有的人做了3、4年電商，還弄不明白“成本”里包含哪幾項(xiàng)。就像央視打星巴克咖啡，以為出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣(mài)上40元，自己就賺了一倍。事實(shí)上在今天，如果你在“天貓”開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，3倍的價(jià)60元賣(mài)出去，結(jié)果只能是虧本。

一、一般來(lái)說(shuō)的商家

舉個(gè)例子，來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算，其實(shí)“成本”不止是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用，最基礎(chǔ)的來(lái)說(shuō)，“成本”一共包括6大項(xiàng)：1、產(chǎn)品成本(比如20元)，2、包裝成本(內(nèi)包裝，外包裝，吊牌，售后卡，包裝耗材，比如是5元)3、物流成本(倉(cāng)儲(chǔ)，快遞，比如是12元，這里要說(shuō)明，賣(mài)家說(shuō)這不是“成本”，可以不包郵啊。但同學(xué)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程而言，包郵不包郵，都是一次性支付，包郵的物流費(fèi)用包含在其中，不包郵的消費(fèi)者得加上快遞費(fèi)后一并付款，人家只要掏出多少錢(qián)都算一次消費(fèi)？管你包還是不包自己的說(shuō)法？所以快遞是“硬成本”)4、天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%，60元銷(xiāo)售價(jià)計(jì)算，是2.4元)5、稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶(hù)，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢(qián)的稅都少不掉，那就是4.8元)6、拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其很高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝，修圖和后期制作等，算少點(diǎn)3%吧，所以是1.8元)好了，上面6項(xiàng)成本，加起來(lái)是45.4元，占60元銷(xiāo)售價(jià)的75.7%，而且是水漲船高，是銷(xiāo)售的硬支出，不可能降得下來(lái)。那么就是說(shuō)，一件出廠價(jià)為20元的商品，在天貓賣(mài)出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利為25%左右，是15元。

那么問(wèn)問(wèn)，你賺到了錢(qián)嗎？

可憐的是，除了上面的“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項(xiàng)：

1、人工成本，就是說(shuō)你要花錢(qián)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商，做天貓的成本，算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)，客服，庫(kù)管...),由于是天貓是公司化運(yùn)作，員工的工資外，養(yǎng)老保險(xiǎn)，辦公支出全攤上，在杭州不會(huì)低于7500元/人，那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元。如果按上述“乘3倍銷(xiāo)售”，你的店鋪每月銷(xiāo)售50萬(wàn)元，人工成本為9%。然而事實(shí)上，一般商家，人工成本能控制在15%之內(nèi)的，就很不錯(cuò)了。

2、廣告成本，廣告成本就是推廣，賣(mài)流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷(xiāo)售額的12-15%。

超過(guò)20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷(xiāo)售50萬(wàn)元，需要銷(xiāo)售出8333件商品，每天需要銷(xiāo)售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入U(xiǎn)V(人)數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量(UV數(shù))的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)直通車(chē)，鉆石展位，促銷(xiāo)工具(比如聚劃算)，假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶(hù)，那么每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元，占50萬(wàn)月銷(xiāo)售額的16%。

這兩項(xiàng)相加，控制得好的情況下，約占銷(xiāo)售額的22%-30%。

這就是說(shuō)，固定成本加可變成本，全貼進(jìn)去了，沒(méi)錢(qián)賺，或者最多打平。。。

慢著，你真的沒(méi)虧本嗎？

還沒(méi)完，要做生意，需要多少錢(qián)，庫(kù)存得備多少貨？還有資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢？繼續(xù)，按上面，假定月均銷(xiāo)售50萬(wàn)，則一年為600萬(wàn)元的總銷(xiāo)售額。按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：

1季度銷(xiāo)售60萬(wàn)，需資金約36萬(wàn)，剩7萬(wàn)庫(kù)存成本2季度銷(xiāo)售100萬(wàn)，需資金約60萬(wàn)，剩12萬(wàn)庫(kù)存成本3季度銷(xiāo)售140萬(wàn)，需資金約84萬(wàn)，剩16萬(wàn)庫(kù)存成本4季度銷(xiāo)售300萬(wàn)，需資金約180萬(wàn)，剩36萬(wàn)庫(kù)存成本。加起來(lái)，一年做600萬(wàn)的生意，需要資金量在200萬(wàn)-250萬(wàn)之間。

在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報(bào)率低于15%，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬(wàn)，需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值。

然后，上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開(kāi)銷(xiāo)掉，沒(méi)錢(qián)可賺了，這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢(qián)，這不虧得都底朝天了嗎？

好吧，這就是“一般來(lái)說(shuō)”的商家在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯，我敢肯定的告訴你：百分之90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。

那么還有不一樣的嗎？

二、非一般的商家

上述經(jīng)營(yíng)成本分析后，那么要在天貓生產(chǎn)，得這樣：

1、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以4倍銷(xiāo)售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才會(huì)達(dá)到40-50%以上，年凈利可以達(dá)到10-15%，和CPI上漲差不多，其實(shí)還是沒(méi)賺錢(qián)；

2、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍銷(xiāo)售，固定成本得控制在50以下，毛利才會(huì)達(dá)到50%以上，年凈利可以達(dá)到20-30%，有點(diǎn)小錢(qián)賺了；

3、產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍以上銷(xiāo)售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢著，你憑什么乘以那么多？天貓上任何品類(lèi)都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類(lèi)產(chǎn)品，你的商品不具性?xún)r(jià)比，拼的是什么？消費(fèi)者憑什么肯買(mǎi)這么貴的東西？而且，網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎？所以，一旦商品的銷(xiāo)售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷(xiāo)售就堪憂(yōu)了。

好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤(rùn)的辦法：

1、客單價(jià)，如果客單價(jià)高于100元，而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流，包裝成本會(huì)下降10%以上；但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率；

2、轉(zhuǎn)化率,如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上；

3、回頭率，回頭率是不花錢(qián)的流量，重點(diǎn)是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，那么產(chǎn)品成本，拍攝和制作費(fèi)用，包裝成本又會(huì)上升。

另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，這無(wú)非是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)中躍然而上，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。換言之，即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式，品類(lèi)，價(jià)格...等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的，變成了認(rèn)識(shí)品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產(chǎn)品，品類(lèi)即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但這不易成功，因?yàn)槊總€(gè)淘寶的“類(lèi)目”，消費(fèi)者記住的只能是第一，理論上沒(méi)有第二。血淋淋的真相撥開(kāi)：第一的是燒錢(qián)而不是賺錢(qián)，靠燒錢(qián)打造品牌，燒錢(qián)獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模，靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模...如此循環(huán)，這其中哪有第二的戲好唱？當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則則是更大膽更夠狠的燒錢(qián)砸錢(qián)，虧本也要打敗第一，歸結(jié)起來(lái)，這不一樣？

所以是非一般的商家，他們不差錢(qián)，但不賺錢(qián)，數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎？要知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是尸骨堆出來(lái)的。

三、經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：賺錢(qián)還是賺人氣？

好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣(mài)60元都要虧死，人家商家要賺錢(qián)太難了。

這就提出了致命的問(wèn)題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢(qián)。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬(wàn)，即便一分錢(qián)廣告費(fèi)不花，也可以賣(mài)出幾百萬(wàn)的東西，因?yàn)樗麄儗?shí)習(xí)了“原始積累”，成為了行業(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：

1、賣(mài)貨走不通：做天貓必須是品牌，消費(fèi)者如果是貪便宜，那么只能買(mǎi)成本3倍以下的商品，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格，是款式，而不是品牌，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品，篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告。

2、賣(mài)品牌：所謂品牌，就溢價(jià)邏輯，即把商品乘以4倍以上價(jià)格，由于性?xún)r(jià)比消失，必須花更多錢(qián)和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶(hù)體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢(qián)。或者說(shuō)，由于賣(mài)價(jià)高了，可以花更多的錢(qián)去打廣告，打敗那些花不起錢(qián)做廣告的商家。

好吧，上面都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí)，開(kāi)始進(jìn)階....

四、淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源

淘寶每天交易不低于30-40億元，天貓如果今年交易2000億，每天約8-10億。

1、雙11代表什么？雙11，購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬(wàn)，只有2萬(wàn)能參與，而淘寶的600萬(wàn)家店鋪一家都參與不了，雙11的350億交易奇跡的后面其實(shí)是：壓抑消費(fèi)：都知道雙11要來(lái)了，那么本來(lái)要買(mǎi)的商品，就提前10天不消費(fèi)了吧，這樣就抑制了上百億需求，在雙11當(dāng)天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40-50億，壓抑10天...你懂的

消費(fèi)力集體遷移：2萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬(wàn)個(gè)商家的消費(fèi)，原本在淘寶消費(fèi)，“打死不上天貓購(gòu)物”的消費(fèi)者，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家，而2萬(wàn)個(gè)商家中的20%，即4000個(gè)商家，又占掉了其中的90%以上。收費(fèi)站：天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn)，加入平均扣點(diǎn)4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣(mài)出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會(huì)超過(guò)20億。

另外，雙11的大商家們，通過(guò)向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費(fèi)者資源，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣(mài)家的“初次購(gòu)買(mǎi)”用戶(hù)，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)。

因此，看上去很美的雙11，阿里收入不會(huì)有想象那么高，只不過(guò)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度壓榨了消費(fèi)能力而已。那么，淘寶的數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒(méi)喝上，不會(huì)鬧意見(jiàn)嗎？

2、淘寶究竟是什么模式？

淘寶，天貓，聚劃算...都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。B2C是什么？B2C一端是工廠，一端是消費(fèi)者，電商的魅力在此，即通過(guò)入駐平臺(tái)，一步把工廠產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，由于中間環(huán)節(jié)減少，因此費(fèi)用降低，可以把價(jià)格讓給消費(fèi)者，而從中賺錢(qián)。但是，這說(shuō)法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系，馬云的生財(cái)之道。我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：1，頭部是品牌加產(chǎn)品，在中國(guó)，大多是工廠；2、尾部是消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)：工廠出貨--經(jīng)銷(xiāo)商(代理，代運(yùn)營(yíng))--平臺(tái)入駐--拍攝制作--店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)--營(yíng)銷(xiāo)(引入流量)--服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)--客服和售后--倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購(gòu)物需求的消費(fèi)者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價(jià)格2萬(wàn)元，在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬(wàn)人，那如何找到這2萬(wàn)人？在淘寶平臺(tái)給出的答案是：搜索。這2萬(wàn)人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品？影響他們購(gòu)物決策的除了價(jià)格，款式，功能，品牌...還有成百上千個(gè)來(lái)“找到”，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。

因此，如果你是賣(mài)名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí)，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類(lèi)款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，你進(jìn)行了“搜索”營(yíng)銷(xiāo)，即直通車(chē)，那么你至少得花費(fèi)1000-2000元去競(jìng)價(jià)搜索，才有可能導(dǎo)入流量，這是做淘寶最基本的常識(shí)。

那么，等于說(shuō)，你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確的篩選到你要的特定消費(fèi)者，這就是一條“通道”。只不過(guò)，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對(duì)于流量，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競(jìng)價(jià)，拍賣(mài)，你出錢(qián)夠狠，持續(xù)，天天花費(fèi)，這個(gè)通道才能通暢，這尼瑪就是中國(guó)的高速公路呀！

原諒我說(shuō)的常識(shí)你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個(gè)這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過(guò)收費(fèi)站，先找到這2萬(wàn)潛在需求的客戶(hù)，直接找到他們，說(shuō)服他們，干嘛那么費(fèi)勁，天天燒，反復(fù)繳過(guò)路費(fèi)，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔？這才是淘寶電商經(jīng)營(yíng)的邏輯？

按照社交媒體的定義，用戶(hù)是通過(guò)分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開(kāi)了“收費(fèi)站”，用戶(hù)喜歡就關(guān)注，這種“信用”，幾乎無(wú)價(jià)。

這里先不談微信如何有可能是直接繞過(guò)收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購(gòu)物的邏輯。因?yàn)槟阋疵靼琢松厦娴倪壿嫞憔蜁?huì)知道，微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制，甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式，一旦成立，從工廠到消費(fèi)者，就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢(qián)獲得，高速公路其實(shí)早就是通暢的，但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后，上面加了無(wú)數(shù)收費(fèi)站，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程，為了完善這個(gè)模式，收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎？

這就是，天貓用“品牌”來(lái)聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家，開(kāi)動(dòng)“收費(fèi)站”模式，促使“花錢(qián)賣(mài)流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬(wàn)商家，多數(shù)是用價(jià)格血拼，在價(jià)格差的空間中，不可能花得起錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)更多的流量，不花錢(qián)就慢慢走不收費(fèi)的國(guó)道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢。打個(gè)比方吧：等于淘寶600萬(wàn)賣(mài)家養(yǎng)起來(lái)了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場(chǎng)，最后被天貓這一超級(jí)收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了。

五、天貓如此，其它平臺(tái)呢？

京東，一號(hào)店，易迅和天貓有啥不同？當(dāng)然不同了，不同首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物的一套“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，而這些平臺(tái)，多采用采銷(xiāo)制，他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式，所謂“一次性”即這些平臺(tái)，集中向外采購(gòu)流量，吸引消費(fèi)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和入駐品牌而言，天貓模式本來(lái)就已接受，而這類(lèi)平臺(tái)，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過(guò)是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，這就是所謂的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的，清楚可見(jiàn)，而經(jīng)營(yíng)天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

六、未來(lái)和顛覆

電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要本質(zhì)還是“通道”。

未來(lái)必然是“通道”的天下，手機(jī)是，APP是，微信是，你不需要平臺(tái)，你只要有通道，就可以經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在做通道的，只有微信，這就是馬云是深沉危機(jī)，要不他封微信，美麗說(shuō)蘑菇街干嘛？所有不屬于阿里系不收費(fèi)的“通道”，馬云都會(huì)把他掐死。但他能“掐死”嗎？未來(lái)必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，商品在工廠，在倉(cāng)庫(kù)，在貨架，在虛擬的線(xiàn)上和線(xiàn)下都不要緊，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達(dá)消費(fèi)者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者，可以隨時(shí)隨地，我們還要一個(gè)專(zhuān)門(mén)的購(gòu)物“平臺(tái)”“萬(wàn)能的淘寶”才能找到商品干嘛？互聯(lián)網(wǎng)的革命性，決定了消費(fèi)者購(gòu)物不需要收費(fèi)站的隔離，也決定了賣(mài)家必然走向開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)。這個(gè)部分本文就不發(fā)散了，因?yàn)榻Y(jié)論已經(jīng)很明顯了。

在模式之爭(zhēng)中，天貓和其它平臺(tái)并不一樣，天貓只是轉(zhuǎn)移淘寶的消費(fèi)力即可，馬云的電商根基還深得很，大家模式不一樣，用不著慌張。

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