加專注有效地開發(fā)大客戶，很多企業(yè)都設(shè)立了 團(tuán)購(gòu) 直銷部。 團(tuán)購(gòu) 直銷部的建立，為企業(yè)的銷量拉升貢獻(xiàn)了不容忽視的力量。然而，在以銷量提升為終極目標(biāo)的局限導(dǎo)向下，有些企業(yè)簡(jiǎn)單地將 團(tuán)購(gòu) 直銷部當(dāng)作了銷售部的分支部門，每當(dāng)節(jié)假日臨近，此部門便開始滿負(fù)荷地運(yùn)轉(zhuǎn)。而由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，往往出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果，諸如 團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品的種類和價(jià)格與分銷渠道沖突、客情關(guān)系不夠穩(wěn)定等。

從某種意義上說(shuō)， 團(tuán)購(gòu) 直銷部由于直接面對(duì)大客戶的特殊性，往往必須身兼品牌推廣部和客戶服務(wù)部的職能。進(jìn)行 團(tuán)購(gòu) 渠道運(yùn)作，不僅要讓你的核心消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品，更需要通過(guò)持續(xù)、細(xì)致的工作讓他們高度忠誠(chéng)于你的品牌，以形成持續(xù)的消費(fèi)粘性。做好售前溝通與服務(wù)，是 團(tuán)購(gòu) 進(jìn)行中的首要重點(diǎn)工作。及時(shí)準(zhǔn)確地把握 團(tuán)購(gòu) 客戶的需求，對(duì)后續(xù)工作的開展影響巨大。特別注意，這里說(shuō)的需求，包括顯性需求和本質(zhì)需求兩種——你需要用心地區(qū)分 團(tuán)購(gòu) 消費(fèi)行為實(shí)施人到底是想要物美價(jià)廉還是高質(zhì)高價(jià)。做 團(tuán)購(gòu) 和核心消費(fèi)者公關(guān)要充分整合各方資源，考慮各種“利益”，如 團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)、價(jià)扣優(yōu)惠、你的跟進(jìn)服務(wù)等等?？傊盐兆?團(tuán)購(gòu) 客戶的利益與誘因，讓他對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同，才是產(chǎn)品 團(tuán)購(gòu) 業(yè)績(jī)提升的方法。

對(duì)核心消費(fèi)者的公關(guān)必須由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，單獨(dú)的 團(tuán)購(gòu) 項(xiàng)目（無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)、展會(huì)還是小區(qū)推廣等等）也必須有專人跟進(jìn)，這樣才能關(guān)注到 團(tuán)購(gòu) 個(gè)案的進(jìn)展。在實(shí)際操作中,建議采用一企一策的方式運(yùn)作。當(dāng)客戶達(dá)成交易后,同時(shí)利用客戶所在的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),開發(fā)客戶所在系統(tǒng)的企事業(yè)單位,最終在一個(gè)系統(tǒng)形成流行性消費(fèi)。

團(tuán)購(gòu) 渠道運(yùn)作過(guò)程中的策略選擇及風(fēng)險(xiǎn)防范

與分銷渠道不同， 團(tuán)購(gòu) 直銷的運(yùn)作需要更加靈活的策略，這些策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷三個(gè)層面。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是品牌存在的基礎(chǔ)，也是影響 團(tuán)購(gòu) 客戶決策的根本要素。在 團(tuán)購(gòu) 渠道的運(yùn)作中，客戶的需求在很大程度上決定了產(chǎn)品的定位，而產(chǎn)品的定位則必須契合公司的整體產(chǎn)品線規(guī)劃。為了滿足 團(tuán)購(gòu) 客戶的獨(dú)特需求，一些深謀遠(yuǎn)略的公司往往會(huì)在大流通產(chǎn)品之外開發(fā)新的品類或品項(xiàng)，或者在包裝、外形上稍作改變。

譬如，我們經(jīng)常可以在某些小流通渠道看見標(biāo)示著“XXX集團(tuán)（單位）特供”字樣的白酒品牌。這些差異化的產(chǎn)品不但可以在 團(tuán)購(gòu) 渠道中彰顯出獨(dú)特的品牌氣質(zhì)從而吸引客戶，還可以避免與其他渠道產(chǎn)品的沖突，激發(fā) 團(tuán)購(gòu) 人員的銷售積極性。
并不是所有企業(yè)都這樣做，為了避免開發(fā)新品的風(fēng)險(xiǎn)，并且充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的知名度，也有些企業(yè)的 團(tuán)購(gòu) 產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的。雖然利潤(rùn)不是太高，但這也是企業(yè)尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種有效途徑。但是，這種貌似避免風(fēng)險(xiǎn)的做法往往帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)：如果調(diào)控不力，容易激化不同渠道營(yíng)銷人員的矛盾和沖突，出現(xiàn)有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象。

不管采用何種產(chǎn)品策略，作為 團(tuán)購(gòu) 企業(yè)，都必須樹立“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，客戶是中心”的意識(shí)，以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的 團(tuán)購(gòu) 渠道為結(jié)果導(dǎo)向。只有產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用 團(tuán)購(gòu) 機(jī)會(huì)拋售積壓、過(guò)期不良產(chǎn)品的做法無(wú)異于“殺雞取卵”，其到頭來(lái)只能是“搬起石頭砸自己的腳”。

二、價(jià)格策略

在本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度和美譽(yù)度都相差無(wú)幾的情況，價(jià)格往往會(huì)成為迫使天平傾斜的最后一根稻草。由于每一年每一個(gè)季度的 團(tuán)購(gòu) 政策都不是固定的，因此需要對(duì)價(jià)格策略有很好的把握，否則，只好咽下“賠了客戶又壓貨”的苦果。

團(tuán)購(gòu) 直銷的價(jià)格必須與正常分銷渠道的價(jià)格相協(xié)調(diào)，絕對(duì)不能出現(xiàn)沖突和越位的現(xiàn)象。由于涉及到與 團(tuán)購(gòu) 客戶利益分成的敏感問題， 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格的同義詞即“價(jià)格不透明”。如果是同樣的產(chǎn)品，你的 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格與正常渠道銷售的價(jià)格非常接近，甚至比正常渠道的促銷價(jià)格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”， 團(tuán)購(gòu) 就進(jìn)入了死胡同。這樣，負(fù)責(zé)企事業(yè)單位采購(gòu)的決策人將面臨巨大的輿論壓力甚至是法律壓力，后續(xù)的合作也就無(wú)從談起了。為避免盲目性， 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格策略一定要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)銷商、終端的市場(chǎng)情報(bào)。 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格的設(shè)定最好經(jīng)過(guò)公司財(cái)務(wù)部門的審核。 團(tuán)購(gòu) 價(jià)格一定要具有彈性，不同數(shù)額、不同層級(jí)、不同環(huán)節(jié)的 團(tuán)購(gòu) ，應(yīng)該留有足夠的靈活性。

三、促銷策略

如果說(shuō)價(jià)格策略是明晃晃的硬刀子，那么，促銷策略則是甜蜜蜜的軟喜糖。促銷策略運(yùn)用的好，將有效地調(diào)控 團(tuán)購(gòu) 市場(chǎng)、促使客戶成交。促銷策略不宜以返利現(xiàn)金或直接折價(jià)的形式來(lái)體現(xiàn)，此種變相降價(jià)的方式，一經(jīng)打開折現(xiàn)缺口，將給 團(tuán)購(gòu) 企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的后患，甚至?xí)屍髽I(yè)陷入信任危機(jī)。建議采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來(lái)進(jìn)行 團(tuán)購(gòu) 促銷，比如，定購(gòu)白酒產(chǎn)品，送可樂或果汁飲料等。這樣做的結(jié)果，既讓產(chǎn)品價(jià)格不亂，同時(shí)，也滿足 團(tuán)購(gòu) 客戶“貪占便宜”心理。此外，采取贈(zèng)送促銷品的方式也不失為良策。用促銷品去魅惑 團(tuán)購(gòu) 客戶，有時(shí)是一種較為直接和有效的方法。比如，定購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以贈(zèng)送適合企業(yè)使用的電子產(chǎn)品、家用電器等等；針對(duì)采購(gòu)部門或工會(huì)的具體經(jīng)辦人可以贈(zèng)送帶有企業(yè)標(biāo)志的促銷品等等。促銷品對(duì) 團(tuán)購(gòu) 客戶的影響有時(shí)比產(chǎn)品本身還大。

團(tuán)購(gòu) 營(yíng)銷絕對(duì)不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的 團(tuán)購(gòu) 營(yíng)銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大 團(tuán)購(gòu) 、大營(yíng)銷。只有系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫?團(tuán)購(gòu) 政策，才能用堅(jiān)固的細(xì)密的大網(wǎng)捕捉到大魚。

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本文來(lái)源： 歲末新春，團(tuán)購(gòu)渠道如何運(yùn)作？