張佩清：正價(jià)店選一線城市成熟商圈

近年百貨業(yè)增速呈個(gè)位增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng),不少公司尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。天河城百貨奧特萊斯入駐東莞“第一國(guó)際”購(gòu)物中心的同時(shí),王府井百貨也宣布將重點(diǎn)發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)。

奧特萊斯在百貨轉(zhuǎn)型潮中似乎成為高頻詞,“名牌+折扣”更符合消費(fèi)者需求,或?qū)⒊蔀榘儇涋D(zhuǎn)型的重要方向,也是百貨異地?cái)U(kuò)張的新嘗試。

據(jù)悉,天河城百貨在2005年時(shí)曾挺進(jìn)虎門開(kāi)店,卻在經(jīng)營(yíng)1年多之后受挫退出。事隔近10年后二進(jìn)東莞,選擇以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)再搶市場(chǎng),欲以性價(jià)比攬客。

已與佛山南海地鐵金融城簽約

在電商和購(gòu)物中心的夾擊下,百貨業(yè)績(jī)受沖擊,不時(shí)傳來(lái)關(guān)店消息。然而廣州百貨業(yè)巨頭卻不懼逆市,以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)在異地邁開(kāi)擴(kuò)張步伐。8月22日,天河城百貨正式進(jìn)駐東莞“第一國(guó)際”購(gòu)物中心,以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),兩層面積超過(guò)1萬(wàn)平方米,以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外約200個(gè)品牌的折扣商品為主,主要類別為男女服飾、鞋品、童裝、床品、眼鏡及家居用品等,并引入名創(chuàng)優(yōu)品等集合店,還有百貨的食品類自有品牌專柜。

廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰向新快報(bào)記者表示,天河城百貨做奧特萊斯起步早、成功案例多,在經(jīng)營(yíng)管理方面經(jīng)驗(yàn)豐富,今次選擇“第一國(guó)際”地理位置優(yōu)越,周邊有高層次消費(fèi)群體的有力支撐,為其連鎖發(fā)展探路,也不失為一招妙棋。新快報(bào)記者還獲悉,天河城百貨明年將在佛山南海會(huì)同樣以?shī)W特萊斯業(yè)態(tài)落子,已與佛山南海地鐵金融城簽約,預(yù)計(jì)面積達(dá)2.9萬(wàn)平方米。

天河城集團(tuán)副總裁、天河城百貨董事總經(jīng)理張佩清在接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示一般正價(jià)百貨店會(huì)選擇一線城市成熟商圈的核心地段,而奧特萊斯業(yè)態(tài)則多選在新興商圈,“天河城百貨將以廣州為中心,同時(shí)在廣東較富活力的二線城市發(fā)展。”

奧特萊斯業(yè)態(tài)比正價(jià)店增長(zhǎng)強(qiáng)勁

多個(gè)百貨公司都在積極發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài),包括去年摩登百貨光明廣場(chǎng)店、廣州友誼時(shí)代店都轉(zhuǎn)型奧特萊斯,還有王府井百貨宣布著力發(fā)展奧萊業(yè)態(tài),去年中,旗下?lián)碛邪儇洝⒊械葮I(yè)務(wù)的零售集團(tuán)上海友誼集團(tuán)股份第4個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目開(kāi)業(yè),并對(duì)外稱未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)布局8到10家?jiàn)W特萊斯廣場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示,定位中高端的百貨做奧特萊斯,其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)確實(shí)能帶來(lái)可觀銷售,是拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的新點(diǎn)。據(jù)廣州本地最早接觸奧萊業(yè)態(tài)的百貨天河城百貨內(nèi)部人士透露,此前原本定位為“精品百貨”的白云新城店根據(jù)市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型為奧特萊斯后,商品銷售同比增長(zhǎng)達(dá)45%。受大環(huán)境影響,百貨正價(jià)店只有個(gè)位增速,有的甚至負(fù)增長(zhǎng),而奧特萊斯店卻逆市雙位數(shù)增長(zhǎng),確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)銷售幫助,“同時(shí),也幫助正價(jià)店的品牌銷庫(kù)存,這是很大的優(yōu)勢(shì)。”張佩清表示。

消費(fèi)者向來(lái)不拒實(shí)惠,折扣低的奧特萊斯屢創(chuàng)銷售奇跡,廣州奧特萊斯業(yè)態(tài)早在2001年時(shí)就初現(xiàn)端倪,以折扣店、特賣場(chǎng)等形式蓬勃發(fā)展,迄今已成為繼百貨、購(gòu)物中心之后的又一大零售業(yè)態(tài)。資料顯示,8年前天河城百貨在番禺萬(wàn)博中心落成首家“奧特萊斯名牌折扣店”,該店年均銷售增長(zhǎng)超過(guò)30%,廣州友誼和摩登百貨也曾表示,轉(zhuǎn)型后奧特萊斯店確實(shí)帶來(lái)更好的銷售業(yè)績(jī)。

百貨業(yè)“觸電”難而轉(zhuǎn)型易

“觸電”也是近年來(lái)百貨業(yè)的“香餑餑”,如廣百、銀泰、天虹等都在發(fā)展電子商務(wù)并取得了一定成果,但由于天生與電商側(cè)重點(diǎn)不同,且不少百貨仍未突破傳統(tǒng)電商的B2C模式,單憑線上業(yè)務(wù)很難與天貓、京東等電商競(jìng)爭(zhēng)。

今年初王府井百貨曾宣布與微信合作探索O2O路線,8月12日,其宣布未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài),其中奧特萊斯業(yè)態(tài)的擴(kuò)展主要來(lái)自王府井自有的高端百貨項(xiàng)目和去年收購(gòu)的春天百貨資產(chǎn),包括春天百貨在北京、沈陽(yáng)的賽特奧特萊斯項(xiàng)目。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“以‘名品+折扣’為特色的奧特萊斯業(yè)態(tài)憑自身特點(diǎn)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),公司為此緊隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)做出調(diào)整。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,也許是意識(shí)到電商難做,王府井百貨放棄追電商風(fēng)潮,開(kāi)始業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型,相對(duì)于“觸電”的“隔行如隔山”,轉(zhuǎn)型奧特萊斯對(duì)百貨來(lái)說(shuō)更易。

●觀點(diǎn)

廣州世紀(jì)商聯(lián)執(zhí)行董事羅志杰

異地做百貨要特別關(guān)注當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化,就東莞目前大的社會(huì)環(huán)境來(lái)說(shuō),消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高,但同時(shí)也更加求廉、求實(shí)惠。天河城此時(shí)在東莞開(kāi)奧特萊斯,我認(rèn)為剛好契合這兩點(diǎn),比較看好,商品的組合結(jié)構(gòu)上也要多花功夫,更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷

相較于正價(jià)奢侈品店,奧特萊斯提供更低價(jià)格,但整體服務(wù)體驗(yàn)更差,國(guó)內(nèi)奧特萊斯店的商品不少是正價(jià)商場(chǎng)的尾貨或非正價(jià)店的貨源,無(wú)論從服務(wù)還是質(zhì)量都和正價(jià)店相差較遠(yuǎn),最后可能淪為奢侈品牌365天打折的折扣店。當(dāng)然如果百貨本身定位中高端,引進(jìn)國(guó)際品牌的一些相關(guān)貨品,前景應(yīng)該還是不錯(cuò)的。

奧特萊斯模式存隱憂

傳統(tǒng)百貨借奧特萊斯業(yè)態(tài)在銷售上有所增長(zhǎng),在行業(yè)中也更具競(jìng)爭(zhēng)力,但從轉(zhuǎn)型模式看,仍面臨一些問(wèn)題。

記者觀察到,國(guó)內(nèi)百貨轉(zhuǎn)型奧特萊斯,商品均來(lái)自正價(jià)店庫(kù)存,品牌多是國(guó)內(nèi)品牌,而國(guó)際所稱奧特萊斯是品牌折扣店集合的模式,貨源更豐富,有專門的工廠線生產(chǎn),折扣空間也更大。廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰分析,以國(guó)際上表現(xiàn)優(yōu)秀的奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,目前百貨的奧特萊斯店還沒(méi)有與更大型的掌握國(guó)際品牌資源的集團(tuán)合作,只零散地入駐一些國(guó)際品牌,此外國(guó)際主流奧特萊斯大部分折扣是3折,廣州的則都在5折左右。

相比之下,意大利風(fēng)格高端名品奧特萊斯“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”則更傾向國(guó)際化模式,店鋪多選擇二、三線城市或遠(yuǎn)離市中心的城郊,其國(guó)內(nèi)首家分店就位于北京和天津之間。根據(jù)2013財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,小鎮(zhèn)共接待游客330萬(wàn)人次,較上年增長(zhǎng)55%,營(yíng)業(yè)額17.6億元人民幣,增近六成。

因百貨店本身多設(shè)在市中心繁華地段,直接轉(zhuǎn)型奧特萊斯租金成本高,薄利多銷也存在壓力。黃文杰表示,以廣州較大的幾家?jiàn)W特萊斯店如摩登百貨北京路店、廣州友誼時(shí)代店等選址來(lái)看屬于都市型,地價(jià)都不低,加上日益上漲的人力等成本,要最大限度讓利消費(fèi)者會(huì)很難。黃文杰認(rèn)為,奧特萊斯選址需做到離市區(qū)足夠遠(yuǎn),地價(jià)便宜,但又得交通便利,才能輻射更廣。

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