馬釧譯是一個“廠二代”，2018年回國后，他想把父親工廠里代工出口的“中國制造”，做成一個能夠讓消費者記得住的“中國品牌”。然而，從“制造”向“品牌”的轉型之路曲折迂回，無法一蹴而就。
圖/馬釧譯在工廠檢驗毛衫
同樣地，創立于1978年的國民廚具大廠愛仕達，也推出了自己的出海品牌Chef Power。雖然Chef Power背靠愛仕達數十年的供應鏈，但也跟許多初生的出海品牌一樣，在海外面臨著品牌聲量不足、產品本地化適配等問題。
如果說QUALFORT與愛仕達的“工廠型品牌”面臨的是“突圍的問題”，那么，來自深圳的電動自行車品牌Heybike和激光投影儀品牌AWOL VISION，經歷的是“增長的煩惱”。
圖/Heybike在自行車展上
Heybike和AWOL VISION出海多年，已經在亞馬遜北美站做出了不俗的成績。其中，AWOL VISION在2022年初上線第一款產品后，三年就做到了亞馬遜美國站的市占前幾名。
向歐洲站點進發，是Heybike和AWOL VISION的新命題。然而，歐洲與北美不同，它不是一個大一統的市場，而是一個多語言、多文化、多國家的“分散市場”，因此，北美的經驗很難完全復制過去。那么，在“人群”分散的歐洲，如何找到精準的用戶？在“渠道”分散的歐洲，如何進行渠道本地化？
無論是“工廠型品牌”還是“資深出海玩家”，雖然都面臨各自的問題，但它們表現出了很強的“柔性”與“韌性”，最終在出海過程中劈風斬浪，實現了突圍與增長。
QUALFORT與愛仕達的“工廠型品牌”從0到1 的“突圍歷程”，以及Heybike和AWOL VISION從北美擴張到歐洲的“增長故事”，都被記錄在《水手星計劃》第五季視頻里。讀者可在亞馬遜廣告官網，以及微博，抖音、微信公眾號、微信視頻號、B站、小紅書等（@亞馬遜廣告）觀看。
本文也將深入這些品牌的出海歷程，從自己的視角，還原這些品牌的心路歷程并解析其成功經驗。
1.
工廠型出海品牌的突圍
馬釧譯父親的毛衫工廠，在山東走過了30多個年頭。工廠按訂單生產，一路走來非常穩妥，然而，這一條穩妥的路子，在近年來面臨著一個大變化：勞動力紅利時代逐漸結束，生產成本持續走高，如果要繼續走代工的老路，工廠可能要搬到東南亞等更低成本的地方。
2018年，馬釧譯從海外留學歸來，決定為父親的工廠做點什么。 他認識到，工廠走到一定階段，做自己的品牌，是一條繞不開的路。與其在產業鏈微笑曲線的底端，持續地為他人做嫁衣，不如朝微笑曲線兩端的“設計+品牌”持續攀登，向離消費者更近的終端市場要更多的利潤，以覆蓋持續上升的成本，這樣一來，工廠可以留在原地，同時也可以讓那批老工人可以繼續有工可做。
圖/產業鏈微笑曲線
馬釧譯拉上了同學鄭乃銘和唐乙丹，三個人一起打造了一個叫作“QUALFORT”的品牌。QUALFORT是由“quality+comfort ”組成，一開始就寄托了馬釧譯的期望——要做一個有質量品牌。
然而，正是這個帶著“質量”印記的品牌，在上線亞馬遜美國站之后，退貨率一度達到了40%-50%，在兩年時間里，團隊承受了嚴重虧損。
究其原因，團隊沒有從“制造思維”轉向“品牌思維”，一上來就從工廠現有的熱銷品中挑選了一些產品上線銷售，在選品、數據、流量、廣告等方面下的功夫不夠，而這些恰恰是面向終端消費者的品牌所需要的。
為此，團隊依托兩個“柔性”，并經歷了一系列的試錯、調整之后，才逐漸扭轉局面。這兩個“柔性”，一個是自有供應鏈的“柔性”，另一個是品牌營銷的“柔性”。
首先，QUALFORT基于自有工廠，擁有了更強的供應鏈“柔性”，從而更加快捷地解決了產品方面的問題。團隊不再先入為主地預判某個款式的趨勢，也不再從工廠現有產品中挑選款式，而是以亞馬遜商城的用戶反饋（review）、后臺退貨統計、廣告轉化率等數據為先導，為產品開發和迭代提供“準繩”，迅速優化乃至迭代出新產品。 例如，曾有幾個顧客在一款毛衣下反饋，希望毛衣可以薄一些。產品負責人唐乙丹意識到，順著這個思路，有可能優化出一個“微創新”的產品。她立即抱著毛衣，跑到工廠車間，與工廠技術研發中心經理張曉坤溝通。
張曉坤立即向車間下達指令，要求把5股線換成2股線，并立即織出了一個樣片，送給唐乙丹檢驗。換針線以后，沒有改變毛衣的組織結構，立體感依然很強，但面料變得更加輕薄舒適了。很快，這一款毛衣得到了用戶的正向反饋。正是借助于工廠供應鏈的堅實支持，QUALFORT開發的一款“玉米粒”款式的女士寬松款開衫（oversize cardigan），成為了亞馬遜美國站的爆款產品。
圖/QUALFORT的工廠調整產品
QUALFORT基于對供應鏈的有力掌控，做出了隨時響應終端需求的產品，但有了好產品，只是做好品牌的第一步。QUALFORT做的第二件事，是依托“柔性品牌營銷”，實現“品牌傳播+訂單轉化”的雙重效果。
亞馬遜廣告的產品豐富多樣，從站內覆蓋到站外，從流媒體延伸游戲直播，給QUALFORT很大的“柔性營銷”的空間。團隊啟用了Sponsored Ads（包括SP、SB、SD等）、亞馬遜DSP（Demand Side Platform）等多種廣告形式，使這些廣告彼此互為犄角，互相促進，實現了“品效合一”的目標。
“ 我們用DSP投放時，會結合我們的人群包，定向投放給過去60天內曾經購買過我們產品的人群，以激勵他們復購。很多曾經被DSP廣告觸達過的用戶，在點擊完DSP廣告后，然后又點了我們的Sponsored Ads廣告，這類轉化率，比直接被Sponsored Ads廣告觸達的轉化率，要更高一些，我認為這是一個很有價值的地方，”QUALFORT的亞馬遜運營負責人鄭乃銘說。
QUALFORT的例子，折射了初生的出海品牌，在從0到1的過程中，采用“柔性營銷”的重要性。這些品牌剛剛出海，在海外消費者心智中，幾乎沒有留下什么印象，那么，要讓消費者產生購買，繼而對品牌產生忠誠和信任，就需要將品牌，通過潤物細無聲的方式，漸漸地打入到消費者心智之中。要做到這一點，需要一個反復、持續乃至螺旋上升的過程。
QUALFORT就經歷了這樣的一個過程。它采用了“Sponsored Ads+DSP”的廣告組合，跨站點、多觸點地觸達各類消費者，并逐漸進入消費者的心智之中。舉個例子，假如一位來自佛羅里達州的消費者，先在OTT（互聯網電視廣告）看到了QUALFORT的一次廣告，對品牌沒有什么印象，沒有點擊，也沒有購買。QUALFORT不想放棄對這個被“預熱”過的潛在顧客，用DSP廣告對其進行再營銷，使該消費者在Twitch游戲直播、某個新聞網站或流媒體電視中又看到了一次廣告（Sponsored TV，自助式流媒體電視廣告）。這一次，他/她被“種草”了，點擊了廣告，了解一下細節。為了進一步了解產品詳情，該消費者到亞馬遜商城搜索關鍵詞，又看到了QUALFORT的廣告，就這樣經歷了多次、反復的“種草”后，該消費者最終下單購買了。
品牌對用戶的心智影響，需要多觸點、多次數、長時間地進行，這是一個“與時間做朋友”的過程，而亞馬遜廣告的全流域營銷解決方案，為出海品牌提供了一個關鍵的支撐。
同樣地，“國民廚具”愛仕達旗下的出海品牌Chef Power，也走上了一條類似的道路，依托供應鏈和品牌營銷的“兩個柔性”，在海外立穩了腳跟。
圖/愛仕達創始人陳合林
首先，Chef Power捕捉到消費者的一線反饋之后，依托母公司愛仕達沉淀幾十年的供應鏈，迅速響應，及時優化，做出了一系列“C端導向”的爆款產品。例如，在某一年黑五大促前，Chef Power的亞馬遜運營負責人林莘茹發現，一款鍋具的手柄適配性有問題，用起來會比較緊。她立即找到生產負責人，由工廠快馬加鞭地調整，終于在大促之前及時解決了產品問題。正是基于愛仕達這種“有求必應”的供應鏈，Chef Power某些產品上線前，中間甚至調整了不少于二十次，確保了產品的質量。
圖/Chef Power 亞馬遜運營負責人林莘茹
毫無疑問，愛仕達有過硬的產品，其品牌也早已蜚聲國內，然而，Chef Power在海外依然是一個初來乍到的新生品牌，同樣面臨著成長的煩惱。
為此，Chef Power跟QUALFORT一樣采取了近似的“柔性品牌營銷”打法，并實現持續的增長。Chef Power全面使用Sponsored Products（商品推廣）、Sponsored Brand（品牌推廣）、Sponsored Display（展示型推廣）廣告的同時，啟用了DSP廣告，實現了緊密配合，打出了一系列“組合拳”。
Chef Power團隊在一次盤點30天內廣告表現時發現，（對品牌和產品）搜索量增長最高的人群，是被SP、SB、SD等多種廣告重疊“種草”的人群，大概占到了總人群的6.23%。從這個角度看，對人群進行多觸點、多次數等觸達，最容易在不知不覺中實現品牌“種草”，進入用戶心智，從而最大程度地打開了營銷漏斗上層口子，最終實現了更加高效的轉化。
一系列組合拳打下來，Chef Power拿下了一系列的戰績，新品上線沒有多久，就登上亞馬遜新品榜的第一，在第一個黑五大促期間，GMV很快達到了100萬美元，并在后來的黑五期間，定下了比往年更高13倍的增長目標。
「藍海億觀」認為，企業競爭大概經歷了三個階段，分別是“產品為王”的時代，“渠道為王”的時代，“品牌心智為王”的時代。如今，產品很多、渠道也很多，許多企業可以做出好的產品，也都能夠鋪到很多渠道上，因此，企業競爭進入了“品牌心智為王”的時代，即誰先占據了消費者的心智，誰就能夠得到更多勝算。
QUALFORT和Chef Power這樣的“工廠型出海品牌”，依托國內的柔性供應鏈，很好地解決了產品問題，依托亞馬遜商城等線上、線下渠道，解決了渠道問題，而在用戶“品牌心智”的占據方面，兩個依托亞馬遜廣告的全流域的“柔性營銷”解決方案，快速實現了從0到1的突圍。
2.
進軍歐洲，從不確定性中突圍
“歐洲市場，是每一個eBike品牌心目中的珠穆朗瑪峰。如果你能在歐洲被認可，那你就能被全球者接受”“美國做多少，難道歐洲就不行嗎？”
這兩句話，分別來自電動自行車品牌Heybike和激光投影儀品牌AWOL VISION的兩位負責人，充分折射出了這兩個品牌從北美擴張歐洲的雄心和決心。
圖/Heybike副總經理李一帆
這兩個品牌，有著近似的經歷和背景，它們都來自深圳，也都在亞馬遜美國站上做出了不俗的成績：Heybike創立2021年，經過四年多的發展，已成為亞馬遜美國站ebike類目的頭部玩家，而AWOL VISION是市面上較早推出三色激光超短焦投影的品牌，在2022年初上線第一款產品后，三年就做到了亞馬遜美國站的市占前幾名。
如今，這兩個品牌，懷著巨大的熱情，踏上了進軍歐洲的征途。然而，這兩個在北美如魚得水的品牌，在歐洲都遇到了各自的問題。
對于Heybike來說，浸潤在濃厚騎行文化的歐洲用戶，對eBike有著更高的要求，那么，產品應該怎么做，歐洲用戶才會滿意？歐洲渠道分散、人群分散，如何做本地化？AWOL VISION則遭到了現實的一擊：它曾聯合子品牌Valerian搞了一個“品牌日”活動，推出了各種折扣的福利，結果消費者不太買單，銷售數據不盡人意。“我們缺少對歐洲用戶的了解，”AWOL VISION市場部副總監Wen坦言。
如果將其拆解開來，可以細分為幾個問題：
一、人群分散問題：歐洲是多語言、多文化的地區，習慣多樣，人群分散，那么，作為一個新入者，如何找到種子用戶，擴大用戶人群？歐洲是否存在與北美不一樣的新人群，如何發現并打入這些人群？
二、渠道分散問題：歐洲跟美國不一樣，不是一個大統一的市場，它由四五十個國家組成的地區，條塊分割，渠道分散，那么，作為一個新入者，如何建立自己的本地化銷售渠道和品牌推廣渠道？
三、產品適配問題：歐洲用戶有自己的獨特需求，適用于北美的產品，未必適用于歐洲，那么，如何做出與歐洲更加適配的產品？
針對上述問題，Heybike和AWOL VISION堅持“做中學”與“學中做”的精神，逐漸在實戰中摸索出自己的路徑，最終在歐洲站點立穩了腳跟：
首先，針對歐洲人群分散、用戶需求難于捕捉的這一問題，Heybike用亞馬遜廣告實施了“廣泛掃描+精準鎖定”的打法，具體而言，就是將“上層品宣類”投放，轉到Prime Video廣告、Fire TV廣告上，通過DSP廣告進行多觸點、多渠道的營銷，對歐洲大范圍人群的“曝光”和“種草”。在這個過程中，Heybike團隊發現、篩選出許多對品牌有興趣乃至高轉化的人群。其中，一個人群的“發現”，令Heybike團隊感到意外，即卡牌（一種桌面游戲）玩家人群。卡牌與eBike風牛馬不相及，但恰恰是Heybike的非常有價值的用戶人群。
依托亞馬遜廣告的解決方案，Heybike在陌生的歐洲站點，挖掘出更多的新人群，并發現了歐洲用戶與北美用戶不同的偏好：北美用戶更在意eBike的參數，包括動力多少，制動能力、車架材質等，相比之下，歐洲用戶更重視eBike給他們帶來的實際體驗，這一般是跟歐洲有更深厚的騎行文化有關。
Heybike的例子，給了許多新入歐洲的品牌諸多啟發：在人群分散的歐洲，一個初來乍到的品牌，可以讓亞馬遜廣告發揮“導盲犬+掃描儀”的作用，對分布在歐洲角落的人群實施“檢索+種草”，然后通過亞馬遜營銷云(Amazon Marketing Cloud，簡稱AMC)打開“天眼”，去“透視”消費者瀏覽、停留、點擊、加購、下單的“全過程行為”，最后鎖定用戶人群，了解人群，進而對其實施有針對性的營銷，最終實現品效合一。
同樣地，激光投影儀品牌AWOL VISION，也在歐洲得到了一系列正向反饋，其中一個重要的原因是從3月份開始，AWOL VISION啟用了DSP廣告，加大在Fire TV廣告、OLV（在線視頻廣告）、Prime Video的引流作用。接下來，AWOL VISION將在歐洲加大力度布局Sponsored TV(自助式流媒體電視廣告)、OLV等能夠在大屏電視上或者用戶的流媒體上去投放的廣告。
圖/AWOL VISION團隊在探討品牌營銷策略
其次，在渠道方面，面對歐洲渠道分散的現狀，Heybike和AWOL VISION采用線上先行的打法，側重于依托亞馬遜商城，占據“空中優勢”，對歐洲各國進行全方位的鋪開。
在線下，兩者則采用了一城一池、步步為營的打法。Heybike頻繁參加了全球三大自行車展之一的Eurobike，并與歐洲本地經銷商合作，共同銷售和推廣產品。
圖/Heybike在法蘭克福展上
同樣地，AWOL VISION也深入線下，在英國、法國、德國逐個國家鋪開合作渠道。其中，德國被列為重點發展的市場，正如創始人Andy所說的那樣：“如果能滿足德國的用戶，那么全球的用戶，肯定都能滿足。”
為此，AWOL VISION在德國找了一批“天使用戶”，幫助團隊在歐洲探索一條本地化的路徑。 在德國長大并在柏林生活了5年的Omid，入選成為了天使用戶的一員。Omid是一個足球迷，也是亞馬遜商城的高頻用戶，當他看到AWOL VISION的投影儀時，幾乎一見鐘情，并由此結緣。Omid作為品牌合作伙伴，經常向其朋友、電影制作人等推廣AWOL VISION的產品和品牌。
圖/AWOL VISION的天使用戶Omid
AWOL VISION也持續與本地人才合作，在其子品牌Valerion在眾籌時，曾與德國的一位獨立制作導演展開了內容合作，今年Valerion Max即將上市，也將與其合作制作創意短視頻，進行本地化的品牌傳播。
最后是產品本地化：鑒于歐洲濃厚的騎行文化，且eBike行業強手如云，Heybike為歐洲用戶設計了全新的Galaxy ，用上了公司最先進的技術，以期能夠與歐洲頂尖的大牌同臺較量。與此同時，在歐洲展結束之后，Heybike找了三位本地化藝術家，專門給產品做設計，然后聯合這些藝術家一些做營銷和推廣。這些事情，都是Heybike在北美沒有做過的。
AWOL VISION強調的，更多是產品的本地體驗。AWOL VISION曾在北美搞了一系列的Community Showroom，發動用戶將他們的家變成一個展廳，讓一些還沒有購買的用戶去參觀。體驗，由此對產品產生更深的認知。在進入歐洲之后，AWOL VISION將這一做法復制了過去，結合時事熱點，用自己的投影儀來給歐洲用戶直播足球比賽。許多用戶看過AWOL VISION的超大屏以及極致畫質的屏幕之后，就不再選擇手機屏電腦屏，甚至小屏電視了。
3.
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本文來源： 中國出海品牌的“柔”與“韌”
