不是所有的營銷，都能吊起消費(fèi)者的胃口……
不是所有的營銷，都有讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力……
本章所提到、分享的營銷模式，就是具有這種魅力的營銷方式。
它就像一部推理懸疑破案的電影，從一開始，就吊消費(fèi)者的胃口，用一環(huán)套一環(huán)、絲絲入扣的懸念讓消費(fèi)者的熱情如釜中之水，從冰冷之水一步一步變?yōu)榉序v；又像海中之浪，一波接一波的讓消費(fèi)者的好奇心和熱情推向商家欲達(dá)之彼岸……
這就是懸念營銷。
營銷，就隱藏在這一個(gè)個(gè)懸念的真相背后。
當(dāng)你被這懸念折磨、并為之付出努力、精力和時(shí)間去探尋這懸念背后的真相時(shí)，你就已將自己置身于商家為你設(shè)置好的營銷漩渦之中……
比如可口可樂的配方，近幾年不斷有人宣稱自己破解了可口可樂的配方，但可口可樂仍舊對(duì)此未置一詞，或是因?yàn)椴恍肌⒒蚴且驗(yàn)楸徊轮辛诵乃茧y以啟齒，但這種曖昧的態(tài)度，更使這張配方的真面目愈加神秘，
它已經(jīng)和英國女王手里有多少財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重是多少一樣，成為當(dāng)今世界最具神秘性的三大未解之謎。
支撐著這個(gè)懸念的是價(jià)值，人，只會(huì)關(guān)注它認(rèn)為有價(jià)值的東西，所以可口可樂的配方也因?yàn)槠鋬r(jià)值而愈加神秘。
所以這張配方如蒙娜麗莎的微笑一般難解……
再加上可口可樂一系列的舉措，更讓人難窺其配方的真容……
據(jù)說，可口可樂的配方掌握在公司三個(gè)中層管理人員的手中，他們簽署了永不泄露配方的協(xié)議，更離奇的是他們被要求不允許乘坐同一交通工具，為的是一旦出現(xiàn)事故，這張配方不至于失傳……
又據(jù)說，這張配方被藏在亞特蘭大的銀行保險(xiǎn)庫里，如果誰要查詢這一秘方，必須首先提出申請，經(jīng)由可口可樂委托的信托公司董事會(huì)批準(zhǔn)，才能在有官員在場的情況下，在指定的時(shí)間打開……
再據(jù)說，可口可樂向合作伙伴提供的是半成品，獲得其生產(chǎn)許可的廠家只能得到將濃縮的原漿配成可口可樂成品的技術(shù)和配方，缺永遠(yuǎn)得不到原漿的配方和技術(shù)。
無論這個(gè)配方是商家杜撰還是真實(shí)存在，不可否認(rèn)的是，它已經(jīng)吊了全世界將近半個(gè)世紀(jì)的胃口。
這就是懸念營銷，用懸念彰顯價(jià)值，用懸念讓人持續(xù)關(guān)注，用懸念吸引目光，用懸念讓人瘋狂……
事實(shí)上，懸念營銷在當(dāng)今的市場上運(yùn)用頗多，在日常生活中也極為常見……
比如商家在它的廣告后會(huì)加上一句，詳情請咨詢XXXX，其實(shí)商家這么做而不是把自己產(chǎn)品的信息全部呈現(xiàn)給你，為的就是讓你打電話，讓你到柜臺(tái)去咨詢溝通，這樣它才有和你面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)。
在日常生活中，電影會(huì)出預(yù)告片，導(dǎo)演會(huì)像防賊一樣防著狗仔隊(duì)去探班也是如此，為了讓消費(fèi)者有懸念，這樣它才會(huì)去電影院買票觀看；搞促銷活動(dòng)得商家會(huì)告訴消費(fèi)者到場購買可以獲得XX神秘禮包，而不是將禮包里面到底包含了什么從一開始就告訴消費(fèi)者；情感專家會(huì)告訴你，即使是夫妻之間，也要保持足夠的空間，給對(duì)方一定的空間和距離，才能讓感情時(shí)刻在對(duì)方心里有新鮮感；人是喜新厭舊的動(dòng)物，沒有哪一個(gè)人一年到頭只吃一樣菜而不膩的……
所以懸念營銷，是直指人性中的好奇心的營銷方式……
好奇是因?yàn)槲粗?/div>
因?yàn)槲粗圆艜?huì)有各種各樣的懸念！
因?yàn)橛袘夷睿陨衩兀?/div>
因?yàn)樯衩兀愿屓擞X得有價(jià)值！
因?yàn)橛袃r(jià)值，因?yàn)橛袘夷睿杂腥ダ^續(xù)深入了解的動(dòng)力！
一、【因?yàn)樯衩兀誀I銷】
懸念營銷，也不是一種可以上升為企業(yè)戰(zhàn)略的營銷模式，通常會(huì)被當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于市場競爭之中，原因是這種營銷模式通常需要借助于其他的營銷模式方能彰顯其威力，比如說懸念營銷常常會(huì)借助于“故事”作為載體來體現(xiàn)其懸念性，彰顯其價(jià)值。懸念營銷通常需要借助于網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等平臺(tái)來加快其傳播速度，聚焦消費(fèi)者的目光。
但懸念營銷既然是一種被各位營銷界的精英、前輩探索出的成熟的營銷模式，起威力自然不言而喻，比如說懸念營銷能夠彰顯其品牌價(jià)值，能激發(fā)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，能夠加快品牌傳播速度，當(dāng)然這是在市場操盤手能將懸念營銷運(yùn)用得當(dāng)作為前提的。
之前作者始終在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是任何一種營銷模式，都有其利弊風(fēng)險(xiǎn)，也并不是所有的營銷模式都能適用于所有的行業(yè)和品牌。如果說把二十六種營銷模式當(dāng)做一個(gè)武俠世界，那么懸念營銷就應(yīng)該是這個(gè)武俠世界里最神秘的巫師，要駕馭它同樣是需要一定的功力，如果運(yùn)用不當(dāng)，也依然能夠傷及自身。
比如懸念營銷如果持續(xù)的時(shí)間過長，始終懸而未決，則會(huì)很容易消耗消費(fèi)者的耐心，使消費(fèi)者因失去南信而喪失持續(xù)關(guān)注的熱情。
再比如如果懸念營銷制造出的懸念脫離了產(chǎn)品（品牌）的特性和核心主張，為了懸念而懸念，不能和消費(fèi)者自身的利益息息相關(guān)，不能彰顯品牌本身的價(jià)值吧，則會(huì)使消費(fèi)者失去繼續(xù)深入持續(xù)關(guān)注的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。
這些都是懸念營銷應(yīng)用時(shí)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)和弊端。
二、【環(huán)境條件 懸念營銷】
市場有風(fēng)險(xiǎn),營銷需謹(jǐn)慎,懸念營銷從某種意義上說,是脫胎于故事營銷,但又并不等同于故事營銷,頗有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的意味。故事營銷多應(yīng)用于產(chǎn)品的表現(xiàn)層面,國內(nèi)知名醫(yī)療企業(yè)御壽堂和它的掌門人王朝輝先生及旗下的團(tuán)隊(duì)就是故事營銷的好手,這支團(tuán)隊(duì)常常把故事應(yīng)用于廣告中,效果極佳。但懸念營銷卻并不僅僅應(yīng)用于廣告中,國內(nèi)敢于應(yīng)用懸念營銷,并且功力不俗的企業(yè),如狼族人旗下的醫(yī)療營銷團(tuán)隊(duì)華之堂,,常常會(huì)把懸念營銷和破局營銷加以組合應(yīng)用,也有不俗的戰(zhàn)績。作者在市場上不斷的觀察研究積累總結(jié),發(fā)現(xiàn)懸念營銷的應(yīng)用企業(yè)和操盤手都呈現(xiàn)出如下特征:
一、懸念營銷多用于產(chǎn)品上市階段
上市階段的產(chǎn)品由于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知較少,所以帶有相當(dāng)?shù)纳衩匦?就像一個(gè)出嫁的新娘,在揭開紅蓋頭之前,沒人知道她究竟有多美,所以才會(huì)有讓新郎掀起蓋頭,一睹真容的渴望,如果是生活在一起很久的夫妻,即使蓋上蓋頭,新郎閉眼都能想到對(duì)方什么樣,那么新郎就不會(huì)再有多少期待和渴望。
二、懸念營銷多用于產(chǎn)品品牌推廣而不是企業(yè)品牌推廣上。
這個(gè)道理并不復(fù)雜,因?yàn)楫a(chǎn)品才是和消費(fèi)者自身的利益息息相關(guān)的載體,也是和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁,企業(yè)品牌通常也需要以產(chǎn)品為載體進(jìn)行推廣,而且其推廣的周期要遠(yuǎn)遠(yuǎn)長得多,所以用懸念營銷進(jìn)行企業(yè)品牌推廣,在市場上較為少見。
三、懸念營銷多應(yīng)用于新市場開發(fā)。
這道理和新產(chǎn)品類似,在此不做過多的贅述。
四、懸念營銷也常用于廣告的表現(xiàn)層面。
雖然懸念營銷也常被用于其他地方,但在市場上更多的是應(yīng)用于品牌的廣告表現(xiàn)層面,因?yàn)楸憩F(xiàn)層面是能讓消費(fèi)者看到,聽到,體驗(yàn)到,感受到,能夠在最短時(shí)間內(nèi)聚集消費(fèi)者的目光關(guān)注。
五、懸念營銷常被應(yīng)用于慶典促銷類活動(dòng)中
這是懸念營銷在市場上的又一應(yīng)用較多的地方,因?yàn)閼c典活動(dòng)類目標(biāo)客戶群體較為集中,再加上在活動(dòng)前期往往會(huì)進(jìn)行預(yù)熱,不斷的強(qiáng)化活動(dòng)的神秘性,使得消費(fèi)者關(guān)注度愈加集中,因此在活動(dòng)時(shí)更容易促進(jìn)活動(dòng)現(xiàn)場的氣氛。
三、【懸念營銷的應(yīng)用方法】
懸念營銷,作為一種直指人性中的好奇心而來的營銷方式,其本身帶有一定的局限性,因此需要運(yùn)行此種模式的操作者深入的洞悉了解人性,了解消費(fèi)者的消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)及形成原因,了解好奇心對(duì)于購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原理,因此在操作實(shí)施過程中也需遵循一定的規(guī)律和步驟,其常見的操作方法有以下幾個(gè)步驟:
1、 明確營銷目標(biāo)和方向
以一場活動(dòng)為例，在實(shí)施之前要明確是要提升品牌知名度？還是為拉動(dòng)市場銷量？目的、方向不同，決定著活動(dòng)的實(shí)施重心也不相同，常常有人想魚與熊掌兼得，往往結(jié)果卻是不盡如人意，也許目標(biāo)明確了，但是卻將重心進(jìn)行了均衡，這就好比在戰(zhàn)場上的攻堅(jiān)戰(zhàn)，如若攻擊方實(shí)施兵力平均配置，沒有主次，在兵力不足的情況下就會(huì)很難突破。
2、 依據(jù)目標(biāo)分解實(shí)施步驟
實(shí)施懸念營銷，通常是通過制造懸念來吸引消費(fèi)者的注意力，明確了結(jié)果之后，就要開始學(xué)會(huì)分解目標(biāo)。在刑偵上通常是一場殺人案，根據(jù)結(jié)果來倒推過程，首先是出現(xiàn)了殺人案這樣的結(jié)果，然后警察根據(jù)遺留的各種線索來證明推斷實(shí)施的過程，懸念營銷的過程也類似，明確了結(jié)果，然后就要分清第一階段要做什么，第二階段要做什么，第三階段要做什么……直至謎底揭曉。
3、 以故事為載體設(shè)置每個(gè)布驟的懸念
并不是所有的懸念營銷都會(huì)以故事為載體，但所有的懸念營銷所設(shè)置的懸念都具有一定的故事性，在中國這個(gè)既要“知其然還要知其所以然”的國度里，是講究名正言順，師出有名的，即使是懸念營銷所需要設(shè)置懸念時(shí)，也是需要每一個(gè)懸念的出現(xiàn)符合大多數(shù)人的思維邏輯習(xí)慣，只有這樣，才能使所設(shè)置的懸念不至于那么突兀，謎底即出人意料又合情合理，因此故事是一個(gè)較好的載體。
4、 測試每個(gè)懸念對(duì)于整個(gè)計(jì)劃的推動(dòng)作用。
喜歡看偵探推理小說的人都知道，在小說中所有隱藏的線索，設(shè)置的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為了揭曉最終的答案做鋪墊，在這過程中，每一個(gè)線索，每一個(gè)環(huán)節(jié)，無論過程多么復(fù)雜，都只為結(jié)果（通常是最終的兇手和事實(shí)的真相）服務(wù)，絕不會(huì)引導(dǎo)讀者走向歧途；因此作者認(rèn)為懸念營銷也當(dāng)遵循其原則，不應(yīng)出現(xiàn)讓消費(fèi)者思維走向歧途，因此每一個(gè)懸念都當(dāng)為最終出現(xiàn)的結(jié)果服務(wù)，否則就難以達(dá)到營銷的目的，甚至是為他人做嫁衣。
5、 設(shè)定每個(gè)懸念的啟動(dòng)時(shí)間和謎底的揭曉時(shí)間
懸念營銷相比于其他的營銷模式，在市場實(shí)際操作和運(yùn)用的過程中更加強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī)的重要性，這是因?yàn)槊恳徊☉夷畹耐瞥黾纫紤]到消費(fèi)者的耐心，還要顧及每一階段是否調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的充分關(guān)注和持續(xù)關(guān)注下去的欲望，因此推出的時(shí)機(jī)，謎底揭曉的時(shí)機(jī)都需要精準(zhǔn)把握。
6、實(shí)施評(píng)估優(yōu)化
四、【懸念營銷的應(yīng)用范圍】
懸念營銷作為一種營銷模式，在市場上應(yīng)用較為廣泛，前文提到一些促銷活動(dòng)中，新品上市中等會(huì)用到，它的應(yīng)用領(lǐng)域也被當(dāng)下的人應(yīng)用到了日常生活中，如商務(wù)談判領(lǐng)域，人際關(guān)系處理領(lǐng)域等等，因此可以說也是一種應(yīng)用較為廣泛的營銷模式，應(yīng)用的企業(yè)和所屬的領(lǐng)域也是五花八門，
比如汽車業(yè)
比如日用品行業(yè)
比如服裝行業(yè)
比如醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)
可以說懸念營銷的應(yīng)用企業(yè)較為廣泛，往往具有 “產(chǎn)品升級(jí)換代較快、或推出活動(dòng)的周期較短、新產(chǎn)品品牌知名度不高等特點(diǎn)。
【懸念營銷的組合方式】
懸念營銷的組合方式較為常見，比如上文提到的
懸念營銷+故事營銷
懸念營銷+體驗(yàn)營銷
懸念營銷+破局營銷
懸念營銷+總裁營銷
懸念營銷+專家營銷
懸念營銷+公關(guān)營銷……
等等等等
事實(shí)上在實(shí)施的過程中，商家并非是按照作者所羅列的方式進(jìn)行應(yīng)用，而是通過多種模式組合來進(jìn)行加法或減法的應(yīng)用，因此在市場上使得這種模式具有了更加強(qiáng)大的威力。
【懸念營銷的注意事項(xiàng)】
如果在操作過程中忽略了以下幾個(gè)方面的問題，那么營銷就往往會(huì)徒勞無益。
懸念式營銷要促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的特征恰當(dāng)?shù)卣归_，每個(gè)側(cè)面，每個(gè)相關(guān)聯(lián)想都要能夠引出懸念。
由于懸念式營銷是從設(shè)疑到解疑的過程，因此精彩的創(chuàng)意一定要重復(fù)出現(xiàn)或穩(wěn)定保持，以便于人們仔細(xì)揣摩。
在選擇合作媒體時(shí)，必須使媒體適合自身形式的連續(xù)性。
不能給人們造成一種懸而未決的感覺，時(shí)間延續(xù)不宜過長，否則會(huì)很容易挫傷受眾的熱情。
創(chuàng)意的夸張和離奇，不能完全脫離產(chǎn)品的特性和訴求目標(biāo)。
在設(shè)計(jì)懸念時(shí)，應(yīng)該盡量做到巧妙，自然，不要給受眾留下生搬硬套或故弄玄虛的印象。
【結(jié)語】從一些經(jīng)典的案例我們可以看出，懸念營銷和“抖包袱”有著較多的相似之處，都是通過制造懸念來吸引觀眾注意后，抖落一個(gè)“包袱”來給出一個(gè)答案，這種出乎意外的結(jié)果，往往給人很強(qiáng)的印象。但在具體應(yīng)用過程中，還需操盤手和企業(yè)進(jìn)行重新權(quán)衡應(yīng)用，以獲得自己想要預(yù)期的效果。
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