一、店鋪簡(jiǎn)介:
店鋪類(lèi)型:C店
主營(yíng)商品:羊絨圍巾
淘寶第三方服務(wù)商:上海聚連電子商務(wù)有限公司
二、行業(yè)分析
從宏觀來(lái)看，要分析一個(gè)店鋪首先要了解市場(chǎng)，也就是行業(yè)。了解行業(yè)，有助于我們做產(chǎn)品定位，SWOT分析并根據(jù)一系列的大數(shù)據(jù)對(duì)店鋪?zhàn)鱿鄳?yīng)的調(diào)整。大的方向把控住，即使短時(shí)間內(nèi)收支不平衡，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必定是有益的。
1.同行業(yè)賣(mài)家分析
所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，熟悉掌握主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位、店鋪裝修、賣(mài)家分布情況可以使我們得以借鑒并采取積極的措施冷靜應(yīng)對(duì)，他們有的我們有，他們沒(méi)有的我們也有，不成功都難。
在淘寶網(wǎng)搜索”圍巾”類(lèi)目下的店鋪有102236家,其中價(jià)格定位在20-100元居多,賣(mài)家分布城市浙江省占主導(dǎo)地位，“羊絨圍巾”賣(mài)家分布內(nèi)蒙古居多。由以上獲取的信息可知，此案例中的主角C店價(jià)格上屬于中高檔圍巾，同時(shí)在接下來(lái)的淘寶直通車(chē)操作中，分布地域?qū)⒈荛_(kāi)內(nèi)蒙古、浙江等賣(mài)家分布較多的地區(qū)。
2.搜索指數(shù)與搜索人群定位
獲知近階段的流量趨勢(shì)，有助于制定接下來(lái)的戰(zhàn)略方案；了解買(mǎi)家的性別、年齡、消費(fèi)層次等，對(duì)于店鋪寶貝更精準(zhǔn)的投放有很大幫助。
如下圖所示,2014年11月11日搜索量達(dá)到頂峰,其余比較平穩(wěn),波動(dòng)不大,未來(lái)一周呈小幅上升趨勢(shì)。雙11過(guò)后，淘寶直通車(chē)降低日限額，調(diào)整分時(shí)折扣，此階段要穩(wěn)中求勝。
從買(mǎi)家搜索人群中，女性居多，占60%-80%之間，年齡分布在25-29，當(dāng)然不能忽視占比在15.6%喜好度較高的40-49歲人群，消費(fèi)層次在中高檔范圍之間。
有了這些數(shù)據(jù)，淘寶直通車(chē)對(duì)搜索人群以及定向受眾有了一定的把握，搜索人群更加精準(zhǔn)。
三、店鋪基本情況介紹與分析
案例賬號(hào)是一家小賣(mài)家自營(yíng)的羊絨圍巾店，店鋪等級(jí)3鉆，共有3個(gè)人打理店鋪，有自己的工廠。主要走中高端氣質(zhì)路線，顧客群體是25-45歲有一定消費(fèi)能力的白富美。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在200-700元，在圍巾類(lèi)目下屬于中高檔級(jí)別。
剛接手店鋪不久，我們對(duì)該店鋪?zhàn)龀鲆环菰\斷報(bào)告，總結(jié)如下：
1.店鋪總體流量有限，店內(nèi)排名靠前的單品流量過(guò)低。
2.單品停留時(shí)間過(guò)短。
3.單品跳失率普遍較高。
4.店鋪裝修一般，主次不分明，風(fēng)格不突出，產(chǎn)品羅略較死板。
5.淘寶直通車(chē)點(diǎn)擊率偏低，PPC較高。
四、解決方案
1.針對(duì)流量少的問(wèn)題，我們首先想到的是自然流量，它也是店鋪長(zhǎng)期發(fā)展的生存之本，那么影響自然流量的相關(guān)因素主要有：上下架時(shí)間、櫥窗推薦、作弊降權(quán)、消保、轉(zhuǎn)化率、動(dòng)態(tài)評(píng)分、回頭率等等。其中最基礎(chǔ)最重要的因素就是寶貝標(biāo)題和上下架時(shí)間。寶貝標(biāo)題在開(kāi)始上新之初多增加屬性詞、精準(zhǔn)詞、品牌詞，盡量精準(zhǔn)，減少同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從而使搜索排名盡量靠前，適量增加熱詞提高流量。當(dāng)有一定競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，標(biāo)題可多增加行業(yè)熱詞、廣泛詞，大力引流，從而形成轉(zhuǎn)化。其次，上下架時(shí)間也尤為重要，把店鋪主打款和人氣款寶貝安排在流量高峰期下架，獲得最大展示，把店鋪較弱的寶貝安排在流量相對(duì)較少的時(shí)間段，以便獲得靠前的展示，儲(chǔ)備能量厚積薄發(fā)。
除了自然流量，還有一個(gè)不容忽視的命脈——付費(fèi)流量。付費(fèi)流量下的淘寶直通車(chē)是我們精準(zhǔn)引流的不二法寶。我們都知道淘寶直通車(chē)占總流量的30%為良性的，那么我們?nèi)绾握_的獲取這些流量呢？首先是選款，應(yīng)選取人氣高、評(píng)價(jià)好、有一定基礎(chǔ)銷(xiāo)量、有潛力、性?xún)r(jià)比好的寶貝開(kāi)車(chē)。寶貝選好了，我們就需要上車(chē)測(cè)試，需要說(shuō)明的是日限額根據(jù)全店流量來(lái)設(shè)置，以保持占比合理同時(shí)使日限額能夠均勻平滑燒完。就這樣大概一周的時(shí)間，我們可以判斷推廣寶貝的去留，留下來(lái)的寶貝開(kāi)始逐漸穩(wěn)定下來(lái)，那么這時(shí)我們就需要降低PPC，以達(dá)到成本最低流量最大的最佳效果。
2.店鋪全面整頓。店招上應(yīng)有店鋪名稱(chēng)、logo、宣傳語(yǔ)，可以直觀的顯示產(chǎn)品定位；增加熱銷(xiāo)款的促銷(xiāo)圖片和文字信息，以提高曝光率從而提高轉(zhuǎn)化率；增加“收藏”字樣，提高收藏量；分類(lèi)欄分類(lèi)清晰明了，按照風(fēng)格、季節(jié)、上新時(shí)間、種類(lèi)等分類(lèi)，以降低跳失率，提高點(diǎn)擊率。貨架擺放具有自己的風(fēng)格，分類(lèi)清晰，提高整體的視覺(jué)效果。詳情頁(yè)內(nèi)容完善豐富，增加軟文寫(xiě)作，延長(zhǎng)停留時(shí)間，增加關(guān)聯(lián)寶貝和組合套餐，降低跳失率，提高客單價(jià)，也可以提高寶貝曝光率。
3.淘寶直通車(chē)推廣前期，由于推廣時(shí)間短數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，點(diǎn)擊率偏低，PPC較高，應(yīng)對(duì)措施主要有：刪除展現(xiàn)大點(diǎn)擊低的關(guān)鍵詞，盡量增加精準(zhǔn)詞，每隔一段時(shí)間優(yōu)化點(diǎn)擊差的標(biāo)題和創(chuàng)意圖片，這樣堅(jiān)持二周左右的時(shí)間數(shù)據(jù)有了進(jìn)步。
之后調(diào)整戰(zhàn)略方案，增加適量廣泛詞，開(kāi)啟定向、站外、無(wú)線端，進(jìn)行全力引流。
五、推廣效果
經(jīng)過(guò)4個(gè)月的不間斷優(yōu)化，與開(kāi)始推廣之初相比，流量直線上升，從每天最多80個(gè)店鋪流量到今天最少500個(gè)店鋪流量；從最初CTR在0.25到0.9 ，PPC在1.85到1.08，ROI在0.72到11.18，CVR在0.41到3.15，主推寶貝也從個(gè)別銷(xiāo)量達(dá)到現(xiàn)在的百余銷(xiāo)量，成功逆襲。
六、小結(jié)
1.行動(dòng)。馬云有段名言：晚上睡覺(jué)千千路，早上起來(lái)走原路。也就是說(shuō)無(wú)論你抱負(fù)有多大，夢(mèng)想有多美妙，想法有多厲害，如果你惰于行一切只是天方夜譚。所以說(shuō)行動(dòng)是一切成功的前提，開(kāi)網(wǎng)店也是一樣的道理，有了想法就去嘗試去摸索，不一定成功但都會(huì)變成成功路上的墊腳石，再說(shuō)萬(wàn)一成功了呢。
2.方法。有的人開(kāi)店一個(gè)月就嶄露頭角，有的人開(kāi)店一年還是默默無(wú)聞，除了行動(dòng)外，還要掌握正確的方法。這就需要多學(xué)多看多交流，學(xué)習(xí)淘寶視頻，借鑒同行業(yè)做得好的地方，多看淘寶論壇，多與同行業(yè)人員交流，掌握了好的方法，才能事半功倍。
3.堅(jiān)持。作為淘寶直通車(chē)專(zhuān)員，深深體會(huì)到堅(jiān)持的重要性。就比如此案例中從最初的虧損狀態(tài)到現(xiàn)在的蛻變成長(zhǎng)，期間沒(méi)有因?yàn)閿?shù)據(jù)不理想而放棄開(kāi)車(chē)，這也是堅(jiān)持下來(lái)的結(jié)果。
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