“微信小店”終于還是上線了，與淘寶模式直接沖突。業(yè)界直呼：微信終于“亮劍”了。隨著生態(tài)閉環(huán)的不斷完善，騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的野心愈發(fā)凸顯，與阿里的一系列爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。

回顧2012年3月底，微信僅推出400多天就實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)數(shù)從零到1億的增長(zhǎng)，那時(shí)的微信還比較低調(diào)，從來(lái)不正面提及有關(guān)商業(yè)化的任何方面。而自去年8月微信5.0問(wèn)世以來(lái)，其商業(yè)化發(fā)展勢(shì)頭便一發(fā)不可收拾。從社交、游戲到生活服務(wù)、電商均有所觸及。那么微信商業(yè)化的下一步又將落子何處？騰訊未來(lái)的布局又劍指何方？

探索微信小店意義不小

近日，微信公眾平臺(tái)正式推出微信小店，凡是開(kāi)通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)皆可在公眾平臺(tái)自助申請(qǐng)微信小店功能，從而實(shí)現(xiàn)批量添加商品快速開(kāi)店。微信小店的上線，意味著在微信公眾平臺(tái)上真正實(shí)現(xiàn)了技術(shù)“零門(mén)檻”的電商接入模式。

微信小店基于微信支付來(lái)通過(guò)公眾賬號(hào)售賣(mài)商品，可實(shí)現(xiàn)包括開(kāi)店、商品上架、貨架管理、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、維權(quán)等功能。商家通過(guò)微信小店功能，也可為用戶(hù)提供商品詳情體驗(yàn)。

據(jù)微信團(tuán)隊(duì)介紹，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)對(duì)外開(kāi)放了微信支付功能，企業(yè)和商家特別是電商行業(yè)對(duì)于微信公眾平臺(tái)的能力需求有了進(jìn)一步的提升。之前如果要實(shí)現(xiàn)電商功能，可能需要有很強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，現(xiàn)在有了微信小店，商家即使沒(méi)有任何技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，也可以開(kāi)啟電商模式，對(duì)商品進(jìn)行分類(lèi)、分區(qū)陳列，真正實(shí)現(xiàn)“零成本”開(kāi)店。同時(shí)，部分有開(kāi)發(fā)能力的商家還可通過(guò)API接口的方式自行開(kāi)發(fā)商鋪系統(tǒng)，通過(guò)相關(guān)的接口權(quán)限更方便地管理商品數(shù)據(jù)等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更多功能。

對(duì)于未來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)還將針對(duì)不同商家的運(yùn)營(yíng)需求，在產(chǎn)品形態(tài)上提供更加豐富的微信小店體驗(yàn)和功能，并提供更多電商解決方案。

有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信小店的出現(xiàn)是微信在電子商務(wù)領(lǐng)域的一種新模式的探索。同時(shí)可以更好地規(guī)范微信公眾平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的接入服務(wù)。

實(shí)際上，自微信小店推出以來(lái)，業(yè)界就圍繞著到底誰(shuí)將受到?jīng)_擊展開(kāi)了多種猜測(cè)，這里包括騰訊自身資源、微信第三方服務(wù)商以及阿里。

目前，微信平臺(tái)已初步完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，圍繞微信小店逐步形成商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+微信支付+廣點(diǎn)通+大數(shù)據(jù)的生態(tài)，這和淘寶的商家店鋪+基礎(chǔ)交易系統(tǒng)+第三方服務(wù)商+支付寶+直通車(chē)+大數(shù)據(jù)的模式如出一轍。

去年底，微信公眾賬號(hào)數(shù)量已超過(guò)200萬(wàn)。如果騰訊能利用微信小店有效整合龐大的手機(jī)QQ用戶(hù)及微信用戶(hù)的流量，則將對(duì)淘寶形成直接的威脅。實(shí)際上，近段時(shí)間來(lái)，已有大量的淘寶商家跑到微信上，希望借助微信發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

不過(guò)，也有分析認(rèn)為，微信小店也將與騰訊現(xiàn)有資源發(fā)生內(nèi)斗。一位長(zhǎng)期關(guān)注微信的資深自媒體人士表示，5月底，京東在微信平臺(tái)的“購(gòu)物”一級(jí)入口啟動(dòng)上線，而微信小店的推出在一定程度上勢(shì)必會(huì)分散京東流量，京東也不再一家獨(dú)占微信所有流量了。

此外，微信小店的“零門(mén)檻”讓商家開(kāi)店不需付費(fèi)，這對(duì)第三方服務(wù)商也是一個(gè)很大的沖擊，這也會(huì)使得很多開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)向多平臺(tái)發(fā)展。但對(duì)于這點(diǎn)，騰訊表示，微信對(duì)待第三方開(kāi)發(fā)者一直持支持、開(kāi)放的態(tài)度，微信小店其實(shí)只是很基礎(chǔ)的商品貨架，提供的功能可以讓更多的運(yùn)營(yíng)者更加方便有序地實(shí)現(xiàn)小成本開(kāi)店，第三方開(kāi)發(fā)者的平臺(tái)其實(shí)還有很大的空間。

布局商業(yè)化緊鑼密鼓

去年8月5日，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的微信5.0版正式亮相。相比此前的版本，微信5.0在功能上引入了微信支付，表情商店，游戲中心，二維碼掃描條形碼報(bào)價(jià)，掃描英文翻譯、封面、街景等功能。而相比其他功能，業(yè)界最為關(guān)注的功能則集中在支付、游戲以及改版后的公眾平臺(tái)上。正是有了這幾項(xiàng)功能，意味著微信邁出了商業(yè)化的第一步。

騰訊董事局主席馬化騰曾表示，微信未來(lái)重點(diǎn)還是和O2O、線下商家及草根個(gè)人的合作，可以說(shuō)，移動(dòng)支付完成了騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的微信并不想向業(yè)界表現(xiàn)出急于商業(yè)化，微信團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“我們的首要任務(wù)是繼續(xù)搭建微信平臺(tái)，確保用戶(hù)在微信擁有卓越的通訊及社交體驗(yàn)。同時(shí)，我們也不會(huì)排斥一些比較成熟的商業(yè)模式，比如移動(dòng)社交游戲等，為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。”

之所以有這樣的表態(tài)，或許是微信不想步微博的后塵。由于急于商業(yè)化，大量廣告的出現(xiàn)嚴(yán)重影響了微博的用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致大量用戶(hù)流失。然而，這并不能掩蓋微信商業(yè)化的野心。

去年10月，微信公眾平臺(tái)全新測(cè)試版低調(diào)上線。相對(duì)之前的版本，微信公眾平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放了九大技術(shù)接口，方便移動(dòng)開(kāi)發(fā)者在公眾賬號(hào)內(nèi)實(shí)現(xiàn)豐富功能；新增開(kāi)發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)，給開(kāi)發(fā)者提供一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)；同時(shí)升級(jí)了公眾賬號(hào)認(rèn)證系統(tǒng)，聯(lián)合第三方專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)推出微信認(rèn)證。

今年3月，微信再推深度開(kāi)放內(nèi)容：此前尚處于內(nèi)測(cè)階段的微信支付接口，該日起對(duì)通過(guò)微信認(rèn)證的服務(wù)號(hào)全面開(kāi)放。這意味著，微信支付作為微信商業(yè)化閉環(huán)中一項(xiàng)重要的能力，邁出了開(kāi)放的重要一步，將為未來(lái)基于微信的移動(dòng)商家提供全新的支付能力。

雖然打通了商業(yè)化閉環(huán)，但這還不足以讓騰訊拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“船票”，因?yàn)樵摴久靼祝绾螌⒘髁哭D(zhuǎn)化為財(cái)富才是關(guān)鍵，而變現(xiàn)的最快途徑就是生活服務(wù)。

去年底，為了加速微信從社交向本地生活的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而拉動(dòng)微信支付，騰訊向“嘀嘀打車(chē)”注資1億美元，這是繼去年4月騰訊向“嘀嘀打車(chē)”注資后的第二輪巨額投入。今年2月，騰訊又入股大眾點(diǎn)評(píng)，投資4億美元持股20%。今年3月，騰訊與京東聯(lián)合宣布，騰訊入股京東15%，成為其一個(gè)重要股東。雙方資產(chǎn)將進(jìn)行整合，騰訊支付2.14億美元現(xiàn)金，并將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門(mén)并入京東。易迅繼續(xù)以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，京東會(huì)持易迅少數(shù)股權(quán)，同時(shí)持有其未來(lái)的獨(dú)家全部認(rèn)購(gòu)權(quán)。5月底，京東在微信平臺(tái)“購(gòu)物”一級(jí)入口啟動(dòng)上線，并陸續(xù)向全國(guó)微信用戶(hù)開(kāi)通，這也是微信面向電商領(lǐng)域開(kāi)放的首個(gè)一級(jí)入口。

無(wú)論是O2O還是實(shí)物電商，在打通支付這一環(huán)節(jié)后都獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而這時(shí)候的微信也就不再低調(diào)。今年5月6日，騰訊正式撤銷(xiāo)電商業(yè)務(wù)板塊，同時(shí)宣布成立微信事業(yè)群。至此，微信也完成了由單一產(chǎn)品到事業(yè)群的重大轉(zhuǎn)變。

有專(zhuān)家指出，微信的社交屬性、商務(wù)屬性和本地化屬性，為微信從過(guò)去的信息流轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金流和商品流提供了有利基礎(chǔ)，且現(xiàn)在正處在轉(zhuǎn)化的道路上。但如何讓一項(xiàng)看起來(lái)大有前景的新興業(yè)務(wù)真正盈利，同時(shí)又避免對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成影響，或者杜絕給開(kāi)發(fā)者生態(tài)帶去破壞，是擺在微信事業(yè)群面前的挑戰(zhàn)。

目標(biāo)“最狠回馬槍”示威阿里

無(wú)論微信小店因何而來(lái)，抑或在微信商業(yè)化中扮演何種角色，受沖擊最大的無(wú)疑還是老對(duì)手阿里巴巴。

微信小店依托的公眾賬號(hào)體系早在2012年中就已經(jīng)上線，是最早被寄予微信商業(yè)化厚望的產(chǎn)品，但步伐卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一年后才出爐的游戲、我的銀行卡等業(yè)務(wù)。

商家入駐、開(kāi)門(mén)納客、微信支付……在絕大多數(shù)觀察者眼中，微信小店+微信支付=淘寶天貓+支付寶，這使得PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的拍拍QQ商城+財(cái)付通得以重生，而PC時(shí)代騰訊未竟的電商夢(mèng)也在移動(dòng)時(shí)代祭出最狠回馬槍--傳統(tǒng)業(yè)務(wù)假手京東之后，微信小店一定程度上代表了騰訊自己的意志。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信小店又絕不同于拍拍QQ商城，甚至不同于淘寶天貓。有分析人士指出，淘寶天貓模式事實(shí)上是搜索型購(gòu)物，用戶(hù)搜索、比較、下單，甚少關(guān)注到底是誰(shuí)在賣(mài)貨，這代表了PC時(shí)代的購(gòu)物習(xí)慣。“微信小店需要以用戶(hù)關(guān)注某個(gè)商家公眾賬號(hào)為前提，看似購(gòu)物門(mén)檻提高了，但實(shí)際上代表了社交電商的未來(lái)趨勢(shì)--粉絲經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

“移動(dòng)屏幕的局限性決定了不可能照搬PC電商模式，甚至很危險(xiǎn)”，這是百度CEO李彥宏也感到擔(dān)憂的事情。

事實(shí)上，即便坐擁全球第一電商平臺(tái)寶座，淘寶天貓對(duì)移動(dòng)電商的未來(lái)規(guī)劃中也包含類(lèi)似緊迫感。去年，手機(jī)淘寶“變形”的重要武器微淘上線，尋求以用戶(hù)為中心的社交電商模式，允許在淘寶首頁(yè)直接展示用戶(hù)訂閱關(guān)注的店鋪，這與手機(jī)淘寶“千人千面”的規(guī)劃不謀而合。而支付寶錢(qián)包也在今年5月初升級(jí)其公眾服務(wù)平臺(tái)為“服務(wù)窗”，搶奪影院、酒店等生活服務(wù)類(lèi)商家。

但現(xiàn)在，微信在保持了足夠的克制后，終于搬出了淘寶天貓的最直接對(duì)手--微信小店。易觀國(guó)際曾有數(shù)據(jù)稱(chēng)，1/3的淘寶商家已經(jīng)在微信開(kāi)通了公眾賬號(hào)，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售，但受制于支付環(huán)節(jié)和店鋪后臺(tái)技術(shù)掣肘，一直處于雜亂無(wú)章的局面。

值得注意的是，微信小店不僅在商家、顧客等電商維度與淘寶天貓展開(kāi)爭(zhēng)奪，產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸作用也不容小覷。按照微信小店的官方描述，商戶(hù)可以直接調(diào)用技術(shù)支持和支付接口，這意味著微信開(kāi)始推廣統(tǒng)一的電商接入標(biāo)準(zhǔn)，除了挖腳淘寶商家，更重要的是可以影響還未但有意觸網(wǎng)的線下商戶(hù)--O2O的未來(lái)。

另有消息稱(chēng)，圍繞微信小店等電商業(yè)務(wù)的微信“廣點(diǎn)通”廣告業(yè)務(wù)也將上線。廣告營(yíng)銷(xiāo)與電商業(yè)務(wù)相輔相成，一直是構(gòu)成淘寶生態(tài)的最重要因素，阿里結(jié)盟新浪微博即意在如此。

未來(lái)商業(yè)化大勢(shì)在金融和O2O

采用迂回戰(zhàn)術(shù)，微信小店成為騰訊電商的新籌碼，加上京東等嫡系部隊(duì)的夾擊，騰訊有了再戰(zhàn)阿里的雙保險(xiǎn)。

但對(duì)于受電商浸淫多年的中國(guó)網(wǎng)民而言，微信小店等社交電商、淘寶天貓等搜索電商，都只是在渠道、營(yíng)銷(xiāo)層面翻新花樣，本質(zhì)仍是線上下單、快遞送貨--PC電商的移動(dòng)改良版。

如果大量涌入微信小店的商家仍是服裝、電器等實(shí)物品類(lèi)，即便最終戰(zhàn)勝阿里，這種成功較之產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不能令人興奮。

以微信5.0為商業(yè)化起點(diǎn)，微信基本勾勒了“增值服務(wù)、游戲+支付”的商業(yè)化路徑，其中增值服務(wù)和游戲繼承了騰訊賴(lài)以起家的成熟模式，而支付作為銜接所有交易模式的橋梁，擁有的想象空間更為寬廣。

因此，在投資京東、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及微信小店上線之前，微信和阿里競(jìng)爭(zhēng)最激烈的點(diǎn)卻在互聯(lián)網(wǎng)金融和O2O領(lǐng)域。

但截至目前，微信、阿里巴巴在金融層面的嘗試主要停留在互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)和保險(xiǎn)層面，理財(cái)通、余額寶以及眾安保險(xiǎn)已經(jīng)被外界熟識(shí)，但行業(yè)更為熱門(mén)的眾籌業(yè)務(wù)和P2P等仍不見(jiàn)巨頭身影。

有不愿透露姓名的從業(yè)人士指出：“眾籌和P2P都是直接面向普通用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，微信等巨頭擁有理論上的優(yōu)勢(shì)，但這類(lèi)新業(yè)務(wù)游走在政策邊緣，導(dǎo)致一個(gè)悖論--‘小企業(yè)沒(méi)人信-風(fēng)險(xiǎn)高行業(yè)亂-大企業(yè)心憂政策-沒(méi)有信得過(guò)企業(yè)從業(yè)’。”

而受制政策監(jiān)管考慮，微信今年3月聯(lián)合中信銀行、眾安保險(xiǎn)擬推出的虛擬信用卡業(yè)務(wù)暫停。

相比互聯(lián)網(wǎng)金融的步伐謹(jǐn)慎，微信對(duì)O2O的興致更為濃厚。依賴(lài)掃碼功能的普及，今年以來(lái)，微信接連與王府井、上品折扣等實(shí)體商家展開(kāi)落地合作，與同樣大舉聯(lián)手銀泰、天虹的支付寶錢(qián)包展開(kāi)角逐，雙方都試圖在取代現(xiàn)金、刷卡交易的布局上搶先一步。甚至有多方消息證實(shí)，雙方都有意直接打通POS等硬件，更直接地滲透到實(shí)體商家收銀臺(tái)上。

不過(guò)，掃碼支付在今年3月也遭到監(jiān)管部門(mén)叫停，至今是否放行仍然未有下文。但在分析人士看來(lái)：“政策監(jiān)管只是防范必要風(fēng)險(xiǎn)，一旦標(biāo)準(zhǔn)制定和放行，O2O機(jī)遇誰(shuí)都擋不住，相信微信和阿里都做好了相關(guān)后臺(tái)準(zhǔn)備。”

記者手記

微信的兩手準(zhǔn)備

微信是豪賭，QQ是基石，對(duì)于騰訊而言，這兩款產(chǎn)品是決戰(zhàn)未來(lái)的雙保險(xiǎn)；同樣道理也可以作用在微信自己身上，引入京東、大眾點(diǎn)評(píng)等是集團(tuán)戰(zhàn)略層面的合縱連橫，而圍繞微信支付的微信小店、微信理財(cái)則是騰訊自留地的第二突擊部隊(duì)。

如果從幾個(gè)月前看，打包幾乎所有的電商資源轉(zhuǎn)手京東，騰訊似乎徹底與電商絕緣，但沒(méi)幾天，微信小店殺了個(gè)回馬槍。這似乎只能從“兩手準(zhǔn)備”來(lái)解釋。

拍拍、QQ商城和易迅網(wǎng)象征了騰訊電商的過(guò)去，這份過(guò)去跟微信沒(méi)有太多聯(lián)系，相對(duì)偏重移動(dòng)端的微信，前者更像是種累贅。外界有種說(shuō)法，微信和騰訊公司高級(jí)副總裁張小龍?jiān)隍v訊內(nèi)部權(quán)限很大，這是微信得以順利成長(zhǎng)為巨無(wú)霸的基石，但成長(zhǎng)得越大，受到外界制約的因素越多，這包括眾所周知“向微信要資源的種種”。

與其讓微信接手各類(lèi)雞肋業(yè)務(wù)，倒不如給予微信更大權(quán)限，讓其從頭開(kāi)始。既然QQ之外能有一個(gè)微信，為何騰訊電商之后不能再有一個(gè)微信電商呢？

從這個(gè)維度上講，微信小店倒是更容易講通。有人說(shuō)，微信小店不僅與淘寶競(jìng)爭(zhēng)，也與京東競(jìng)爭(zhēng)，與大眾點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)……

為什么不呢？合理的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更能激發(fā)斗志，這就是微信誕生的初衷，而今天，微信在利用這種競(jìng)爭(zhēng)氛圍重塑一個(gè)未來(lái)。成王敗寇，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)向來(lái)如此。倒是京東、大眾點(diǎn)評(píng)更需要加把勁，拿了微信的流量入口，更需要借力高升。

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