自淘寶發(fā)力旅游市場以來，單獨成立了航旅事業(yè)部、淘寶旅行平臺，并布局移動旅行市場。在平臺產(chǎn)品上，也正在與旅游目的地合作運作淘寶旅行旗艦館、特色館，意在繼續(xù)享受淘寶平臺巨大的流量紅利，旅游目的地與旅游企業(yè)、電商皆大歡喜。淘寶真的能為旅游企業(yè)商家用戶帶來流量與訂單嗎？對絕大多數(shù)商家，包括目的地淘寶旅行運營方來說，恐怕并非如此，常常面臨流量或轉(zhuǎn)化率窘局。
莫邪通過自己多年的淘寶運營經(jīng)驗，在本文中分析了淘寶轉(zhuǎn)化率和淘寶客、鉆展、搜索、P4P等關(guān)系，以及對如何針對新品突破銷量提出了自己的看法。對淘寶旅游類商家來說，也具有一定的借鑒意義。
每個賣家都知道轉(zhuǎn)化率重要，但轉(zhuǎn)化率到底有多重要，在影響哪些流量？今天要從數(shù)據(jù)的角度分析一下轉(zhuǎn)化率隱藏的那些秘密。淘寶上的轉(zhuǎn)化率，通常指購買人數(shù)占進(jìn)店人數(shù)的比例。例如轉(zhuǎn)化率3%是指100個人進(jìn)店，有3個人產(chǎn)生購買。這里的“人”，用數(shù)據(jù)表示就是進(jìn)店獨立IP，也是指流量。
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價
在這個公式中三個維度的參數(shù)是成正比的，那么我們提升任何一個參數(shù)，在其他兩個不變化的話，都會使最后的銷售額得到提升。轉(zhuǎn)化率的關(guān)系只是簡單的正比關(guān)系么？本文主要從流量跟轉(zhuǎn)化率兩個角度展開討論，我們會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率比我們想象中的還要重要得多。
流量分為免費流量和付費流量。淘寶系統(tǒng)已經(jīng)不是2008年前做好內(nèi)功就坐等收成的時代了，現(xiàn)在是酒香也怕巷子深，所以我們先來討論付費流量。
1、直通車和P4P活動
直通車推廣方式是目前大家用的最多的引流方式，按照點擊付費，自然是轉(zhuǎn)化率越高，賣的越多，就越賺錢。然而，要希望被點擊更多，需要有更多的曝光機會；希望有更多的曝光機會，就需要有更高的質(zhì)量得分。
隱藏的劇情一：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分與轉(zhuǎn)化率的隱藏聯(lián)系。
大家在開車的過程中，都會關(guān)注一個叫“質(zhì)量得分”的屬性，因為這個屬性直接關(guān)系到我們的排名及單次點擊的費用，那質(zhì)量得分除了跟類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性相關(guān)以外，還跟“其他相關(guān)屬性”有關(guān)。要說的點就出在這“其他”里面，直通車系統(tǒng)會計算關(guān)鍵詞與寶貝在淘寶上推廣過程中的反饋結(jié)果，包括成交，收藏和點擊，根據(jù)反饋計算得出寶貝詳情頁質(zhì)量，也就是說成交、收藏和點擊都在“其他相關(guān)因素”里面。說到這里，大家可能有一些云里霧里的感覺了，這里用一張圖片來表明這其中的邏輯。
上圖可以很清晰的表明了直通車的成交額、花費均和關(guān)鍵詞的排名相關(guān)，排名又跟轉(zhuǎn)化率有直接且正向的聯(lián)系，在展現(xiàn)量維度，其實是由眾多的因素組成了很復(fù)雜的計算公式，公式又跟轉(zhuǎn)化率成正相關(guān)，其實就是進(jìn)入了一個循環(huán)嵌套的模式。轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。寶貝轉(zhuǎn)化率越高你就越容易展現(xiàn)、越容易成交，如果轉(zhuǎn)化率低，就算點擊單價高，也不一定有太多展現(xiàn)機會。
2、淘寶客和如意投
淘寶客是很多賣家集中發(fā)力的一種推廣模式，既成交后按照傭金比例支付推廣費用的推廣模式。如意投是淘寶聯(lián)盟中的一個特殊的產(chǎn)品。
隱藏的劇情二：轉(zhuǎn)化率與淘寶客是否選擇及如意投排名的關(guān)系。
淘寶客分布在全網(wǎng)，我們可以竭盡所能的去招募和維護淘寶客，但淘寶客對我們產(chǎn)品的選擇一方面是傭金，更重要的一方面是轉(zhuǎn)化率和單品成交的情況。一些銷量較低，傭金較低的產(chǎn)品對于淘寶客來說就像雞肋一樣，“棄之可惜，食之無味”，在這個階段，我們可以選擇阿里媽媽的一個新產(chǎn)品叫做“如意投”。
如意投是系統(tǒng)根據(jù)您如意投設(shè)置將您的產(chǎn)品展現(xiàn)給站外買家的推廣服務(wù)，對比傳統(tǒng)淘寶客，有以下幾個特點：系統(tǒng)智能、精準(zhǔn)投放、流量可控、渠道精準(zhǔn)。
下面繼續(xù)用一個圖片說明一下如意投產(chǎn)品中轉(zhuǎn)化率的影響。
這里的點擊轉(zhuǎn)化率，其實跟單品的轉(zhuǎn)化率不會相差太多，但筆者的經(jīng)驗是會稍稍高一些，畢竟寶貝相關(guān)性跟顧客搜索的關(guān)鍵詞比較相近，說明顧客購物目標(biāo)更明確。這張圖可以比較清晰的表明了，點擊轉(zhuǎn)化率跟流量、成交額的關(guān)系。我們可以發(fā)現(xiàn)，寶貝綜合質(zhì)量分同樣是由很多因素根據(jù)一個復(fù)雜的計算公式計算得到，點擊轉(zhuǎn)化率同樣跟寶貝綜合質(zhì)量分有正向的聯(lián)系。轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。寶貝的轉(zhuǎn)化率越高，就越容易展現(xiàn)、越容易成交，如果轉(zhuǎn)化率低，親們就很慘烈的輸在了起跑線上。
3、鉆石展位和定價CPM
鉆石展位和定價CPM均為按照展現(xiàn)收費的廣告模式，前者是競價排名，后者是定價購買位置，前者起售門檻低，后者起售門檻較高。定價CPM這里暫時不贅述，先來說鉆石展位。鉆石展位分為淘寶系站內(nèi)位置及鉆立方。
鉆立方是全網(wǎng)展示廣告的實時競價產(chǎn)品，基于對大淘寶消費行為數(shù)據(jù)記錄和跟蹤，運營精確的算法和實時競價的(RTB)技術(shù)，幫助廣告主更快速的獲取全網(wǎng)目標(biāo)用戶，有效的提升廣告主的投放效果。
先說二者共同點在于我們均可以設(shè)置一系列的“準(zhǔn)確定向維度”，目前支持地域定向、時間定向、群體定向、興趣點定向、訪客定向等。這些定向是我們靠什么區(qū)分的呢？
親們知道按展現(xiàn)付費的廣告，不管顧客有沒有真實看到這張圖片，只要該圖片所在的網(wǎng)頁，目標(biāo)客戶已經(jīng)實際打開了，并且展現(xiàn)了該張圖，就計入為一個獨立IP，所以說千人展現(xiàn)并不意味著1000人真實看到，那么我們更應(yīng)該珍惜那些實際看到的顧客，前期的數(shù)據(jù)分析就相當(dāng)?shù)闹匾H們可以關(guān)注“店鋪實驗室”的功能，我們可以靠類似的產(chǎn)品來區(qū)分不同人群對某個單品或某類圖片的喜好，來進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測，成交自然是最終的目的。
舉個例子，哈爾濱、大連、北京、杭州、三亞五個城市，目前溫度大致是22℃、25℃、30℃、35℃、32℃，很多商家已經(jīng)在預(yù)熱銷售冬款羽絨服了，依據(jù)往年對氣候的經(jīng)驗，北方三個城市一般是厚羽絨服，南方薄款就能過冬，到了三亞棉服就可以了，這個情況下，當(dāng)我們做地域定向的時候，就要考慮我的一款預(yù)熱銷售的產(chǎn)品最終的轉(zhuǎn)化率，而并非僅僅考慮圖片的點擊率。
4、淘寶主搜
關(guān)于主搜索跟轉(zhuǎn)化率的其實處處都存在千絲萬縷的聯(lián)系，大家可以簡單的理解，淘寶不會把強大的流量送給轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，一定希望賣家能更好的消化掉流量，本文先簡單說兩個點。
隱藏的劇情三：搜索結(jié)果頁面排名
搜索結(jié)果的總得分跟類目屬性相關(guān)性、店鋪服務(wù)質(zhì)量、寶貝質(zhì)量、寶貝人氣等很多維度有關(guān)，大家一看到寶貝質(zhì)量，就應(yīng)該想到跟前面兩點雷同，跟轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)，人氣跟轉(zhuǎn)化率存在間接聯(lián)系。
隱藏的劇情四：商品信息搜索功能
商品信息搜索轉(zhuǎn)化率的隱形聯(lián)系。我們?yōu)榱烁玫南蛸u家介紹我們的產(chǎn)品，必然需要配合一些文字的介紹，商品信息搜索是指：當(dāng)顧客搜索一些比較特殊的關(guān)鍵詞，在標(biāo)題搜索沒有結(jié)果的時候，會自動抓取詳情中的文字。比如“30cm*180mm格子羊絨圍巾”會自動抓取詳情中有對尺寸及材質(zhì)信息描述的產(chǎn)品。換句話說，當(dāng)我們信息維度很全面的時候，可以給客戶一種無形的心理慰藉，提升轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步讓淘寶更好的計算主搜排名。
在搜索排序因子中，根據(jù)鬼腳七的說法，有好幾十種因素，但我們看他公布的那么多文章，每次必定要提到的就是銷量和轉(zhuǎn)化率。這兩個因素絕對是最關(guān)鍵的兩個因素。也正是這樣，導(dǎo)致目前搜索結(jié)果中排序靠前的大多是爆款。但銷量是什么，就是流量乘以轉(zhuǎn)化率啊，這么看搜索的排名中：轉(zhuǎn)化率在這里發(fā)揮的作用是平方的作用，而不是線性關(guān)系。
5.新品如何有轉(zhuǎn)化率
很多淘寶的賣家都在問同樣一個問題：我的新品如何做到有開始的銷量？沒有銷量意味著，轉(zhuǎn)化率為零，意味著流量很少，流量少更不容易成交，就更沒有轉(zhuǎn)化率。這不只是賣家的新品遇到的問題，很多新淘寶賣家也會遇到同樣的問題。所以大家都在抱怨淘寶免費流量太少，淘寶搜索排序不公平。
其實淘寶免費流量真的很多，淘寶搜索每天有幾億的免費流量，但總共淘寶上有6百萬賣家，有10億的商品。分?jǐn)傁聛砭秃苌倭恕５娴氖菦]有流量？某一天十個流量總有吧？如果某一天有10個人進(jìn)入店鋪，我們有沒有辦法讓兩三個人產(chǎn)生成交？如果做到了，后續(xù)就能來50個流量。如果50個流量中讓好幾個人成交，則后續(xù)能來200個流量。如果做不到，就不要整天抱怨淘寶沒有給流量。因為淘寶就算給了流量，也是被浪費啊，靠概率成交永遠(yuǎn)只屬于那些中大型賣家的權(quán)利，小賣家應(yīng)該精打細(xì)算。
至于如何讓最開始進(jìn)店的10個人產(chǎn)生購買，方法有很多種，例如：優(yōu)惠啊、送禮物啊、討好啊、撒嬌啊、哭窮啊……總之各種方法都可以用上，目的就是讓其產(chǎn)生購買，產(chǎn)生最開始的轉(zhuǎn)化率。具體的方法，不在本文討論之列。
最后，還想提醒一下賣家們，轉(zhuǎn)化率是一個細(xì)節(jié)的指標(biāo)，不要只看全店整體的，應(yīng)該分到不同的來源。例如：搜索轉(zhuǎn)化率、直通車轉(zhuǎn)化率、淘寶客轉(zhuǎn)化率、鉆展轉(zhuǎn)化率…….你通過外部的折扣網(wǎng)站帶來的流量和銷售，除了能增加銷量以外，對于轉(zhuǎn)化率指標(biāo)沒有太大的影響。有的人喜歡刷單，刷單對于轉(zhuǎn)化率的影響又是怎樣呢？刷單也有事半功倍的刷法，如何既刷的少，效果又好？看懂這篇文章，答案也就知道了。
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本文來源： 流量與轉(zhuǎn)化率隱藏的那些事
