2016年恰逢意大利運(yùn)動品牌Kappa成立100周年，它們策劃了一場“顏值爆表”的營銷活動，聯(lián)手擁有1000W+微博粉絲的GD權(quán)志龍共同上演這場百年大戲。
為了配合Kappa百年G-DRAGON權(quán)志龍代言人營銷推廣計(jì)劃，Kappa官方旗艦店SNS、無線事業(yè)部、商品策劃部和設(shè)計(jì)部等多部門聯(lián)合，結(jié)合微淘一同，于2月25日晚8點(diǎn)至3月1日0點(diǎn)，開展了為期5天的 “競猜巨星代言人”互動活動，取得了良好的效果。
在流量越來越貴的今天，如何利用好微淘這一免費(fèi)店鋪流量入口，開展事件營銷、內(nèi)容營銷和SNS社會化電商互動營銷活動，做好CRM管理，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大效益，值得我們深思。
【事件回顧】
本次活動采用了倒計(jì)時的形式，分5條線索，于每晚8點(diǎn)發(fā)布1條提示，循序揭開代言人的神秘面紗，并于3月1日0點(diǎn)公布Kappa最終巨星代言人。從前期的前100樓內(nèi)指定樓層蓋樓有禮，到后面廣大粉絲根據(jù)線索提示，積極主動參與回復(fù)，最終引爆微淘互動活動。
作為Kappa代言人事件主要預(yù)熱陣地，活動期間，6條微淘累計(jì)引入UV2.2萬人，1.4萬人參與評論，蓋樓1.4萬層，獲贊1450余個，曝光量為37991，店鋪微淘粉絲短期內(nèi)增長3.3萬人，蓋樓最高一帖超過6500樓。
3月1日，Kappa公布百年代言人G-DRAGON權(quán)志龍后，又將活動鏈接指向Kappa官方旗艦店，實(shí)現(xiàn)了微博與微淘的整合營銷。通過本次活動，對品牌后續(xù)開展的一系列營銷活動，也起到了很大的促進(jìn)作用。微淘不僅是提升店鋪銷售的一個引流渠道，而且也成為了新的社會化營銷渠道。
【活動影響】
1、微淘流量趨勢暴漲
本次活動取得了良好的效果，不僅表現(xiàn)在直接的單條動態(tài)活動數(shù)據(jù)如UV、評論、點(diǎn)贊和曝光量等，也包含了本次活動對于Kappa官方旗艦店接下來開展的營銷活動，所產(chǎn)生的間接影響。
如圖所示，從2月25日Kappa微淘“競猜巨星代言人”活動開始，引入到店鋪動態(tài)詳情UV實(shí)現(xiàn)快速增長，并對38女王節(jié)的微淘活動產(chǎn)生了進(jìn)一步影響。
2、微淘活動評論暴漲
2月25日—2月26日為活動預(yù)熱期，主要在于揭開Kappa 微淘“競猜巨星代言人”活動序幕。后續(xù)2月27日—2月28日為傳播期，在此期間，已知活動的廣大粉絲開始積極參與蓋樓評論，并吸引未知活動用戶的關(guān)注度。直至2月29日24點(diǎn)前揭開代言人神秘面紗后，將活動推向高潮。
3、微淘新增粉絲暴漲
本次活動Kappa官方旗艦店微淘短期內(nèi)粉絲暴漲3.3萬人，單日最高增長超過1.8萬粉絲，并且進(jìn)入平穩(wěn)后快速增長期。
4、喚醒部分老粉絲參與
根據(jù)競猜規(guī)則 “ 須收藏本店+回復(fù)本貼才可參加，已收藏本店粉絲回復(fù)本帖即可”，微淘互動活動不僅吸引了廣大新粉絲的熱情參與，而且也喚醒了很多老粉絲的廣泛關(guān)注，活動期間老訪客比重逐漸提升，并為之后開展的女王節(jié)活動注入強(qiáng)大動力。
上海信行軟件Kancart移動電商平臺CEO周翔在《微淘、微博、微信：移動電商如何運(yùn)營“三微”》一文中表示，我們做移動電商的原點(diǎn)是什么？你每天在苦苦思索最想解決的問題是什么？是增加銷售額！你為什么對移動電子商務(wù)感興趣？因?yàn)榭梢詭湍阍黾愉N售額??！那增加的移動銷售額從哪里來？只有兩個地方來：新用戶，老用戶。
靠移動端招徠新客戶的能力很有限，對純電商來說更是如此。從移動端上服務(wù)運(yùn)營好老用戶，使老用戶在移動端上產(chǎn)生更多的訂單金額的投入產(chǎn)出比會比專門在移動端上拉新客戶高很多。圍繞移動的特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，如何服務(wù)運(yùn)營好老用戶，是我們眼下應(yīng)當(dāng)主要關(guān)注的。
5、與粉絲形成有效互動
本次活動贏得了廣大粉絲們熱情的參與，在粉絲們的回復(fù)中，Kappa官方旗艦店賬號用比較萌的話語，與粉絲們保持緊密的互動溝通，中獎的幸運(yùn)粉絲在收到禮品后，回帖曬出自己收獲的驚喜。
昵稱為“2016歡迎我”的粉絲在評論解密自己猜測kappa代言人為權(quán)志龍的原因——“封面有（big）字樣，本能反應(yīng)是權(quán)志龍”。而昵稱為“單夢紅”的粉絲則直接表述了對GD的喜愛“GD權(quán)志龍，我已經(jīng)準(zhǔn)備好了，買買買”?；顒又?，獲得了不少粉絲的熱烈參與，讓這場營銷事件迅速發(fā)酵。
【內(nèi)容互動】
在運(yùn)營微淘的時候，我們需要明晰一點(diǎn)，那就是內(nèi)容跟粉絲跟流量之間的關(guān)系到底是什么？通過了解你的人群，定制適合他們的內(nèi)容，驅(qū)動他們的閱讀和互動。
為了能夠更好的策劃和執(zhí)行此次微淘Kappa“競猜巨星代言人”活動，Kappa官方旗艦店SNS、無線事業(yè)部、商品策劃部和設(shè)計(jì)部等多部門聯(lián)合，集思廣益，群策群力。
1、內(nèi)容策劃
本次微淘競猜活動內(nèi)容主要包括線索提示、活動時間、參與方式、樓層獎品、獎品領(lǐng)取和注意聲明等。
在選擇競猜玩法的過程中，無線事業(yè)部對競猜玩法的形式進(jìn)行了很多探索——圖文介紹提示10個候選人的形式，給予粉絲10個候選人名單利用無線任務(wù)投票的方式，誰是你心目中的Kappa巨星代言人和提供線索每天猜測代言人等形式。最終，以極簡思維和蓋樓與互動的理念指引下，選擇了提供線索每天猜測代言人的形式。
2、封面理念
在微淘活動封面設(shè)計(jì)上，由智澤互動設(shè)計(jì)，通過倒計(jì)時的方式，以5種不同顏色為背景，利用剪影為主形象，形成以光投到紅墻上的視覺感受，給人以大咖降臨的神秘感。此外，還使用kappa主打百年串標(biāo)為輔助元素，體現(xiàn)了kappa的潮流感。
3、發(fā)布時間
在熱點(diǎn)話題的發(fā)布過程中，發(fā)布時機(jī)的選擇非常重要。按照在線用戶的活躍程度來排序，一般是晚上活躍用戶最多，上午其次，下午稍少一些。晚上受眾放學(xué)或下班，有比較強(qiáng)烈的互動欲望。
在參考了Kappa官方旗艦店生意參謀訪客分析數(shù)據(jù)和“8點(diǎn)20發(fā)”、“優(yōu)衣庫事件”和“微信PRO公開課”等網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)事件的時間后，本次活動微淘的發(fā)布時間，無線事業(yè)部選擇安排在了每晚8點(diǎn)發(fā)布，次日晚8點(diǎn)更新下一條微淘。
4、整合資源
在此次微淘互動活動中，Kappa官方旗艦店充分利用了店內(nèi)PC端和無線端資源，在不影響店內(nèi)正?；顒拥那闆r下，集中資源去吸引粉絲參與互動。
在無線端，設(shè)置話題焦點(diǎn)圖，以“贏限量百年好禮”為利益點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注活動。而活動的鏈接則直接引入到每日微淘互動話題內(nèi)，每晚8點(diǎn)更換新的活動鏈接，增加入口流量。在PC端，亦設(shè)置焦點(diǎn)圖，通過掃描二維碼的形式，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入無線店鋪。活動期間，店鋪二維碼掃碼量顯著提升。
【活動總結(jié)】 綜合上述活動數(shù)據(jù)，Kappa官方旗艦店從流量拓展角度、店鋪銷售角度、整合資源營銷、活動策劃角度、粉絲經(jīng)濟(jì)角度等幾個方面，對于對于本次活動，進(jìn)行了概括的總結(jié)，希望能夠從中汲取經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)以后的微淘運(yùn)營活動。
1、流量拓展角度
本次活動6條微淘累計(jì)引入UV2.2萬人，1.4萬人參與評論，二維碼掃碼量超過500，通過微淘喚醒老粉絲，3月6日老訪客占比達(dá)29%。從日常訪客占比角度來看，2月份微淘訪客占比在2.82%—5.63%之間?？傮w來說，作為一種免費(fèi)獲取流量資源，微淘所帶來的流量比重日益增長。
2、店鋪銷售角度
由于微淘預(yù)熱活動的爆發(fā)，很多猜測G-DRAGON權(quán)志龍的粉絲提前與Kappa進(jìn)行微淘互動，咨詢明星同款產(chǎn)品事宜，并在3月1日kappa官方旗艦發(fā)布巨星代言人G-DRAGON權(quán)志龍明星同款運(yùn)動服后，迅速購買，其強(qiáng)大的購買能力十分驚人。從全店整體銷售額計(jì)算，3月1 日較之2月29日增長452%，38女王節(jié)同比增長190%。
從店鋪銷售角度來看，雙十一期間通過微淘成交將近20萬的銷售額，在今年2月份的日均支付占比已超過1.5%。作為一種免費(fèi)獲取流量資源的渠道，如何更好的發(fā)揮其作用，是kappa無線事業(yè)部2016年重點(diǎn)研究的方向。
3、整合資源營銷
從本次活動出發(fā)，已用的資源包括了PC與無線不同端口資源的整合，微淘與微博資源的整合，付費(fèi)資源與免費(fèi)資源整合。此外，在3月1日kappa巨星人代言人曝光后，kappa官方旗艦店還積極申報(bào)品牌街、手淘每日新品和類目品牌秀場等資源。而范兒、手機(jī)淘寶社區(qū)圈子、手機(jī)海報(bào)H5動態(tài)樣式、美店手機(jī)視頻展示等資源因?yàn)閭€別原因，未能策劃活動中加以利用。
4、活動策劃角度
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，愈發(fā)凸顯電商SNS社交化的趨勢。策劃一次大型的微淘活動，需要多部門或多個人的團(tuán)隊(duì)配合，集思廣益，發(fā)散頭腦風(fēng)暴，去共同思考探索，分析面向用戶人群，研究用戶痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)新穎別致引起用戶點(diǎn)擊查看欲望的標(biāo)題和封面圖，策劃簡潔清晰、有趣味性和互動性的話題內(nèi)容，使用戶產(chǎn)生共鳴，增加用戶的關(guān)注度和參與感。
此外，利用好官方插件，比如買家秀、投票有禮、無線任務(wù)（競猜、找答案、投票、問卷、蓋樓有禮、分享有禮）、微淘簽到、互動城游戲等等營銷工具，通過以上玩法引起粉絲的興趣，觸動賣家與粉絲之間的交流，產(chǎn)生更大的粘性，也是非常重要。
5、粉絲經(jīng)濟(jì)角度
通過本次6天活動，為kappa官方旗艦店累計(jì)增長粉絲超過3.3萬人，并且后期持續(xù)穩(wěn)定的增加。如何運(yùn)營和維護(hù)好這些粉絲，十分關(guān)鍵。因?yàn)樽鳛楹诵念櫩腿海@些粉絲既是消費(fèi)者，也是傳播者，他們會利用買家評論、范兒、愛逛街、手淘社區(qū)、微淘、微博、微信等多種渠道，哪怕是秀一秀自己買到的產(chǎn)品，就會引來朋友圈的一群人，依次裂變、增長，其效果是不可估量的。
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