近日，尼爾森公司發(fā)布了2014年第二季度消費者信心指數(shù)調(diào)查報告，其中一項數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下的消費者信心指數(shù)為113點，較30歲及以上的消費者（110）高出3個點。可見，這群大約出生在1985年到1995年間的泛90后，正憑借著他們較高的消費信心和不斷壯大的經(jīng)濟實力，有望在2020年時，成長為中國的主流消費人群。

隨著泛90后消費者逐漸成為消費市場的主角，企業(yè)品牌也意識到，由于年齡代溝的客觀存在，以及90后消費者所呈現(xiàn)出的較70、80后截然不同的生活價值與品牌主張等，“一刀切”式的品牌溝通和傳播戰(zhàn)略已經(jīng)不能打動這些新興消費者。

企業(yè)如何才能真正贏得“泛90后”？尼爾森中國區(qū)副總裁范奕瑾表示：“商家需要深入挖掘他們的消費訴求和獨有的溝通方式，從而選擇適當(dāng)?shù)姆绞脚c他們?nèi)〉酶鼮橛行У穆?lián)系，才能夠占據(jù)贏取這一市場的優(yōu)先契機。”
品牌需要突出泛90后的個性表達

為了贏得未來10年中中國最具消費潛力的群體，與他們實現(xiàn)有效的溝尋求他們的共鳴是關(guān)鍵。商家需要關(guān)注他們，走進他們。尼爾森《90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》顯示，與更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次的70、80后消費者相比，泛90后對于品牌有了全新的理解，更注重品牌與他們自身的聯(lián)系，他們希望通過品牌“對號入座”、“尋求共鳴”，認(rèn)為品牌是反映自己個性及態(tài)度的“標(biāo)簽”，從某種角度看，他們選擇的標(biāo)簽需要為他們自己代言，但不一樣的個體對同一個品牌的理解可以是不一樣的。

與原來的消費者不同，泛90后消費者關(guān)注的重點從‘我們’演進到了‘我’。也就是說，商家需要增加消費者的同質(zhì)性、標(biāo)簽感，從而才能更好地傳達品牌信息。90后消費者對于過去富有煽動性的廣告口號不再感冒。如今，那些點擊率超過千萬次的視頻宣傳片正是通過為年輕受眾量身打造的、具有品牌個性的‘自己的故事’，從而與他們進行更好地溝通和互動，才更容易博得他們的認(rèn)同感。

同時，尼爾森的研究還顯示，相比70、80后普遍認(rèn)同的拼搏的觀念，泛90后更加認(rèn)同“巧拼不蠻干”的生活態(tài)度，盡管目前的消費能力有限，但依然可以通過包括“分享旅行” 、“拆單”等更加靈活和巧妙的方式，實現(xiàn)他們的訴求。

如果說70、80后不可避免地會帶有一些憤青的色彩的話，泛90后崇尚輕松地拼。他們喜歡或認(rèn)同的品牌往往是那些能夠發(fā)揚他們“自嘲文化”的品牌，并能用他們的語言來鼓勵他們。
選擇特定圈子與泛90后精準(zhǔn)互動

泛90后成長的年代，也是互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦迅速在中國普及和滲透的年代。加之絕大多數(shù)的泛90后都是獨生子女，對兄弟姐妹的缺失讓他們更多地依賴于選擇擁有志同道合，并有共同價值觀的朋友和特定的圈子組建自己的社交圈。

泛90后可以通過以不同的興趣愛好和主題，將自己定位于不同的圈子之中。這體現(xiàn)在不同的虛擬社交圈中，以及如音樂、旅游、化妝品、食品、拆單等不同主題和功能的社交團體和移動應(yīng)用程序中。通常，這些圈子中還具有各自的意見領(lǐng)袖。 這意味著廠商需要做的不僅是在社交媒體上進行宣傳，還應(yīng)有針對性地選擇合適的渠道和途徑，在泛90后消費者特定的圈子和團體中找到他們，從而進行更為有效的溝通。

從內(nèi)容來說，泛90后更愿意看到的是知識的分享，而非品牌的廣告‘文化’單純介紹，以頭發(fā)定型產(chǎn)品為例，針對90后，品牌應(yīng)該更多在網(wǎng)上分享如何打造更好的個人形象等技巧，而非單純的促銷信息，或單方面?zhèn)鞑テ放菩畔⒌取?br /> 品牌溝通應(yīng)贏在路上或掌上


值得提及的是，不同于70、80后的拼搏觀念，泛90后更加崇尚隨性的生活，并向往一場說走就走的旅行。尼爾森調(diào)查顯示，36%的泛90后愿意在小長假中去旅行，該比例高于一般人群的29%。同時，更多的泛90后愿意通過信用卡移動支付功能，完成轉(zhuǎn)帳、團購、預(yù)訂酒店、打車等消費。

另外，尼爾森的研究還顯示，90后消費者更多非計劃性購物。同時，購物也成為他們休閑的一個選擇。便利性更高的7/24便利店, 以及走到哪兒買到哪兒的移動購物平臺已顯現(xiàn)出超高的增長率。“品牌應(yīng)迎合泛90后的這一特質(zhì)， 借助和開發(fā)不同的零售渠道及平臺，來滿足泛90后的消費訴求和隨性的消費方式，從而實現(xiàn)更多由消費信心向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)換，充分釋放這群消費新勢力的購買力。”

在尼爾森近期一項針對近4000個快消消費品牌的研究顯示，盡管2013年的全年平均增幅僅為7.2%，但其中有5%的品牌（大概217個制勝品牌）的銷售額增幅達到了28.4%。而在這217個品牌中的3%（6個）的品牌獲得高增長是來自對年輕消費群體特別的關(guān)注。正是與這群消費者實現(xiàn)了良好而有效的溝通，使得這些品牌的銷售額增幅達到驚人的38.8%，高出全年平均水平近五倍。

綜上所述，堅持不懈創(chuàng)新，釋放年輕消費者的需求，進行高效溝通，并將之有效地貫徹入執(zhí)行中，將有利于品牌在今后5-10年更好地抓住市場先機，贏得中國未來消費市場。

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本文來源： 品牌如何打動泛90后消費者