蘇寧易購今日公布了2012年成績單，實(shí)體商品銷售收入152.16億元，總收入183.36億元，未能達(dá)到年初200億元的銷售目標(biāo)。這是繼2011年后，連續(xù)第二年未能達(dá)到銷售目標(biāo)。
2011年，蘇寧易購全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元(含稅)，但是年初的預(yù)期營收為80億元。當(dāng)時，蘇寧易購曾宣稱，2012年的營收目標(biāo)是300億元，不過后來調(diào)整為200億元。
值得一提的是，在183.36億元的總收入中，包含商旅、充值、彩票、團(tuán)購等虛擬產(chǎn)品代售業(yè)務(wù)規(guī)模約15億元，“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售業(yè)務(wù)及開放平臺業(yè)務(wù)銷售規(guī)模16.2億元。
流量依賴促銷
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌對業(yè)績評價說，蘇寧易購2012年銷售額同比增長210.8%，基本完成年度目標(biāo)；此外，蘇寧易購的注冊用戶數(shù)、日均流量、日均訂單數(shù)等三大運(yùn)營指標(biāo)均達(dá)成年初預(yù)期。
電商分析師李成東認(rèn)為，蘇寧易購2012年成長高于電商整體成長速度，也高于B2C市場的整體增速。“按傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打100分，執(zhí)行力卓越；按電商標(biāo)準(zhǔn)打70分，用戶體驗和美譽(yù)度還需要提升。”
根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2012年第三季度監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前蘇寧易購是中國第四大B2C商城，市場份額4.2%，低于天貓的54.6%、京東商城的21.8%和騰訊B2C的4.5%，但是高于亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。
蘇寧主要競爭對手京東商城2011年凈銷售額210億元，2012年交易額達(dá)到600億元，京東在如此大的體量之下仍然達(dá)到185%的同比增長率。
李成東認(rèn)為，蘇寧易購家電及3C類別虧損額度不大，但是百貨類別虧損較大。“蘇寧易購在百貨品類沒有粘性，用戶沒有購買習(xí)慣，所以只能做了大量0元購的促銷活動，這些都是硬虧損，消耗很大。”
“Alexa數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購的流量波動很大，這說明他非常依賴促銷式的銷售，一旦促銷結(jié)束流量馬上大跌，這說明自有用戶的黏性較差。”李成東認(rèn)為，蘇寧易購在用戶體驗和美譽(yù)度還需要提升，送貨速度慢、退貨麻煩、商品豐富度不夠、系統(tǒng)不穩(wěn)定等問題層出不窮。
巨資保障高增長或繼續(xù)
不過，李成東認(rèn)為，蘇寧易購的最大優(yōu)勢是集團(tuán)轉(zhuǎn)型電商的決心很大，支持力度也很大，集團(tuán)的支持將推動蘇寧易購繼續(xù)高速擴(kuò)張。
去年12月，蘇寧宣布發(fā)行不超過人民幣80億元公司債券，已獲得中國證監(jiān)會核準(zhǔn)。目前，首期45億元已經(jīng)發(fā)行，發(fā)債將用于補(bǔ)充營運(yùn)資金以滿足新增門店、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要，加速物流、信息、售后服務(wù)等體系建設(shè)等。
日信證券分析師賈偉認(rèn)為，蘇寧易購定位綜合性電商，在現(xiàn)階段銷售規(guī)模的增長比盈利更重要，所以蘇寧易購綜合運(yùn)用自主采購、開放平臺、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購等多種方式進(jìn)行品類擴(kuò)張，擴(kuò)充百貨品類SKU,以提升網(wǎng)站流量和銷售規(guī)模。
“隨著規(guī)模增長邊際成本的下降，易購運(yùn)營效率的提升，即使凈利率低于傳統(tǒng)零售，估值也會更高。”在賈偉看來，線上成本將必然低于線下，供應(yīng)鏈管理能力是關(guān)鍵。在B2C公司的運(yùn)營過程當(dāng)中，供應(yīng)鏈管理水平的高低可以從銷售預(yù)測、庫存管理、現(xiàn)貨率和補(bǔ)貨及時程度反映出來。”
賈偉表示，未來蘇寧易購是否能夠盈利主要是看其供應(yīng)鏈的管理能力。他預(yù)計，2014年蘇寧易購將盈利，市值將達(dá)700億。
“資本市場的分歧在于蘇寧易購的估值，其實(shí)蘇寧易購的估值高低取決于蘇寧易購未來線上的市場地位及增速情況，我們認(rèn)為蘇寧易購憑借其供應(yīng)鏈、物流及信息技術(shù)的優(yōu)勢，將占據(jù)國內(nèi)電商第一陣營，未來三年收入也將保持高速增長。”賈偉說。
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