作為阿里巴巴在東南亞最得意的“門徒”，東南亞最大的電商平臺Lazada完全承襲了阿里的精髓——造節(jié)，大促和娛樂營銷。

3月的最后一周，對中國消費者而言本是些尋常時日，但在東南亞卻上演著一場形似雙11的大促狂歡。東南亞電商Lazada的官方網(wǎng)站擠滿了讓人暈眩的促銷廣告：多達(dá)2400萬件的折扣商品，最高80%的折扣力度，最低合人民幣0.15元的誘人售價。

這一切都在拼命吸引買家按下購物鍵。在Google投放的廣告中，Lazada甚至聲稱自己的打折力度超過中國的雙11。

不僅如此，Lazada還舉辦了一場線上“Super Party”演唱會，與雙11晚會如出一轍。到場的藝人包括Dua Lipa、大馬本土Anugerah Juara Lagu 2019的冠軍Hael Husaini以及Youtube感性歌手Ismail Izzani、東南亞饒舌歌手兼流行音樂劇Urboy TJ等，那陣仗就像把蔡徐坤和101女團(tuán)放在了同一個場子里。

3月26日 Lazada盛典中國消費者對這一切自然再熟悉不過，但Lazada不同，經(jīng)過數(shù)年努力才把這套模式搬到了東南亞市場。

自2016年阿里控股這家東南亞公司，前后輸血達(dá)40億美元，還派駐技術(shù)人員幫助Lazada實現(xiàn)技術(shù)和能力上的突破，但Lazada的表現(xiàn)并不盡如人意。

糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施、復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境給Lazada帶來其他市場難以想象的挑戰(zhàn)。復(fù)盤Lazada這七年，仿佛看到了在東南亞再造一個“阿里”的艱難歷程，但同時又需要比阿里在國內(nèi)更多的決心和定力。

對Lazada和阿里而言，突圍和守壘都不容易。

Lazada的草莽年代

那是2012年，Lazada還隸屬于一家德國孵化器公司Rocket Internet。盡管這家孵化器公司官網(wǎng)上的宣傳語為“賦能”（Enable）創(chuàng)業(yè)者，但在業(yè)界卻以“抄襲”聞名。

Rocket Internet會復(fù)制硅谷成熟的商業(yè)模式到其他國家，待市場培育成熟后，迅速將其售賣給被抄襲公司。據(jù)FT報道，高峰時期，Rocket Internet在俄羅斯有14家公司、印度4家、非洲5家，還有7家在中東地區(qū)。

最為知名的案例是他們在德國創(chuàng)辦了和ebay一模一樣的在線競拍網(wǎng)站Alando，甚至連網(wǎng)站風(fēng)格、Logo都像一個模子里刻出來的，之后將其以5000萬美元的價格賣給了ebay——要知道它當(dāng)初的投資額只有500萬美元。其他類似的案例，還有山寨了美國團(tuán)購網(wǎng)站鼻祖Groupon等。

每到一個地方，Rocket Internet都會選取最精英的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊來迅速打開局面。有Rocket Internet的資金支持，“山寨產(chǎn)品”往往能憑借更低的價格和更好的服務(wù)質(zhì)量搶下當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

曾經(jīng)有人這樣介紹Rocket“克隆創(chuàng)業(yè)”三步法：第一步，在新興市場做復(fù)制時，先派送公司內(nèi)部工程師、營銷人員、管理人員，創(chuàng)辦諸如Alando這樣的電商平臺。待招募到核心團(tuán)隊后，那波派送過來的人員馬上撤離，進(jìn)入下一個項目。緊接著，他們再聘請有某些特質(zhì)的CEO打理公司，比如從投行或咨詢公司出來的、聰明勇猛的年輕人。

在Rocket Internet關(guān)注的新興市場里，電商是變現(xiàn)能力最快，也最可能被孵化成功的賽道。

從2007年發(fā)展至今，Rocket Internet在電商和新興市場的表現(xiàn)引人注目。特別在2012年至2013年，是Rocket Internet勢頭最猛的兩年，開始把電商模式復(fù)制到世界各地，旗下?lián)碛袞|南亞的時尚電商Zalora、印度時尚電商Jabong、非洲電商Jumia、拉美的Linio等。如今，Jumia即將赴紐約上市，成為在全球主要交易所上市的首個非洲科技公司。

Lazada便是上述背景下的產(chǎn)物。2012年，Rocket Internet迅速組建了精英團(tuán)隊，募集了近10億美元資金，想要將Lazada打造成“亞洲亞馬遜”。

Maximilian Bittner是Lazada的創(chuàng)始人兼前CEO。2001年倫敦大學(xué)本科畢業(yè)后，他曾供職于投行和麥肯錫。Bittner的父親與Rocket Internet創(chuàng)始人Oliver Samwer是老友，受Samwer之邀把亞馬遜模式復(fù)制到東南亞。

Maximilian Bittner（后排左一）與馬云、彭蕾合影Lazada現(xiàn)任CEO Pierre Poignant，也是Lazada早期創(chuàng)業(yè)的合伙人之一。據(jù)他回憶，最早關(guān)于電商的啟發(fā)來源于其岳父的鄰居在eBay上賣手表。十五年前，這位鄰居曾經(jīng)在eBay上賺了好幾百萬，這讓Pierre深受觸動。

Pierre 是法國人，他的妻子是新加坡人。最早他們開始從東南亞弄些商品到法國去賣，這段經(jīng)歷給了Pierre做電商的靈感和啟示。

很多人將Lazada形容為東南亞版的淘寶，其實這種說法并不準(zhǔn)確。在創(chuàng)業(yè)早期，它更像京東，使用采銷模式，產(chǎn)品從倉庫發(fā)給用戶。只不過由于當(dāng)時東南亞電商市場教育匱乏，用戶尚未養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施極差，整體服務(wù)體驗并不好。這家“野心勃勃”的公司上線前9個月，銷售額只有1.91億美元，虧損了2.33億美元。

Lazada的業(yè)務(wù)遍及印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡6個國家，這片區(qū)域擁有5.6億人口。這一數(shù)字看似潛力很大，但這些人群分布在上千個島嶼，僅涉及的語言類型就在10種以上，使用著5種不同的貨幣。更糟糕的是，90%的人沒有信用卡，更別提支付寶、微信這樣的移動支付工具了。2013年前后，即使是國人也才剛剛對電商有了些許概念，在淘寶上買東西的人并不多，更別提相對落后的東南亞電商。

而在Lazada內(nèi)部，照搬商業(yè)模式的弊病也很快顯現(xiàn)出來——團(tuán)隊和業(yè)務(wù)根基難以保持穩(wěn)定發(fā)展。前Lazada印尼聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Fung Fuk Lestario曾表示，他在創(chuàng)業(yè)早期，兩個月內(nèi)得雇傭15人，而那時文化架構(gòu)尚未建立，團(tuán)隊擴(kuò)建過快必然導(dǎo)致內(nèi)部混亂。

也因此，Lazada曾備受爭議與質(zhì)疑，加上電商的服務(wù)生態(tài)根本不存在，投資和發(fā)展就變成了先有雞還是先有蛋的問題。

但Lazada并非毫無成果可言。在Bittner和Pierre創(chuàng)辦這家公司之前，東南亞沒有人相信電商，當(dāng)他們從零開始搭建物流網(wǎng)絡(luò)，這種遠(yuǎn)見令Lazada在如今的競爭中占有優(yōu)勢。

阿里到來

成立之初的Lazada一定沒有想到會和阿里結(jié)緣。

Rocket Internet公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2013財年到2015財年，雖然Lazada的凈收入一路高歌猛進(jìn)，分別為7550萬美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營業(yè)利潤卻持續(xù)虧損，分別為6790萬美元、1.5億美元、3.29億美元。如果沒有外部資金及時輸血，Lazada很可能會因資金鏈斷裂而走向破產(chǎn)。

某種程度上，阿里與Lazada在一起是一種相互選擇的結(jié)果，甚至有一絲無奈。

彼時阿里巴巴正有意擴(kuò)展國際業(yè)務(wù)，而Lazada的目標(biāo)用戶和淘寶的早期用戶有很多相似之處。

據(jù)Lazada的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品的用戶大部分居住在鄉(xiāng)村地區(qū)，年齡在18-30歲之間，且以男性為主。很多人都屬于該地區(qū)的新興中產(chǎn)階層，而且是首次購買可支配物品，例如手機(jī)。

Lazada還將觸角伸向了中國。2015年2月，Lazada開始在中國招商，截至去年底已有6000中國賣家入駐。占Lazada銷售總量近40%的電子產(chǎn)品，大部分都采購自中國。Lazada需要借助阿里平臺吸引更多中國商家與其合作。

在阿里正式入主前，盡管包括Lazada在內(nèi)的當(dāng)?shù)仉娚潭嗵幵诔跫壈l(fā)展階段，但東南亞市場已經(jīng)展現(xiàn)出一定的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)谷歌和新加坡主權(quán)財富基金淡馬錫控股公司（Temasek Holdings）的預(yù)測，到2025年，東南亞的電商銷售總額可達(dá)到880億美元，比2015年增長10倍以上。無數(shù)中國公司趨之若鶩，小米、一加等國內(nèi)手機(jī)廠商一頭扎了進(jìn)去，殺成一片紅海。

手握重金的阿里自然不會錯過任何一個拓展機(jī)會。

阿里在東南亞市場看似有很多投資對象，包括Lazada的競爭對手Shopee、Redmart、Zalora、Qoo10、Tokopedia、Tarad、11 street、EZBuy等，但具有足夠市場規(guī)模、融資額能上千萬美金的公司少之又少。

其中Shopee已站隊騰訊，后者成為Shopee最大的投資方，這樣阿里能選擇的也只剩下了Lazada。好在現(xiàn)在Lazada在東南亞最大的競爭對手亞馬遜，那時還沒能顧得上這片潛在市場。

2016年4月，阿里決定10億美金控股Lazada，希望通過投資幫助東南亞當(dāng)?shù)厣碳摇⒗锲脚_品牌及分銷商進(jìn)入東南亞的區(qū)域消費市場。2018年3月，阿里又追加20億美元投資，持股比例達(dá)到83%，同時宣布螞蟻金服集團(tuán)董事長彭蕾出任Lazada CEO，原CEOMaximilian Bittner走下具體管理崗位，出任高級顧問職務(wù)。兩年之后，Bittner選擇了退出。

Lazada的發(fā)展軌跡按照阿里巴巴對收購公司的做法，一般會派駐自己的人，然后把被收購公司逐漸“阿里化”，從而為某一項業(yè)務(wù)服務(wù)。但對于Lazada，阿里并沒有實行大刀闊斧地“換血”。

除2018年彭蕾空降以外，阿里基本保留了Lazada大部分本地化團(tuán)隊。原因很簡單，東南亞市場復(fù)雜多變，阿里沒有精力，或者說沒有能力抽調(diào)那么多熟悉東南亞市場的國際團(tuán)隊過來。

管理方面，彭蕾擔(dān)任Lazada董事會主席時，幾乎是親力親為處理公司業(yè)務(wù)，甚至把家搬到了新加坡，并驅(qū)動Lazada管理層、員工與阿里巴巴集團(tuán)保持一致，建立了自己的愿景、使命和價值觀。

業(yè)務(wù)上，彭蕾會參與Lazada投資策略和人才引進(jìn)方面的討論。更重要的是，她知道如何帶領(lǐng)Lazada和阿里巴巴集團(tuán)無縫合作。

現(xiàn)在Lazada東南亞總部位于新加坡市中心的AXA Tower上，一棟橢圓形的摩天大樓。站在47層向下俯視，便可以清楚地看到著名的馬六甲海峽。

據(jù)在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯陌⒗锿馀蓡T工章霽介紹，整棟樓Lazada員工大概有200-300人左右，阿里外派過來的不過十幾人。43樓還有螞蟻金服的員工為Lazada Pay（新的支付業(yè)務(wù)）提供技術(shù)支持。即便如此，阿里外派來的員工占整體比例也談不上多大。

作為外派員工，章霽深刻感受到了東南亞市場與國內(nèi)市場的巨大差距。在她負(fù)責(zé)的LazMall（類似天貓）招商產(chǎn)品上線審核工作上，天貓在國內(nèi)一般會要求商家提供經(jīng)營許可證、品牌資質(zhì)等，要求細(xì)碎且嚴(yán)格。不僅如此，天貓的后臺系統(tǒng)和消協(xié)、工商等部門都會直接對接，可以清楚、快捷地查詢商家資質(zhì)。但在東南亞市場，這樣的審核機(jī)制行不通了，所有的規(guī)則、審核標(biāo)準(zhǔn)都要全部推翻重新建立。

物流也是一個大問題。由于物流體系不成熟，東南亞消費者很難像中國買家那樣，坐在家里收拆快遞。在越南，郵局承擔(dān)著收取客戶貨物、退換貨、辦理現(xiàn)金退款等業(yè)務(wù)；在馬來西亞，消費者可在7-11的儲物柜里收貨；而在菲律賓，Lazada會讓賣家把商品放在加油站，再由投遞人員去取貨。

阿里入主Lazada之后，一切變得不一樣了。

阿里帶來了人才、技術(shù)和糧草，不僅杭州有300多個技術(shù)人員會為Lazada提供技術(shù)支持，Lazada還迅速與中國品牌展開對接——華為手機(jī)、森馬服飾、駱駝服飾、QCY藍(lán)牙耳機(jī)、小狗電器以及Bluedio藍(lán)弦等品牌入駐Lazada，其中駱駝服飾在Lazada上架了2000-3000個SKU，不到半年時間月銷售達(dá)10萬美元。

在阿里文化的熏陶下，Lazada越來越具有阿里特色，而東南亞市場也充分汲取著中國電商市場的豐富經(jīng)驗，疾馳在高速發(fā)展的道路上。

Lazada的擴(kuò)張之路

借助阿里的多方扶持，Lazada也在不斷擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，收購無疑是最有效直接的方式。

2017年，Lazada以近5000萬美元的價格收購了競爭對手Redmart，這個數(shù)字接近Redmart之前的融資總額。

Redmart專注于生活雜貨和蔬果肉類等商品。由于物美價廉，Redmart成為新加坡最受歡迎的網(wǎng)上超市之一。新加坡目前上網(wǎng)購買生活雜貨的消費者中，有7成都在Redmart買東西。

界面新聞記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，除了商品種類和用戶量具備一定優(yōu)勢，Redmart在新加坡還設(shè)有6個配送倉庫，其中心倉庫位于新加坡西南邊一個偏遠(yuǎn)的公路旁。這些倉庫基本可以涵蓋整個新加坡的配送業(yè)務(wù)，在這背后展現(xiàn)的生鮮物流能力正是阿里巴巴所看中的。

新加坡面積不大，總共不過兩個北京朝陽區(qū)大小，從城市的一端開車到另一端，不會超過2個小時。但因地理位置靠近赤道，這里常年氣候炎熱，給生鮮配送帶來了巨大挑戰(zhàn)。

通常生鮮要求的基本存儲溫度為2攝氏度-5攝氏度。在運送過程中，貨車?yán)镉刑匾庠O(shè)置的生鮮冷藏區(qū)，每個發(fā)出去的包裹都用隔溫箱包裝好。像Redmart配送的商品甚至包括冰淇淋和巧克力，這便要求商品投遞15小時內(nèi)，用戶必須盡快冷藏保存。

現(xiàn)場的工作人員告訴界面新聞記者，這樣一個核心倉庫面積在12萬平方尺左右（下圖），一共有16.5萬件商品。一個取件員，一天要處理1500件貨品。平均算下來，整個倉庫一天的出貨金額在500萬人民幣左右。

Redmart倉庫一角2019年3月15日，Redmart服務(wù)在Lazada上線，正式并入Lazada的新加坡業(yè)務(wù)版圖中。Redmart一名倉庫管理者Brian告訴界面新聞記者，被Lazada收購后，他的Title從Ship Manager晉升為General Manager，需要負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)本地員工，其他的沒有什么本質(zhì)變化。

Redmart彌補(bǔ)了Lazada在商品品類上的一部分空白。像生鮮日用品屬高頻消費品，有助于拉動Lazada整體的活躍度。更重要的在于，Redmart的冷鏈物流體系將和Lazada Logistics一起，通過菜鳥物流配送服務(wù)復(fù)制到其他國家去。

數(shù)據(jù)顯示，到2021年，東南亞的生鮮食品和日用品市場價值將達(dá)到3090億美元，購物者每月在線上至少購買兩次日用品。

用戶也能感受到Lazada在購物體驗方面發(fā)生的改變。新加坡一位消費者劼洋說，他從兩年前開始在Lazada上購買商品，由于擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量不高，剛開始只是購買10美金以下的小商品，現(xiàn)在以家庭用品居多。

和淘寶類似，Lazada送達(dá)貨物一般在3-4天左右，跨境的退換貨會更麻煩一些，大概需要5-6天。但整體而言，已經(jīng)比之前好了很多。

不過到目前為止，Redmart只在新加坡提供服務(wù)，這里也是阿里巴巴與亞馬遜在東南亞市場競爭最激烈的區(qū)域之一。不僅因為新加坡是發(fā)達(dá)國家，人均GPD屬東南亞六國之首，還因為新加坡體量更小，更容易做好運營服務(wù)。

東南亞各國GDP水平可以預(yù)見的是，在東南亞市場，類似Lazada對Redmart的投資會越來越多，而Lazada也沒打算停下擴(kuò)張的步伐。談及投資理念，Pierre Poignant強(qiáng)調(diào)物流、支付、供應(yīng)鏈?zhǔn)荓azada在尋找投資對象時考慮的主要因素，此外也需要投資對象所在市場有良好的基礎(chǔ)設(shè)施作為商業(yè)支撐。不過未來不一定完全依靠投資并購，任何其他的合作方式都有可能。

坐穩(wěn)東南亞Top1尚需時日

2018年底，東南亞電商聚合平臺iprice統(tǒng)計了去年東南亞60個電商年訪問量情況，其中Lazada以27%的訪問額穩(wěn)占榜首，緊隨其后的分別是占17%訪問額的Tokopedia、占15%訪問額的Shopee，以及占12％訪問額的Bukalapak。

Lazada在這片市場所獲得的關(guān)注顯然高于其他競爭對手。但即便有阿里加持，Lazada想要坐穩(wěn)第一把交椅還存在很多變數(shù)。

騰訊首當(dāng)其沖。背靠騰訊的Shopee成立第一年GMV便做到18億美金，第二年GMV達(dá)25億美金，下載用戶超過3000萬，一時間成為東南亞增長勢頭最猛的C2C電商平臺。

受益于東南亞電商崛起和Lazada已經(jīng)完成的市場教育紅利，Shopee雖然起步較晚（2015年才正式成立），但卻做到了迅速上位。Shopee采用移動+社交+P2P模式，解決了本地電商Carousell、Gumtree等同類平臺無法支付、不負(fù)責(zé)物流的痛點，很快其業(yè)務(wù)范圍就覆蓋了東南亞六國。

另一方面，Lazada還要面臨來自各國本土電商品牌的激烈競爭。

印尼本土電商平臺Tokopedia很受用戶歡迎，在2018年5月齋月和6月的開齋節(jié)促銷中表現(xiàn)出色。整個5月，Tokopedia的整體訪問量接近1.5億次。2018年12月，Tokopedia更是在軟銀和阿里巴巴的領(lǐng)投下，融資11億美元，估值超過70億美元。

越南電商平臺Thegioididong和Tiki在2018年的表現(xiàn)也不錯，這兩家在越南市場進(jìn)行銷售的電商公司分別獲得了2900萬和2600萬的總訪問量。

全球電商巨頭亞馬遜也在步步緊逼。2017年，亞馬遜宣布進(jìn)軍東南亞市場，推出Prime Now服務(wù)（如果支付額外費用還可以1小時內(nèi)送達(dá)），上線生鮮和家用電器等產(chǎn)品。雖然其主要服務(wù)區(qū)域僅限于新加坡市場，但這是亞馬遜第一次在其自身沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的國家提供零售產(chǎn)品服務(wù)。對亞馬遜而言，新加坡的消費習(xí)慣、國民的文化素質(zhì)與亞馬遜熟悉的西方市場聯(lián)系緊密，他們想通過基礎(chǔ)設(shè)施相對完善的新加坡市場，輻射整個東南亞地區(qū)。

Lazada去年也取得了一些的可見的成績：2018年8月中旬，Lazada宣布聯(lián)合200多家中國商家上線匹配人貨場的精選商品庫Global Collection，可實現(xiàn)72小時直達(dá)的跨境物流服務(wù)；9月，Lazada還推出瘋狂砍價功能“Slash It”。但Lazada的整體表現(xiàn)難以用“驚艷”來形容。

在過去一年里，Lazada內(nèi)部還經(jīng)歷了換帥風(fēng)波，皮爾·彭龍（Pierre Poignant）接任彭蕾擔(dān)任Lazada CEO，并向彭蕾匯報。

至于彭蕾卸任的原因，據(jù)Techcruch推測，很可能與Lazada去年雙11、雙12業(yè)績表現(xiàn)不夠好有直接關(guān)系。

在2018年的雙11中，阿里并沒有透露Lazada具體的GMV數(shù)據(jù)，只是提到Lazada平臺共計有40萬商家參與，單日2000萬消費者參與搶購。在2019財年第二季度，Lazada的總收入為45億元人民幣（合6.5億美元），同比上一年實現(xiàn)了55%的增長，但只占阿里巴巴集團(tuán)851.5億元人民幣（合124億美元）總收入的很小一部分。

Lazada自身的商業(yè)模式也在發(fā)生變化，目前擁有Marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多種模式。Lazada總裁印井在接受采訪時表示，不能簡單把平臺模式和Lazmall直接對應(yīng)成國內(nèi)的淘寶、天貓。

“這是一個完全新的業(yè)態(tài)，不是一開始從C2C到B2C。現(xiàn)在東南亞市場廣闊，大到遠(yuǎn)沒有去區(qū)分C2C和B2C的程度，因為過早的去定義B2C反而會給本地的年輕用戶（造成認(rèn)識上的）局限，甚至（帶上）枷鎖。Lazmall其實是在整個Lazada體系里的。”印井強(qiáng)調(diào)。

作為中國最大的出口市場之一，東南亞具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展特點，占中國向“一帶一路”國家出口總額的41.2%。這正是Lazada通過各種措施鼓勵中國商家通過跨境模式更快進(jìn)入東南亞市場的契機(jī)所在。

目前Lazada擁有40多萬賣家，數(shù)千個品牌合作伙伴和100多個物流合作伙伴。在此前的商家大會上，Lazada宣布了2030年的愿景目標(biāo)，即服務(wù)億級消費者、創(chuàng)造2000萬個就業(yè)機(jī)會，孵化800萬中小企業(yè)。對Lazada而言，未來在東南亞電商市場仍有不少硬仗要打。

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本文來源： lazada有多少中國賣家