據Interbrand揭曉的“2012最佳中國品牌價值排行榜”顯示，由于食品與飲料行業接連發生的質量問題，快速曝光并在網絡廣為傳播，讓整體品牌價值較前一年大跌69％。雨潤和雙匯跌出了排行榜，蒙牛雖留在榜上，但品牌價值再度下滑18%，逾3.6億?？梢?，“品牌”愈來愈成為“價值”的代名詞，品牌價值度下降不僅僅是價值面上的直接損失，相關的公關宣傳、品牌重建成本也是百萬千萬級的，對某些企業來說，甚至是無法逆轉的災難，淪為消失的品牌。因此，傳統品牌必須重視網上品牌的建設，且從開始就要系統性、有步驟開展。
一、建立網上品牌前，先清場，保護正統資源
1、清剿“非授權”品牌的線上交易
傳統品牌商與電商之間通常會因“利”而在“授權”與“非授權”之間產生沖突。作為品牌商，為了保證利潤，均衡傳統渠道商的利益，并維護品牌形象，需嚴格控制各渠道的商品售價不低于某個折扣。然而另一方電商因節約了店租、人工成本、用“非授權”品充當“授權”品等方式而能執行“低價”，更有甚者利用“非授權”正品與假貨相摻，大大沖擊了品牌商的價格體系和利益，且損壞了品牌商形象。
傳統企業要保證品牌價值建立線上品牌，面對大量的甚至開始呈現泛濫之勢的“未授權”品牌電商，首先要做的就是進行清剿。比如去年底，天貓供銷平臺直接引入了品牌商，充分強調分銷商的授權資質，必須得有品牌的授權才行，否則就算賣得是正品，只要品牌商不認，就會被當假貨處理。改變了以往“認店鋪、認正品”的政策，而形成未來將只認“授權”的模式。這種方式，可避免串貨現象，保證品牌利益和品牌形象，對消費者來說也意味著品質保證。傳統品牌商亦要如此，做網上品牌前，必須先清“非授權”，保護“授權”。
2、對相關信息及站點的不當言論進行正確引導
網絡平臺不僅是信息平臺，且是情緒宣泄的平臺，一旦情緒化的言論得到眾人響應，則會引發具有強煽動性、攻擊性和破壞性的有害言論。對于網上品牌商來說，有害言論對品牌損壞極大，對這樣的言論未加引導，會導致品牌陷入困境，甚至可能是災難性的。
古人云：“防民之口，甚于防川。”對于網絡的“言”實施圍堵只是下策，上策則是做好輿論引導。積極引導可以將負面消息轉化為正面消息，將消極因素轉化為積極因素。具體的引導方式上，第一時間利用官方網站、主流媒體通過傳統方式及網絡渠道呼應引導。同時，通過行業內的“意見領袖”用更符合網友接受度的表現形式表達合理的內容，進行正確的輿論引導。
拿“速成雞”事件來說，肯德基面對公眾指責時，誠意匱乏，妄圖轉移公眾視角，反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任，它維護了近120多年的肉雞界美譽被“速成雞”毀于一旦，銷售額直降24%。而作為“白羽雞”養殖商美國嘉吉，對“速成雞”事件保持高度關注，主動聯系溝通媒體進行科普引導，安全度過潛在輿論質疑?？梢姡皶r的、正確的輿論引導，可以挽救危機，最大限度保證品牌價值。
3、對長期沉淀信息進行修正
品牌在成長過程中，會有大量的沉淀信息，如前期在博客、百度百科等網絡平臺上發布的品牌信息。這些信息中，很多已經隨著品牌的成長而成為過時的信息，不能正確的體現品牌目前的形象及價值。現在的品牌在目標人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經被賦予了新的內容。比如，品牌LOGO的微調，品牌slogan的變更，新產品的面世等，如果不能跟進最新的信息，只會讓消費者混淆認識，還對品牌形成失去活力、忽視形象的印象。而對相關的沉淀信息進行修正或補充，可展示品牌的活力，最大程度地展現并維護品牌價值。
二、互聯網體系中，重申原品牌主張
1、選擇正確的通道
互聯網上的絕大多數行為不受控，傳播路徑的選擇上稍有不當就可能會引發負面評論和圍觀。這樣，首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道，比如官網、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息發布內容的主動權，且更具權威性，是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個性的強有力的基礎通道。
另外一個重要的通道就是搜索引擎。以百度為例，它擁有大范圍的國內用戶，百度百科、問答等工具都可以通過關鍵字搜索到品牌，且搜索結果靠前，這樣的訪問用戶相對會是比較是精準用戶，能夠把品牌主張直達用戶。除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道。利用搜索引擎是在網上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道。
2、主要輿論陣地建立專題
品牌信息在網上傳播要有輿論陣地進行輿論引導，充分發揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色。在開放的網絡媒體中，任何個人都可以成為信息接受者和發布者，加大了輿論導向的難度，選擇主要輿論陣地就尤為重要了。
輿論陣地需選擇與產品及目標客戶相關性強的網站，并持續性設立專題。比如，對于胃藥品牌，可以在39健康網上設定關于如何保養胃的健康話題，進而宣傳該品牌的胃藥，引導消費；對于轎車車頂架品牌，可以在太平洋汽車網或汽車之家等網站開設用車安全專題，從而宣傳車頂架的消費；對于化妝品品牌，則可以選擇在瑞麗、愛美網等開設專欄介紹化妝技巧，進而推薦化妝改品牌產品等。
如，今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂、騰訊視頻合作，運營了活動主題頁面。專題網頁以66屆戛納電影節為主體，冠名巴黎歐萊雅品牌，植入其產品信息。粉絲不僅可以在該與題網頁上獲取關于戛納電影節的相關八卦新聞，更可以獲取歐萊雅相關的產品信息。擴大品牌影響力，甚至直接引流到消費頁面。
專題的設立，一方面可以搶占輿論先機和主動，增強正面控制力，甚至促成品牌銷量；另一方面可以第一時間掌握負面的信息，及時把網民引導到特定方向，孤立非主流言論，最大限度地壓縮負面言論的傳播空間。
3、建立良好的互動機制
輿論引導不等于強勢灌輸，也不等于“獨角戲”式的表達。網絡是個開放平臺，缺乏互動，可能會累計負面言論及情緒，如果這種情況得到煽動，必定是把事件本身嚴重放大，給品牌帶來極大的危害。有數據顯示，矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當的溝通都會順利解決，可見互動機制極其重要。
在互動上，要注意及時。因為網絡信息傳播迅速，任何細小問題都有可能在短時間內變成輿論熱點。危機發生后，需抓住黃金48小時。如果未能在這個時間內解決，消息會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。且在這個時間內，媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于媒體報道。如果沒有良好的互動機制，及時正確應對，則造成危害膨脹，成本暴漲，高至原來的20-30倍，以至無限高。
前文中提到的“速成雞”事件，肯德基的未能及時、積極應對，導致的信任危機、銷量下降等。還有“恒天然”的奶粉事件，應處理不當，引來接連的丑聞曝光，這些都是缺乏互動所造成的后果。因此，任何時候要及時互動，正面引導，遇到危機時，當機立斷，果決行動，把危害扼殺在爆發之前，迅速控制事態，方能保障網上品牌安全。
三、針對互聯網人群，進行品牌延展
1、正確適配網絡受眾的興趣點
不同的人有不同的興趣和不同的需求，對個體來說，其興趣也是多元化的，他們的行為便是多種需求共同作用的結果。對于網上品牌商來說，建立網上品牌，也就需要抓住所定位的網絡人群的興趣點，這是品牌傳播的開始。
網絡受眾關注品牌可能是獲取知識，可能是追求審美，也可能是好奇心理或叛逆心理，甚至可能就是對明星的追隨等，對此就應根據目標人群定位，建立相對完善的品牌訴求點。相對應的可以從品牌質量、品牌核心價值、產品附加值等信息中提煉，制造出網絡受眾感興趣，且對他們來說是有意義的信息，這樣，可以實現良好的傳播力。
比如，2012年Volvo牽手高人氣的林書豪，開展為期十天的中國行活動。Volvo通過官方微博、與李書福的微訪談以及林書豪的簽名戰袍的微拍賣等社交活動，同時整合門戶、專題報道、BBS和SNS等強化互動，抓住了受眾的興趣點，激發了受眾的興奮點，打造了強大的吸引力與參與度，將Volvo品牌運動、安全、低調和高品位的特質植根心中。整個傳播期間，與Volvo相關的眾多關鍵詞的百度搜索指數上升了234%-600%?？烧f抓住了消費者的興趣點，就是抓住了市場。
2、通過互聯網富媒體傳播，深度延展
互聯網富媒體較之電視媒體和傳統平面媒體具有不可比擬的優勢。它可以在大流量的門戶網站上流暢的播放，達到一種高信息量、強曝光和高點擊的效果，還可以自動化追蹤用戶行，具有網絡強互動的優勢。
傳統企業品牌商做網上品牌，實現品牌快速且有效的傳播，進行網上品牌延展，在抓住受眾興趣點的基礎上，富媒體的應用是重點選擇項。比如IMB智慧城市建設的宣揚，突顯了智慧城市的美好及IBM在智慧城市建設中的重要作用，讓人對智慧城市的貢獻者IBM印象深刻；李寧“輕靈”系列產品上市等，通過富媒體傳播，該產品系列得到很大傳播，并帶來爆發式的銷量增長。富媒體突破了平面廣告傳達信息量少及電視廣告播放時間短的局限，可淋漓盡致的延展品牌特性，助力品牌的深度延展。
3、建立良好互動
品牌延展對富媒體的采用，本身就具有較強的互動性，富媒體更為先進的技術使用戶可以從更高的水平上與廣告進行互動。一方面富媒體的使用，使網絡受眾享受于網絡廣告，有更好的網絡體驗，增強了廣告的效果；另一方面品牌延展上必定會有產生與產品、服務相關的新信息。對于新信息，是否與原信息有關聯，有怎樣的關聯，有哪些不同，能給消費者帶來什么新價值等等。比如，品牌商可以與視頻網站的合作、官方通道的視頻展示以及其它網站的跳出頁面等合作宣傳，全面展示產品信息，甚至可以直接引流品牌信息頁面，在引導消費者認識品牌的同時，可以為其提供更為便捷的網購體驗。富媒體展示了更加完整的信息，可以及時與網絡受眾通過更豐富的表達方式進行溝通，奠定品牌廣為傳播及品牌延展的顯著事實。
四、網絡品牌重構
1、W-CIS基于網絡的品牌系統
網上品牌建立是一項以網絡為工具、以電子商務為平臺、以網絡營銷為手段的系統性的工程。首先，網絡品牌有一定的表現形態，需依據網絡及網絡受眾的特性，從網站域名開始，到頁面的呈現，到網站的優化，再到網站所體現的文化等，具體表現在品牌的域名名稱、品牌符號、品牌設計是怎樣的，品牌文化傳達了什么，品牌與外界的關系怎樣，品牌自身形象以及消費者的形象是什么，系統中關聯的產品有哪些等，這些是表現形式上的；其次，形象建立后的傳播，通過合適的、正確的通道，如官方渠道、主流媒體、社交網絡等，傳達品牌形象和內涵文化；最后就是網上品牌價值的轉換，通過訪問量的提升、注冊人數的增加以及銷售量的提高等來表現，這些要通過網絡營銷手段去實施。這是一項復雜的系統工程，牽一發而動全身，必須以系統論為指導，對品牌中的各種因素進行整合和優化。
2、強沖擊力
網上品牌要達到的目的之一就是引起網絡受眾的注意，并留下深刻的印象?；ヂ摼W環境下，信息海量，同質化現象也越來越嚴重，如果不能在短時間內抓住用戶的眼球，就意味著信息未能有效傳播，而成為無效的信息。
人最主要的接受信息的方式就是通過眼睛，要達到目的，首先就是要有強有力的視覺沖擊力。要做到這一點，需從設計、版面、文字等方面，吸引眼球，延長網絡受眾對品牌的關注時間。例如，今年6月，京東、天貓、1號店在文字上的互掐，就看誰比誰厲害；而電影的宣傳表現的更為直觀，海報的視覺沖擊及宣傳噱頭對票房的影響是舉足輕重的。大量事實證明，強沖擊力的信息才能有效傳播，否則，若不能引起注意，一切都是無意義的。
3、強傳播力
“酒香也怕巷子深”，品牌不能得到有效傳播，就形成不了強有力具有實際高價值的品牌。塑造網上品牌需要實現病毒式營銷改造，通過利用網絡受眾的積極性和網絡關系，讓品牌信息像病毒一樣傳播和擴散，品牌信息被快速復制傳向數以萬計、甚至千萬計的受眾。
要具有強傳播力，在品牌形象的建立之初，需建立受眾感興趣的、有價值的品牌病源，通過對網絡受眾的信息刺激，利用受眾的積極性，而引發對病源在網絡間的傳播，逐步呈現“一對多”的輻射狀傳播。例如，百度曾經就創造了一次病毒營銷的奇跡，僅僅投入約10萬元，拍攝了三段“百度，更懂中文”品牌活動視頻廣告，只是通過員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來，引發了上千萬的點擊，最終實現了對GOOGLE的市場份額的逆襲。再比如在網絡持續流傳的“凡客體”，通過極簡、極盡調侃的網絡詞迅速傳播，讓凡客和它的POLO衫火了一把。病毒式的強力傳播，深入人心，把網民的主動性、積極性調動起來，這比自身投入大量人力、物力有效得多。
傳統企業品牌商把網上品牌的塑造作為一個系統工程，步步為營，抓落實，方能打造堅實的、有價值的網上品牌。
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本文來源： 傳統品牌如何塑造網上品牌建設
