“內(nèi)容為王”來了，核變中的酒水商業(yè)生態(tài)與邏輯
從一場爭議說起。
四年前，百雀羚的“復(fù)古風(fēng)”廣告爆火刷屏，卻引發(fā)了兩個陣營的激烈矛盾沖突。
廣告人大加贊許：以較小投入，換來過億曝光量，數(shù)千萬閱讀量，這是一個巨大的成功案例;
營銷人嗤之以鼻：與傳播數(shù)量相比，實際銷售可以說是微乎其微，這完全是個一敗涂地的反面案例。
歸根結(jié)底，品牌和銷售如何珠聯(lián)璧合，始終是道難題，“品效合一”如果無法轉(zhuǎn)化，也就失去了價值和意義。
那么，如果是“品效+銷”合一呢?
這些“可怕”的數(shù)據(jù)
在酒行業(yè)，“品效銷合一”已具備實現(xiàn)基礎(chǔ)，這來自一系列“可怕”的數(shù)字。
數(shù)字一：6億
2021年2月7日，由洋河股份官方抖音號主辦的“#dou喝洋河過大年2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”在抖音等平臺上線，廣泛征集創(chuàng)意新年短視頻作品。該活動最終以總播放量近6億、點(diǎn)贊量超百萬的成績，引發(fā)了一次現(xiàn)象級的春節(jié)酒桌年味熱潮，助力洋河在春節(jié)營銷大戰(zhàn)中強(qiáng)勢突圍。
數(shù)字二：1400萬
酒仙網(wǎng)拉飛哥于2019年入駐抖音平臺，目前已是酒類直播頭部達(dá)人，直播曾創(chuàng)下單場近1400萬的直播銷售額。
數(shù)字三：794天
抖音號“老宋的微醺23點(diǎn)”深耕酒類內(nèi)容兩年，794天短視頻日更，粉絲數(shù)超過650萬，2019年4月，“老宋”首次嘗試有策劃的短視頻帶貨，播放總量超過3000萬，購物車當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化超過16000單。
綜合以上三組數(shù)據(jù)，最直觀的感受便是——抖音正逐漸成為一個嶄新的酒類銷售渠道;
遞進(jìn)一層的關(guān)鍵詞，是“零距離”。與人們生活深度融合的抖音，實現(xiàn)了酒類銷售與用戶的零距離接觸，將酒業(yè)渠道扁平化推進(jìn)至新階段;
另一個不易發(fā)覺的關(guān)鍵，是“內(nèi)容”。無論洋河這樣的龍頭酒企，還是酒仙網(wǎng)這樣的頭部大商，抑或“老宋”這樣的“大號”，都通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化，內(nèi)容與消費(fèi)之間，產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。
▲中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇
正如中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇在巨量引擎酒水行業(yè)峰會上所言，“扁平化”是酒類流通發(fā)展沿襲，隨著市場距離不斷拉近，以內(nèi)容為驅(qū)動，聲量和銷量的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)，酒類消費(fèi)的便捷性也越來越高。
“品效銷”合一，這已是酒業(yè)可以觸及的現(xiàn)實。
用了30年，終于“歸零”
時代不可逆。
“品效銷”合一的零距離酒類銷售，它的到來只是遲早問題。事實上，回顧三十年來的酒類市場發(fā)展，始終沿著貼近用戶這個方向不斷“進(jìn)化”，其本質(zhì)便是離用戶越來越近。
中國酒類市場發(fā)展大致可分為四個階段。
第一階段：計劃時代
這一階段主要指20世紀(jì)90年代以前，包括了中國的計劃經(jīng)濟(jì)階段和市場經(jīng)濟(jì)初期階段，以“計劃”為核心，階梯式的各級糖酒公司(或國營商店)是該階段的酒類產(chǎn)品主要分銷渠道。
在酒類產(chǎn)品緊缺、市場供需緊張的情況下，這種模式最大程度保障了人們的基礎(chǔ)飲酒需求，對中國酒類產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展起到了重要支撐作用。
第二階段：渠道時代
20世紀(jì)90年代至2005年前后，隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，酒類產(chǎn)品不斷豐富，大型酒類經(jīng)銷商崛起，國營糖煙酒公司主導(dǎo)地位逐步被各酒類經(jīng)銷商所代替，以“渠道”為核心，酒類市場效率顯著提升。
這種模式大大提升了酒類市場效率，擴(kuò)大化、多層級的酒類流通隊伍，有效滿足了人們快速增長的酒類消費(fèi)需求，在較短時間內(nèi)實現(xiàn)了酒類消費(fèi)增長，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動能。
第三階段：終端時代
這個階段主要指2005年至2012年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷核心逐漸向“終端”轉(zhuǎn)移，銷售終端的地位大大提升，銷售層級越來越少，一些實力雄厚的批發(fā)商甚至轉(zhuǎn)型成為零售商。
在終端時代，中國酒類市場呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、規(guī)模化和品牌化等特征。除餐飲、商超、名煙名酒店等酒類零售終端外，專業(yè)連鎖店、專賣店等新型終端開始出現(xiàn)，并獲得快速發(fā)展。
第四階段：消費(fèi)者時代
2013年至今，這一階段內(nèi)，中國酒類行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整和復(fù)蘇發(fā)展，以“消費(fèi)者”為核心，酒類市場全面升級，逐步實現(xiàn)了“線上+線下”的復(fù)合形態(tài)，通過線上引流、虛擬貨架、優(yōu)化倉儲配送等一系列途徑，既滿足了人們更高層次的酒類消費(fèi)需求，又顯著壓縮渠道費(fèi)用，讓利于消費(fèi)者。
如何勇所言，“扁平化”是酒類流通的發(fā)展沿襲，生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的距離越短越好，越便捷越好。歷經(jīng)計劃時代、渠道時代、終端時代和消費(fèi)者時代四個階段，至O2O、電商的出現(xiàn)，酒類消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展至“最后一公里”，消費(fèi)者基本可以隨時隨地完成酒類購買。
而由“巨量引擎”為代表的“品效銷”合一(品牌傳播-效果數(shù)據(jù)-銷售增量)，則跑完了這“最后一公里”，借助成熟的工具、技術(shù)和團(tuán)隊，用內(nèi)容篩選消費(fèi)人群，誘發(fā)消費(fèi)需求，完成消費(fèi)動作，酒類消費(fèi)與用戶間的距離，終于實現(xiàn)了“歸零”。
酒業(yè)進(jìn)化：內(nèi)容為王
在環(huán)節(jié)“歸零”，打通酒類銷售“最后一公里”的過程中，“品效銷”只是一個工具，其商業(yè)邏輯是“內(nèi)容消費(fèi)”——或者說是“內(nèi)容為王”的業(yè)態(tài)進(jìn)化。
2021年，我國進(jìn)入新發(fā)展階段，由世界最大的發(fā)展中國家，向世界最大的中等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)變。今年的全國兩會上，仍然強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要拉動作用，并出臺了一系列具體措施，確保居民“能消費(fèi)，愿消費(fèi)”。
▲巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹巨量引擎“品效銷”三位一體的經(jīng)營方法時稱，“以前是讓人找貨，現(xiàn)在是要通過內(nèi)容，讓貨找人。”
“品效銷”的作用，便是順從時代潮流，“探底”挖掘消費(fèi)，充分滿足消費(fèi)需求，內(nèi)容，在這里扮演著“中樞”角色。
再以播放量近6億的“#dou喝洋河過大年”活動為例，“內(nèi)容”仍是其中的關(guān)鍵亮點(diǎn)。視頻里，回不了家的人們隔空向親友送祝福，上海抖友“劉哈哈”發(fā)布的短視頻中，原地過年的她惦念爸媽，為他們寄去“夢之藍(lán)M6+”，母親也連夜包了餃子寄給她;還有來自山東、安徽等地的抖音用戶，也都用獨(dú)特、充滿創(chuàng)意的方式，為“#dou喝洋河過大年”話題貢獻(xiàn)熱度。
特別值得注意的是，為了加強(qiáng)效果，洋河向參與活動的用戶推出了頗具吸引力的內(nèi)容獎勵機(jī)制，以激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。
有酒業(yè)人士認(rèn)為，洋河本次活動“贏”在內(nèi)容，其一是選擇了抖音這一內(nèi)容強(qiáng)互動平臺，其二是抓住了“年味”這個更具內(nèi)容創(chuàng)造性的話題，其三便是聚焦視頻內(nèi)容，以高品質(zhì)內(nèi)容引發(fā)共情，擴(kuò)大傳播和影響。
對于“內(nèi)容”的銷售轉(zhuǎn)化力，酒仙網(wǎng)方面表示，“拉飛哥”之所以能在較短時間內(nèi)成為抖音頭部帶貨主播，關(guān)鍵在于其在酒類專業(yè)領(lǐng)域的深厚積累，對全球及國內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)、知名酒企和酒仙網(wǎng)產(chǎn)品序列“了然于胸”，既能向消費(fèi)者呈現(xiàn)詳實有趣的產(chǎn)品信息，更能機(jī)動靈活地現(xiàn)場“組合”產(chǎn)品包，為用戶“量身定制”優(yōu)惠福利，這種“內(nèi)容優(yōu)勢”所產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化，是一般帶貨電商難以比擬的。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓認(rèn)為，行業(yè)必須從“以渠道交易為導(dǎo)向”的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)到“以用戶關(guān)系為導(dǎo)向”的需求鏈，與用戶有效溝通，走進(jìn)用戶生活方式，彼此形成深度一體化關(guān)系。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示，即便市場熱度如醬酒，也必須推動“營銷全網(wǎng)化”和“溝通全媒體”，建設(shè)數(shù)字營銷和內(nèi)容中心，與消費(fèi)者建立偏好度、品牌度的有效溝通。
向“興趣”而生
種種現(xiàn)象和觀點(diǎn)表明，內(nèi)容在商業(yè)和消費(fèi)中的作用，正變得空前重要。
獲取好內(nèi)容，是人類與生俱來的本能，以巨量引擎所實現(xiàn)的“品效銷”合一，就是把這種“本能”與“消費(fèi)”合并成同一個動作。
過往的邏輯是，僅滿足用戶購酒需求，當(dāng)用戶需要用酒時，會選擇去線上購買。
而抖音、今日頭條們，則基于內(nèi)容制作和分發(fā)的成熟優(yōu)勢，借助了“內(nèi)容”，把銷售植入到人們的生活方式中。來自平臺的內(nèi)容空間是無限的，所以消費(fèi)空間也是無限的。
至少在目前，巨量引擎在這方面擁有十分顯著的優(yōu)勢。
在“前段”修建“蓄水池”：其平臺通過對酒業(yè)客戶的品牌資源扶持、達(dá)人資源扶持、激勵政策扶持和1對1專屬服務(wù)扶持等多維度服務(wù)，通過做強(qiáng)做優(yōu)內(nèi)容，不斷擴(kuò)大平臺上的消費(fèi)人群“蓄水池”。
在“中段”構(gòu)建“漏斗”：平臺借助數(shù)據(jù)，進(jìn)行聲量監(jiān)測與效果分析，精細(xì)化投放內(nèi)容，并對內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，轉(zhuǎn)化為品牌號粉絲人群，并進(jìn)一步形成銷售轉(zhuǎn)化的核心群體。用這樣一個層層過濾的“漏斗”，將海量“蓄水池”與品牌方相連，確保對品牌忠實消費(fèi)群的覆蓋率和觸達(dá)率。
在“終段”營造“轉(zhuǎn)換器”：通過抖音“號店一體”的直接轉(zhuǎn)化，打通了酒水下單前的最后一步，實現(xiàn)了從內(nèi)容種草到下單的全鏈路，將流量場變成生意場。
從蓄水池，到漏斗，再到轉(zhuǎn)換器，構(gòu)成了巨量引擎“內(nèi)容制勝”的王牌，這是現(xiàn)有酒類業(yè)態(tài)難以具備的。
但這副“王牌”打出，并非會扼殺傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。事實上，線上線下打通的訂單分配，意味著全新的助力，“品效銷”合一，可以讓傳統(tǒng)門店更具消費(fèi)活力和未來生機(jī)。
當(dāng)內(nèi)容為王的“進(jìn)化”來臨，無法跟上和適應(yīng)進(jìn)化者，終究難以避免優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)，而更多廠商，將迎來新的紅利周期。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則、抖音電商學(xué)習(xí)
