作為恒大集團(tuán)董事會(huì)主席許家印心中“只許成功，不許失敗”的項(xiàng)目， 恒大冰泉 以產(chǎn)品全線調(diào)價(jià)吸引了行業(yè)的眼球。昨日， 恒大冰泉 宣布，旗下產(chǎn)品通過調(diào)價(jià)從此前的3-6元水陣營(yíng)躋身到1.5-3元水陣營(yíng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為， 恒大冰泉 下調(diào)價(jià)格可以直接拉升產(chǎn)品銷量，也會(huì)沖擊到價(jià)格相仿的百歲山，甚至滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng)，但是后期 恒大冰泉 又將如何跟隨價(jià)格的調(diào)整，改變營(yíng)銷定位、渠道策略，決定著 恒大冰泉 的成功能否長(zhǎng)效。
加入1.5-3元水陣營(yíng)
此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品涉及 恒大冰泉 全線產(chǎn)品，其中 恒大冰泉 主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時(shí)， 恒大冰泉 也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國(guó)上市。
2014年1月 恒大冰泉 首度入市時(shí)，許家印對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據(jù)該策略 恒大冰泉 將價(jià)格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價(jià)更靠近5元水平，因此 恒大冰泉 被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營(yíng)。
如今 恒大冰泉 全面下調(diào)定價(jià)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)隨之變化的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和市場(chǎng)陣營(yíng)。“ 恒大冰泉 500ml產(chǎn)品的2.5元定價(jià)現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營(yíng)，可以說現(xiàn)在 恒大冰泉 已換了陣營(yíng)，加入到了1.5-3元水市場(chǎng)。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬說。
為上市做鋪墊
對(duì)于此次降價(jià)的原因， 恒大冰泉 方面表示，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實(shí)施全面調(diào)價(jià)。而在食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來(lái)， 恒大冰泉 的調(diào)價(jià)其實(shí)早已露出端倪。據(jù)其介紹，今年 恒大冰泉 在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行一瓶一碼營(yíng)銷模式，推出掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者批量購(gòu)買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為，這實(shí)際上已是變相調(diào)價(jià)。
朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動(dòng)以外， 恒大冰泉 在不同地區(qū)展開了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)，“促銷活動(dòng)容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，例如A地區(qū)推行打折促銷，而B地區(qū)原價(jià)售賣，這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售，賺取更多的錢，有價(jià)差就有竄貨，而此次恒大將價(jià)格調(diào)整到再無(wú)促銷的空間，這對(duì)于公司統(tǒng)一價(jià)格有好處。”
北京商報(bào)記者就 恒大冰泉 調(diào)價(jià)一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時(shí)，他們均表示對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說，降價(jià)帶來(lái)的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會(huì)拉動(dòng)正在沖刺新三板的 恒大冰泉 各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字。恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請(qǐng)，“降價(jià)的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而占據(jù)更大市場(chǎng)份額意味著營(yíng)收的提升，做大盤子也是在為 恒大冰泉 順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。
會(huì)搶誰(shuí)的蛋糕
業(yè)內(nèi)人士普遍看好 恒大冰泉 此次降價(jià)措施，徐雄俊稱：“對(duì)于國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說，水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素，而消費(fèi)者對(duì)于 恒大冰泉 長(zhǎng)白山水源地標(biāo)簽印象深刻，因此消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)花更少的錢喝長(zhǎng)白山水買賬。”
朱丹蓬也表示， 恒大冰泉 調(diào)價(jià)后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場(chǎng)蛋糕。北京商報(bào)記者在一家超市看到，1.5-3元水市場(chǎng)的常見品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場(chǎng)年銷售額在300億元左右，最大的兩個(gè)巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較， 恒大冰泉 現(xiàn)在的定價(jià)更接近百歲山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國(guó)市場(chǎng)還未徹底鋪開，因此這為 恒大冰泉 提供了好契機(jī)， 恒大冰泉 調(diào)價(jià)最先沖擊的便是百歲山市場(chǎng)，此后會(huì)慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng)。”
朱丹蓬甚至認(rèn)為，百歲山今年開始的發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作或會(huì)因 恒大冰泉 而放緩。對(duì)此，北京商報(bào)記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：“ 恒大冰泉 水源地在長(zhǎng)白山，而對(duì)于包裝水而言物流是最大的成本，因此降價(jià)意味著擠壓了企業(yè)利潤(rùn)， 恒大冰泉 也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場(chǎng)，因此對(duì)于以南方市場(chǎng)為主陣營(yíng)的企業(yè)來(lái)說沖擊不會(huì)很大。”北京商報(bào)記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評(píng)。
另有水企業(yè)人士認(rèn)為，一個(gè)包裝水品牌的成功不靠?jī)r(jià)格的單一指數(shù)，而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合實(shí)力，因此不能輕易從降價(jià)判斷 恒大冰泉 的成功與否。跟隨價(jià)格變動(dòng)的還會(huì)有產(chǎn)品定位、廣告營(yíng)銷、渠道策略等調(diào)整， 恒大冰泉 能否做好上述調(diào)整也是考驗(yàn)其調(diào)價(jià)策略成功與否的關(guān)鍵。
加入1.5-3元水陣營(yíng)
此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品涉及 恒大冰泉 全線產(chǎn)品，其中 恒大冰泉 主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國(guó)零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。與此同時(shí)， 恒大冰泉 也在昨日宣布4L家庭優(yōu)惠裝將在全國(guó)上市。
2014年1月 恒大冰泉 首度入市時(shí)，許家印對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)的建議是不能賣太貴，但是也不能過低，根據(jù)該策略 恒大冰泉 將價(jià)格定在了高于農(nóng)夫山泉、怡寶，低于昆侖山、西藏5100的水平。由于500ml產(chǎn)品4元的定價(jià)更靠近5元水平，因此 恒大冰泉 被納入到以昆侖山為代表的高端水陣營(yíng)。
如今 恒大冰泉 全面下調(diào)定價(jià)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)隨之變化的是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和市場(chǎng)陣營(yíng)。“ 恒大冰泉 500ml產(chǎn)品的2.5元定價(jià)現(xiàn)在更接近于以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的1.5-3元水陣營(yíng)，可以說現(xiàn)在 恒大冰泉 已換了陣營(yíng)，加入到了1.5-3元水市場(chǎng)。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬說。
為上市做鋪墊
對(duì)于此次降價(jià)的原因， 恒大冰泉 方面表示，隨著產(chǎn)能和供應(yīng)量的不斷擴(kuò)大，恒大目前已有能力、有責(zé)任讓利惠民，實(shí)施全面調(diào)價(jià)。而在食品飲料行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略專家徐雄俊看來(lái)， 恒大冰泉 的調(diào)價(jià)其實(shí)早已露出端倪。據(jù)其介紹，今年 恒大冰泉 在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行一瓶一碼營(yíng)銷模式，推出掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者批量購(gòu)買可以“白喝+賺錢”。徐雄俊認(rèn)為，這實(shí)際上已是變相調(diào)價(jià)。
朱丹蓬指出，除了“一瓶一碼”活動(dòng)以外， 恒大冰泉 在不同地區(qū)展開了不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)，“促銷活動(dòng)容易引發(fā)竄貨現(xiàn)象，例如A地區(qū)推行打折促銷，而B地區(qū)原價(jià)售賣，這樣A地區(qū)的經(jīng)銷商們更愿意到B地區(qū)銷售，賺取更多的錢，有價(jià)差就有竄貨，而此次恒大將價(jià)格調(diào)整到再無(wú)促銷的空間，這對(duì)于公司統(tǒng)一價(jià)格有好處。”
北京商報(bào)記者就 恒大冰泉 調(diào)價(jià)一事采訪多位業(yè)內(nèi)人士時(shí)，他們均表示對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說，降價(jià)帶來(lái)的最直接反映就是銷量的提升，而銷量的提升則會(huì)拉動(dòng)正在沖刺新三板的 恒大冰泉 各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)字。恒大長(zhǎng)白山礦泉水股份有限公司已于7月21日向新三板提交了掛牌申請(qǐng)，“降價(jià)的目的是快速鋪貨占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而占據(jù)更大市場(chǎng)份額意味著營(yíng)收的提升，做大盤子也是在為 恒大冰泉 順利登陸新三板做鋪墊。”朱丹蓬分析稱。
會(huì)搶誰(shuí)的蛋糕
業(yè)內(nèi)人士普遍看好 恒大冰泉 此次降價(jià)措施，徐雄俊稱：“對(duì)于國(guó)內(nèi)飲用水消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說，水源地是消費(fèi)者比較推崇的因素，而消費(fèi)者對(duì)于 恒大冰泉 長(zhǎng)白山水源地標(biāo)簽印象深刻，因此消費(fèi)者肯定會(huì)對(duì)花更少的錢喝長(zhǎng)白山水買賬。”
朱丹蓬也表示， 恒大冰泉 調(diào)價(jià)后也必將觸碰其他飲用水品牌的市場(chǎng)蛋糕。北京商報(bào)記者在一家超市看到，1.5-3元水市場(chǎng)的常見品牌分別為怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、康師傅天然礦泉、屈臣氏等，這些品牌500ml左右規(guī)格的產(chǎn)品定價(jià)分別為1.6元、1.8元、2.8元、2.2元和2.3元。“目前1.5-3元水的市場(chǎng)年銷售額在300億元左右，最大的兩個(gè)巨頭是農(nóng)夫山泉和怡寶，另有景田百歲山在追趕前兩者，如此比較， 恒大冰泉 現(xiàn)在的定價(jià)更接近百歲山，且二者都屬于礦泉水品類，再加之百歲山的全國(guó)市場(chǎng)還未徹底鋪開，因此這為 恒大冰泉 提供了好契機(jī)， 恒大冰泉 調(diào)價(jià)最先沖擊的便是百歲山市場(chǎng)，此后會(huì)慢慢滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場(chǎng)。”
朱丹蓬甚至認(rèn)為，百歲山今年開始的發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作或會(huì)因 恒大冰泉 而放緩。對(duì)此，北京商報(bào)記者也聯(lián)系到百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人，該人士否定了該判斷。另有接近百歲山的人士稱：“ 恒大冰泉 水源地在長(zhǎng)白山，而對(duì)于包裝水而言物流是最大的成本，因此降價(jià)意味著擠壓了企業(yè)利潤(rùn)， 恒大冰泉 也要考慮是否要大規(guī)模滲透南方市場(chǎng)，因此對(duì)于以南方市場(chǎng)為主陣營(yíng)的企業(yè)來(lái)說沖擊不會(huì)很大。”北京商報(bào)記者也進(jìn)而向農(nóng)夫山泉、怡寶等公司提出是否有壓力或有調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的打算等問題，但是兩家公司均表示不予置評(píng)。
另有水企業(yè)人士認(rèn)為，一個(gè)包裝水品牌的成功不靠?jī)r(jià)格的單一指數(shù)，而是要看產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合實(shí)力，因此不能輕易從降價(jià)判斷 恒大冰泉 的成功與否。跟隨價(jià)格變動(dòng)的還會(huì)有產(chǎn)品定位、廣告營(yíng)銷、渠道策略等調(diào)整， 恒大冰泉 能否做好上述調(diào)整也是考驗(yàn)其調(diào)價(jià)策略成功與否的關(guān)鍵。
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