拋棄以往的矜持，美國高端化妝品牌雅詩蘭黛日前宣布在天貓商城開設官方網店，這是其在中國首家授權銷售正品的第三方電子商務網站。重新審視電商渠道的，還有英國奢侈品老牌Burberry，就在上個月末，Burberry將自己從經典風衣到香氛等產品線搬上了天貓，Burberry也因此成為首個入駐天貓商城的國際一線奢侈品牌。
此前，在電商渠道的拓展上，主動觸網一般都只是單價較低、以高周轉為主的中低端定位的化妝品和香氛企業，如本土品牌美即(已被歐萊雅收購)、相宜本草。一些國際知名化妝品牌也會將自己的中低端品牌與部分第三方電商平臺合作，此前歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮，雅詩蘭黛集團旗下的倩碧等也在淘寶上開設旗艦店。高端化妝品牌為何現在開始重新審視電商渠道，并邁開了實質性步伐?
曾經的顧慮
很長一段時間里，國際高端化妝品與香氛品牌與其他國際服飾、箱包、鐘表珠寶等高端品牌一樣，在拓展電商渠道上存在一定的顧慮。
國際高端化妝品、香水品牌和其他品類奢侈品品牌一樣，寧愿斥巨資自己搭建電子商務平臺，也不愿給國內奢侈品電商授權。歐萊雅中國就有自己的高端多品牌電子商務網站“奢妍美”，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等八大中高端品牌。天梭、施華洛世奇、路易威登等知名品牌在內的眾商家還一度對某些第三方電商發難，表示未在中國授權任何第三方線上購物平臺銷售自家產品。
“一些電商網站打折很厲害，特別是在“雙十一”等節慶時期，但是我們的品牌有自己的定位，基本上從不打折，也不希望不受品牌控制的第三方網站打折影響到品牌的調性，”一位高端化妝品牌中國區負責人曾對《第一財經日報》記者表示，“另一方面，消費者也喜歡在品牌專柜體驗和挑選適合自己的香水、化妝品，并且有專業BA為其提供建議與服務，這些個性化服務也是品牌附加值的一部分，可網絡銷售很難為消費者提供這樣的體驗。”
而另一方面的重要原因是，網絡上假貨屢現也讓一些高端品牌希望與之劃清界限。2013年10月，瑞士奢侈品商歷峰集團就曾將售假賣家巴基斯坦B2B電商Tradekey.com及其所屬的沙特阿拉伯公司SawabehInformationServicesCo.告上法庭，美國加州聯邦法院判處后者敗訴，其網站將永久被禁止銷售歷峰集團的產品。
盡管如此，上述高端化妝品牌中國區負責人也表示，注意到中國消費者人群和購物習慣的變化，所以公司也在積極觀察和跟蹤評估各種可能性。
此間，一些高端化妝品牌也在進行一些嘗試。LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過半年后就撤出。按照后來貝玲妃方面的說法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，當初計劃的嘗試日期就是半年，這半年雖然反饋數據不錯，但尚未有最后結論是否長期進行。
然而淘寶的沖擊，這些高端品牌卻無時無刻不在感受，LVHM集團旗下一位香水負責人就透露，化妝品香氛品牌靠新品拉動，但是新品審批需要時間，而淘寶代購則不需要審批，所以這樣的沖擊對其在中國官方渠道銷售影響也不小。
重新的思量
“高檔化妝品品牌過早支持全渠道營銷會影響與傳統渠道的合作度，這是時間點和機會點的博弈”，一位化妝品行業分析人士分析說，“現在，中國電商零售的發展和消費者行為的快速變化讓高端化妝品和香氛品牌不得不重新審視電商渠道。”
據統計，中國化妝品B2C零售額2013年同比增長79%，未來5年復合增速在33%以上，預計到2018年市場規模將達到946億元。而艾瑞網預計，2015年化妝品網購市場整體規模將達到1273.2億元，屆時化妝品網購占化妝品總零售額的比重將達到27.6%。
或許從雅詩蘭黛可以看到目前部分高端品牌對電商渠道重新審視背后的原因。2013年雅詩蘭黛集團在線零售增長20%，創下歷史新高，達5億美金，約占公司總銷售5%。
“目前雅詩蘭黛品牌主要的渠道還是在高檔百貨公司，國內機場店和絲芙蘭，同時也在發展品牌專賣店”，雅詩蘭黛品牌公共關系部吳驦對記者表示，“上網購物深受年輕人的青睞，是不容忽視的重要渠道;許多偏遠地帶也買不到真正的雅詩蘭黛產品。本次與天貓合作，是希望品牌借由這個平臺能服務于熱衷網絡購物的族群，也把產品帶到品牌開設專柜門店的81個城市以外的消費者。”
此前，雅詩蘭黛內部人士在接受本報記者專訪時表示，雅詩蘭黛只做高端化妝品細分市場，考慮到市場的沉積和對消費者教育等方面原因，其在新城市和新渠道的實體拓展上相對謹慎。
然而來自雅詩蘭黛中國官網的數據顯示，有350個城市的消費者曾經在該渠道購買過產品，而其中大約70%的銷售訂單來源于未開設雅詩蘭黛集團品牌專柜的城市。該內部人士還表示，雅詩蘭黛集團長期看好中國市場，希望將其培養成‘第二本土市場。而拓展電商渠道，無疑對上述計劃意義重大。
除了天貓，吳驦還表示，雅詩蘭黛品牌會一直關注國內電子商務網站的發展，并還會在適當的機會選擇適合的其他合作伙伴一起發展。
“與一般的中低端化妝品的電商銷售不同”，上述化妝品分析人士對記者表示，“高端化妝品與香氛品牌的打造與廣告投入、消費環境、導購服務、消費者的購買行為、效果試用等一系列環境和心理因素緊密相關，電商可以作為渠道拓展，但是難以完全替代實體，高端化妝品奢侈品拓展電商渠道，更需要搭建好線下渠道，通過O2O來提供給消費者完整的體驗。”
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本文來源： 雅詩蘭黛入駐天貓 高端化妝品牽手本土電商
