2015年雙11，漢高化妝品/美容用品業務部旗下品牌 施華蔻 連續四年斬獲洗護美發類目銷售冠軍， 施華蔻 全國電商經理顧琦斌告訴《天下網商》，雙11當天的銷售額達9700萬元人民幣，賣出將近300萬瓶洗發水，而整個雙11期間天貓平臺上銷售額比去年同期增長78％。
北京時間11月12日——雙11的第二天，漢高集團發布第三季度財報，化妝品/美容用品業務部在第三季度實現有機增長2.1％，報告其中特別強調該部門在亞洲市場銷售業績強勁，得益于中國兩位數的銷售增長。
施華蔻 2011年入駐天貓旗艦店(當時的淘寶商城)，連續四年美發洗護類目銷售冠軍，成績非常亮眼，顧琦斌強調：“雖然雙11只有一天，但對于 施華蔻 在6月初就開始備戰，相當于提前半年做準備，不管是從貨品準備還是精準消費者宣傳策略上都準備充足，才能夠保證消費者能夠在雙11天貓平臺上得到最佳的購物體驗,實現消費者與品牌的雙贏。”
雙11前夕：精準定位消費者形象，制定專屬營銷策略
“我們在歷年數據中發現，在購物產品關聯度上，線上購買 施華蔻 產品的消費者往往不愛購買寶潔或者聯合利華的產品，他們更傾向購買蘭蔻或者雅詩蘭黛等同類偏高端的產品，所以我們將 施華蔻 的消費者定位在中高端。”顧琦斌指出，“根據消費者線上的消費習慣，精準消費者形象和需求，在選擇產品和營銷策略定位就異常清晰。”
“愿意在線上購買 施華蔻 的消費者，他們對于10元或者20元的差價并不是特別敏感，隨著中國經濟的快速發展，消費產業的升級，在初建電商平臺時就我們就強調，天貓上的 施華蔻 產品需要更精品化，定價要讓線上消費者覺得物有所值，天貓不僅是銷售平臺，更是培養消費者消費轉型的平臺。”
產品選擇上，生產部門很早就為 施華蔻 雙11準備了充足的貨品;同時研發部門與市場部門合作，針對消費需求，在天貓推出4款特供產品，保證消費者擁有更多元化的選擇。
顧琦斌說：“我們從來沒有像其他快消品牌一樣，投放大量電視廣告。”針對這次雙11， 施華蔻 策劃了兩次成功的社交媒體營銷策略，一次是“華爾街剪刀手走入中國”，請來之前在國外社交媒體上因為幫助流浪漢免費剪頭發，而走紅的華爾街發型師Mark Bustos，在上海為普通人剪頭發，在杭州走進阿里西溪園區，為阿里員工設計雙11專屬新發型，與雙11產生緊密聯系。第二次， 施華蔻 與香港導演以“從頭開始”為主題拍攝了一檔 “雞湯型”微電影。“雖然是廣告片，但在各個社交媒體上的反響都非常好。”
除了社交媒體平臺， 施華蔻 為15歲至25歲的年輕女孩推出的斐絲麗系列產品，邀請年輕人喜愛的SNH48組合代言，在天貓晚會SNH48出場期間， 施華蔻 天貓旗艦店訪問量是當天其他時段的2.5倍， 施華蔻 天貓負責人張帆告訴《天下網商》：“在這個時間段，由于天貓晚會和觀眾的互動性特別強，更多的商品被添加到購物車，最后成功轉化成消費行為，未來我們希望將與天貓有更多這方面的合作。”
雙11當天：鼓勵消費者自主購物 提前開特殊通道提高效率
針對雙11大量用戶涌入，客服短缺的問題， 施華蔻 提前做了準備。張帆說：“為了防止出現這種情況導致客戶購物體驗不佳，我們鼓勵消費者在雙11當天自助購物，公司提前根據消費者過往的消費習慣，制作好攻略和機器人自動回復，在人工客服忙不過來的時候，能夠通過攻略和自動回復找到自己所需要的信息，保證消費者選到適合的產品。”
除了保證當天購物體驗，漢高供應鏈部門針對今年雙11，增加800名臨時倉庫人員，在雙11當天，出現了5次賣斷貨的情況，但由于提前得到了特殊通道權限，貨物不足時，客服直接做單交給生產部門，生產部門立刻生產，免除了公司許多內部流程時間。同時，雙11后的第二天，物流就已經將貨物發至全國各地的經銷商倉庫，保證消費者盡快收到產品。
雙11后： 分析雙11大數據 深化與農村淘寶合作
在分析雙11的銷售大數據時，顧琦斌提到一個非常有趣的現象：“獅子座和處女座是購買 施華蔻 最多的兩大星座人群，獅子座性格非常果斷，直接，處女座追求完美，這其實也是與我們當初制定‘消費者形象’不謀而合，即追求產品質量，選擇專屬于自己的產品。從某種程度上也證明了我們戰略上的正確。在實際銷售中，這次為天貓特供的新品套裝8金系列，雖然價格高，依然吸引了很多消費者，成為 施華蔻 Top3洗護產品，遠超預期。這樣的大數據也為未來的產品研發和營銷戰略，提供了更清晰，更有效率的方向。”
顧琦斌也談到，今年的雙11也讓他們了解到在渠道和地域上還有更多的空間。大數據顯示，消費者主要集中在一二線城市，未來 施華蔻 在線下會增加三四線城市和西部區域的資源，同時加深與農村淘寶合作，實現渠道的下沉和地域上的突破。
“ 施華蔻 進入中國趕上中國經濟發展最好的時候，目前中國的消費水平不斷上升，天貓可以幫助我們快速找到消費者，了解消費者需求。我們相信在未來， 施華蔻 在天貓平臺上還有更多的空間。” 顧琦斌說。
北京時間11月12日——雙11的第二天，漢高集團發布第三季度財報，化妝品/美容用品業務部在第三季度實現有機增長2.1％，報告其中特別強調該部門在亞洲市場銷售業績強勁，得益于中國兩位數的銷售增長。
施華蔻 2011年入駐天貓旗艦店(當時的淘寶商城)，連續四年美發洗護類目銷售冠軍，成績非常亮眼，顧琦斌強調：“雖然雙11只有一天，但對于 施華蔻 在6月初就開始備戰，相當于提前半年做準備，不管是從貨品準備還是精準消費者宣傳策略上都準備充足，才能夠保證消費者能夠在雙11天貓平臺上得到最佳的購物體驗,實現消費者與品牌的雙贏。”
雙11前夕：精準定位消費者形象，制定專屬營銷策略
“我們在歷年數據中發現，在購物產品關聯度上，線上購買 施華蔻 產品的消費者往往不愛購買寶潔或者聯合利華的產品，他們更傾向購買蘭蔻或者雅詩蘭黛等同類偏高端的產品，所以我們將 施華蔻 的消費者定位在中高端。”顧琦斌指出，“根據消費者線上的消費習慣，精準消費者形象和需求，在選擇產品和營銷策略定位就異常清晰。”
“愿意在線上購買 施華蔻 的消費者，他們對于10元或者20元的差價并不是特別敏感，隨著中國經濟的快速發展，消費產業的升級，在初建電商平臺時就我們就強調，天貓上的 施華蔻 產品需要更精品化，定價要讓線上消費者覺得物有所值，天貓不僅是銷售平臺，更是培養消費者消費轉型的平臺。”
產品選擇上，生產部門很早就為 施華蔻 雙11準備了充足的貨品;同時研發部門與市場部門合作，針對消費需求，在天貓推出4款特供產品，保證消費者擁有更多元化的選擇。
顧琦斌說：“我們從來沒有像其他快消品牌一樣，投放大量電視廣告。”針對這次雙11， 施華蔻 策劃了兩次成功的社交媒體營銷策略，一次是“華爾街剪刀手走入中國”，請來之前在國外社交媒體上因為幫助流浪漢免費剪頭發，而走紅的華爾街發型師Mark Bustos，在上海為普通人剪頭發，在杭州走進阿里西溪園區，為阿里員工設計雙11專屬新發型，與雙11產生緊密聯系。第二次， 施華蔻 與香港導演以“從頭開始”為主題拍攝了一檔 “雞湯型”微電影。“雖然是廣告片，但在各個社交媒體上的反響都非常好。”
除了社交媒體平臺， 施華蔻 為15歲至25歲的年輕女孩推出的斐絲麗系列產品，邀請年輕人喜愛的SNH48組合代言，在天貓晚會SNH48出場期間， 施華蔻 天貓旗艦店訪問量是當天其他時段的2.5倍， 施華蔻 天貓負責人張帆告訴《天下網商》：“在這個時間段，由于天貓晚會和觀眾的互動性特別強，更多的商品被添加到購物車，最后成功轉化成消費行為，未來我們希望將與天貓有更多這方面的合作。”
雙11當天：鼓勵消費者自主購物 提前開特殊通道提高效率
針對雙11大量用戶涌入，客服短缺的問題， 施華蔻 提前做了準備。張帆說：“為了防止出現這種情況導致客戶購物體驗不佳，我們鼓勵消費者在雙11當天自助購物，公司提前根據消費者過往的消費習慣，制作好攻略和機器人自動回復，在人工客服忙不過來的時候，能夠通過攻略和自動回復找到自己所需要的信息，保證消費者選到適合的產品。”
除了保證當天購物體驗，漢高供應鏈部門針對今年雙11，增加800名臨時倉庫人員，在雙11當天，出現了5次賣斷貨的情況，但由于提前得到了特殊通道權限，貨物不足時，客服直接做單交給生產部門，生產部門立刻生產，免除了公司許多內部流程時間。同時，雙11后的第二天，物流就已經將貨物發至全國各地的經銷商倉庫，保證消費者盡快收到產品。
雙11后： 分析雙11大數據 深化與農村淘寶合作
在分析雙11的銷售大數據時，顧琦斌提到一個非常有趣的現象：“獅子座和處女座是購買 施華蔻 最多的兩大星座人群，獅子座性格非常果斷，直接，處女座追求完美，這其實也是與我們當初制定‘消費者形象’不謀而合，即追求產品質量，選擇專屬于自己的產品。從某種程度上也證明了我們戰略上的正確。在實際銷售中，這次為天貓特供的新品套裝8金系列，雖然價格高，依然吸引了很多消費者，成為 施華蔻 Top3洗護產品，遠超預期。這樣的大數據也為未來的產品研發和營銷戰略，提供了更清晰，更有效率的方向。”
顧琦斌也談到，今年的雙11也讓他們了解到在渠道和地域上還有更多的空間。大數據顯示，消費者主要集中在一二線城市，未來 施華蔻 在線下會增加三四線城市和西部區域的資源，同時加深與農村淘寶合作，實現渠道的下沉和地域上的突破。
“ 施華蔻 進入中國趕上中國經濟發展最好的時候，目前中國的消費水平不斷上升，天貓可以幫助我們快速找到消費者，了解消費者需求。我們相信在未來， 施華蔻 在天貓平臺上還有更多的空間。” 顧琦斌說。
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本文來源： 施華蔻雙11當天賣300萬瓶洗發水，怎么做到？
