在某寶上輸入“ 宜家 代購”，冒出來黃鉆店鋪超過500家。4月下旬，這些商家迎來了壞消息： 宜家 家居宣布今年下半年“觸電”，在中國的部分地區(qū)推出網(wǎng)購服務(wù)。
宜家 中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對時代周報記者解釋：“電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將會是 宜家 零售一個非常好的補充形式，以此幫助 宜家 進入中國的二三線城市。”對于網(wǎng)購服務(wù)的配送收費標準， 宜家 中國稱目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網(wǎng)購試點，許麗德表示“目前還不方便透露”。
對于 宜家 的“觸電”，不少人質(zhì)疑：是不是太遲了？在中國，由12家原 宜家 代工企業(yè)抱團組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創(chuàng)下了200萬元的銷售額。對此，家居家裝電商研究院首席專家唐人分析：“ 宜家 不是一個跟風的企業(yè)。它現(xiàn)在才在中國開展電商業(yè)務(wù)，既可能是出于他自身的戰(zhàn)略考慮，也可能確是其領(lǐng)導(dǎo)在決策上具有滯后性。”
蛋糕太大，無法抵擋
“說起 宜家 家居的發(fā)展，還是比較保守的。”唐人評價。在家居業(yè)界， 宜家 的銷售向來以“傳統(tǒng)”聞名。自1998年進入中國以來， 宜家 一直以線下實體店的消費體驗為核心，大叔去 宜家 “蹭睡”，大媽去 宜家 “蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是， 宜家 一直拒絕線上銷售—哪怕官方網(wǎng)站在2015年的瀏覽量突破了5300萬人次，也只能提供產(chǎn)品展示，無法直接購買。
2013年，中國網(wǎng)民拉開了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當年，英國的《金融時報》刊登了一篇有關(guān)《 宜家 將擴大在線銷售》的報道，國內(nèi)多家媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，大家據(jù)此猜測：特立獨行的 宜家 終于要做電商了？
但此后， 宜家 “觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天， 宜家 突然宣布將在歐洲13個市場開展電商業(yè)務(wù)。同年10月， 宜家 總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認 宜家 在線業(yè)務(wù)落后， 宜家 公布的2015年財報也證實了這一點—這一年里， 宜家 的13個線上銷售平臺只為集團帶來了10億歐元的銷售額，占總收入的3%。彼得表示，未來五年內(nèi)， 宜家 將著重發(fā)展電子商務(wù)，將線上銷售額提高到 500 億歐元，占總銷售業(yè)績的 10%。
中國突飆猛進的家居電商市場讓 宜家 無法回避。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDate）的《中國家居風格消費偏好洞察》報告，2013年到2015年期間，中國線上家居的規(guī)模擴張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時，根據(jù)淘寶與天貓的數(shù)據(jù)，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費的“主力軍”，但三四線的網(wǎng)上家居消費者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個家居電商銷售額的37%。如此龐大的市場， 宜家 不可能熟視無睹。許麗德曾在接受采訪時表示， 宜家 總部終于意識到“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”。
更重要的因素來自中國政府層面對電商的大力推行。2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財政金融支持等五方面的支持措施。第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問張翠霞對時代周報記者表示：“ 宜家 家居看到了中國電商的大力發(fā)展與政府的推動扶持，它現(xiàn)在在中國做電商是符合時代潮流的。”
面臨難題：物流誰來做？運費怎么算？
2015年已有 宜家 將推出中國線上銷售平臺的傳聞，但當時許麗德回應(yīng)說， 宜家 必須準備妥當才會推出電子商務(wù)。有專家指出，物流倉儲是 宜家 一直遲遲未能推出線上銷售的重要原因之一。
首先是如何運輸?shù)膯栴}。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運費成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進行合作。許麗德對此表示，“ 宜家 也將會和第三方合作提供物流服務(wù)。”
如何保證第三方物流合作的穩(wěn)定性？2013年3月， 宜家 就曾因與物流廠商發(fā)生糾紛，導(dǎo)致廣州送貨系統(tǒng)一片混亂。對此，許麗德表示，此次 宜家 中國將會先選擇一些城市進行網(wǎng)購試點，收集物流合作的經(jīng)驗和問題，最后再將線上銷售推廣到全國的18個銷售點。
家居到達倉庫后還面臨如何提取、安裝的問題。“在網(wǎng)上購買 宜家 ，送貨上門和安裝將都是收費的。” 許麗德表示。但目前，相關(guān)細則“還在制定當中”。就上門安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數(shù)家居公司對一二線城市提供免費上門安裝的服務(wù)，但根據(jù)天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費一次就達到900元。
但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市， 宜家 宣布將在中國部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費者可以使用 宜家 的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品，但仍然需要花點時間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月， 宜家 的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開業(yè)。這被業(yè)內(nèi)看做是其網(wǎng)購服務(wù)的預(yù)熱動作。
“對于 宜家 來說，網(wǎng)購會面臨退貨的風險，這將增加 宜家 倉儲物流的成本，還會涉及客戶對商品滿意度的問題，這是 宜家 必須解決的挑戰(zhàn)。”張翠霞分析。事實上，家居確實是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達到了10%，遠高于百貨類商品。
除去物流的問題，很多人都會關(guān)心 宜家 的網(wǎng)上銷售價格會不會比實體店便宜。 宜家 內(nèi)部人士對此表示，“ 宜家 所有產(chǎn)品的價格都將是一致的”。
“我相信 宜家 做電商，保持線上線下價格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣東西，比如美國的沃爾瑪，線上就是線下的一個延伸，只是銷售方式和銷售體驗有所不同。這也是未來做電商的一個趨勢。”唐人說。
“超越階級的商場”
就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進入中國18年來， 宜家 的擴張速度近乎“龜速”：平均每年新開1家。截至2016年， 宜家 在中國一共開設(shè)了18家店鋪—同期進入中國的“無印良品”，分店已經(jīng)開到了121家。 宜家 表示，今年起，門店擴張將提速至1年3家門店。
目前， 宜家 的18家店鋪分布在北上廣深等中國一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店， 宜家 投資近6000萬美元。 宜家 中國的店鋪面積也遠遠高于 宜家 在其他國家的店鋪面積—在 宜家 全球最大的10個商場里，中國占了8個。2015年，整個 宜家 中國的餐廳共接待了3100萬名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
以生產(chǎn)“人人都消費得起的具有設(shè)計感的產(chǎn)品”為目標 宜家 已經(jīng)成為“超越階級的商場”，對中國人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡約風已成國內(nèi)家居審美的主流。 宜家 家居也漸漸從原來小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據(jù)《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，2015年全國線上家居消費訂單中，現(xiàn)代簡約風和歐式風的家居訂單總量占比超過7成。 宜家 財報亦顯示，2014年全年， 宜家 集團的總銷售額同比增長5.9%至287億歐元，其中以中國市場增長最為明顯。
迅猛發(fā)展的 宜家 同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年， 宜家 就對旗下產(chǎn)品進行了四次召回。在2009-2011年三年時間里，據(jù)不完全統(tǒng)計， 宜家 宣布召回的問題產(chǎn)品至少達15種。有專家分析稱， 宜家 產(chǎn)品的低價導(dǎo)致其代工廠通過尋找廉價材料維持生產(chǎn)。
“中國市場給 宜家 帶來了數(shù)以千萬計的消費者，也讓 宜家 這個來自北歐的傳統(tǒng)品牌更有活力。中國消費者對品質(zhì)和價格的要求，激烈的市場競爭，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價格，讓更多中國老百姓能夠買得起。”許麗德說。
宜家 中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德對時代周報記者解釋：“電子商務(wù)在中國蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)將會是 宜家 零售一個非常好的補充形式，以此幫助 宜家 進入中國的二三線城市。”對于網(wǎng)購服務(wù)的配送收費標準， 宜家 中國稱目前還在討論之中。至于將選擇哪些城市作為網(wǎng)購試點，許麗德表示“目前還不方便透露”。
對于 宜家 的“觸電”，不少人質(zhì)疑：是不是太遲了？在中國，由12家原 宜家 代工企業(yè)抱團組建的“嘉宜美”，早在2012年的“雙十一”一天就創(chuàng)下了200萬元的銷售額。對此，家居家裝電商研究院首席專家唐人分析：“ 宜家 不是一個跟風的企業(yè)。它現(xiàn)在才在中國開展電商業(yè)務(wù)，既可能是出于他自身的戰(zhàn)略考慮，也可能確是其領(lǐng)導(dǎo)在決策上具有滯后性。”
蛋糕太大，無法抵擋
“說起 宜家 家居的發(fā)展，還是比較保守的。”唐人評價。在家居業(yè)界， 宜家 的銷售向來以“傳統(tǒng)”聞名。自1998年進入中國以來， 宜家 一直以線下實體店的消費體驗為核心，大叔去 宜家 “蹭睡”，大媽去 宜家 “蹭咖啡”的故事已成傳奇。與此相反的是， 宜家 一直拒絕線上銷售—哪怕官方網(wǎng)站在2015年的瀏覽量突破了5300萬人次，也只能提供產(chǎn)品展示，無法直接購買。
2013年，中國網(wǎng)民拉開了“雙十一”的剁手狂歡大幕。當年，英國的《金融時報》刊登了一篇有關(guān)《 宜家 將擴大在線銷售》的報道，國內(nèi)多家媒體編譯轉(zhuǎn)發(fā)，大家據(jù)此猜測：特立獨行的 宜家 終于要做電商了？
但此后， 宜家 “觸電”之路重歸沉寂。直至2015年夏天， 宜家 突然宣布將在歐洲13個市場開展電商業(yè)務(wù)。同年10月， 宜家 總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃承認 宜家 在線業(yè)務(wù)落后， 宜家 公布的2015年財報也證實了這一點—這一年里， 宜家 的13個線上銷售平臺只為集團帶來了10億歐元的銷售額，占總收入的3%。彼得表示，未來五年內(nèi)， 宜家 將著重發(fā)展電子商務(wù)，將線上銷售額提高到 500 億歐元，占總銷售業(yè)績的 10%。
中國突飆猛進的家居電商市場讓 宜家 無法回避。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNDate）的《中國家居風格消費偏好洞察》報告，2013年到2015年期間，中國線上家居的規(guī)模擴張了2.3倍，年成交量增速維持在40%左右。與此同時，根據(jù)淘寶與天貓的數(shù)據(jù)，雖然目前一二線城市仍然是線上家居消費的“主力軍”，但三四線的網(wǎng)上家居消費者正在不斷上升，截至2015年年底，其占比已經(jīng)增至整個家居電商銷售額的37%。如此龐大的市場， 宜家 不可能熟視無睹。許麗德曾在接受采訪時表示， 宜家 總部終于意識到“中國有多少網(wǎng)民，消費者有多少需求”。
更重要的因素來自中國政府層面對電商的大力推行。2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了優(yōu)化海關(guān)監(jiān)管措施、完善檢驗檢疫監(jiān)管政策措施、明確規(guī)范進出口稅收政策、完善電子商務(wù)支付結(jié)算管理、提供財政金融支持等五方面的支持措施。第一創(chuàng)業(yè)首席投資顧問張翠霞對時代周報記者表示：“ 宜家 家居看到了中國電商的大力發(fā)展與政府的推動扶持，它現(xiàn)在在中國做電商是符合時代潮流的。”
面臨難題：物流誰來做？運費怎么算？
2015年已有 宜家 將推出中國線上銷售平臺的傳聞，但當時許麗德回應(yīng)說， 宜家 必須準備妥當才會推出電子商務(wù)。有專家指出，物流倉儲是 宜家 一直遲遲未能推出線上銷售的重要原因之一。
首先是如何運輸?shù)膯栴}。家居屬于大宗商品，隨著派件體積與重量增大，運費成本極高，很多家具電商都選擇和第三方物流進行合作。許麗德對此表示，“ 宜家 也將會和第三方合作提供物流服務(wù)。”
如何保證第三方物流合作的穩(wěn)定性？2013年3月， 宜家 就曾因與物流廠商發(fā)生糾紛，導(dǎo)致廣州送貨系統(tǒng)一片混亂。對此，許麗德表示，此次 宜家 中國將會先選擇一些城市進行網(wǎng)購試點，收集物流合作的經(jīng)驗和問題，最后再將線上銷售推廣到全國的18個銷售點。
家居到達倉庫后還面臨如何提取、安裝的問題。“在網(wǎng)上購買 宜家 ，送貨上門和安裝將都是收費的。” 許麗德表示。但目前，相關(guān)細則“還在制定當中”。就上門安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數(shù)家居公司對一二線城市提供免費上門安裝的服務(wù)，但根據(jù)天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費一次就達到900元。
但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市， 宜家 宣布將在中國部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費者可以使用 宜家 的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品，但仍然需要花點時間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月， 宜家 的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開業(yè)。這被業(yè)內(nèi)看做是其網(wǎng)購服務(wù)的預(yù)熱動作。
“對于 宜家 來說，網(wǎng)購會面臨退貨的風險，這將增加 宜家 倉儲物流的成本，還會涉及客戶對商品滿意度的問題，這是 宜家 必須解決的挑戰(zhàn)。”張翠霞分析。事實上，家居確實是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達到了10%，遠高于百貨類商品。
除去物流的問題，很多人都會關(guān)心 宜家 的網(wǎng)上銷售價格會不會比實體店便宜。 宜家 內(nèi)部人士對此表示，“ 宜家 所有產(chǎn)品的價格都將是一致的”。
“我相信 宜家 做電商，保持線上線下價格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣東西，比如美國的沃爾瑪，線上就是線下的一個延伸，只是銷售方式和銷售體驗有所不同。這也是未來做電商的一個趨勢。”唐人說。
“超越階級的商場”
就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進入中國18年來， 宜家 的擴張速度近乎“龜速”：平均每年新開1家。截至2016年， 宜家 在中國一共開設(shè)了18家店鋪—同期進入中國的“無印良品”，分店已經(jīng)開到了121家。 宜家 表示，今年起，門店擴張將提速至1年3家門店。
目前， 宜家 的18家店鋪分布在北上廣深等中國一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店， 宜家 投資近6000萬美元。 宜家 中國的店鋪面積也遠遠高于 宜家 在其他國家的店鋪面積—在 宜家 全球最大的10個商場里，中國占了8個。2015年，整個 宜家 中國的餐廳共接待了3100萬名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
以生產(chǎn)“人人都消費得起的具有設(shè)計感的產(chǎn)品”為目標 宜家 已經(jīng)成為“超越階級的商場”，對中國人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡約風已成國內(nèi)家居審美的主流。 宜家 家居也漸漸從原來小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據(jù)《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，2015年全國線上家居消費訂單中，現(xiàn)代簡約風和歐式風的家居訂單總量占比超過7成。 宜家 財報亦顯示，2014年全年， 宜家 集團的總銷售額同比增長5.9%至287億歐元，其中以中國市場增長最為明顯。
迅猛發(fā)展的 宜家 同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年， 宜家 就對旗下產(chǎn)品進行了四次召回。在2009-2011年三年時間里，據(jù)不完全統(tǒng)計， 宜家 宣布召回的問題產(chǎn)品至少達15種。有專家分析稱， 宜家 產(chǎn)品的低價導(dǎo)致其代工廠通過尋找廉價材料維持生產(chǎn)。
“中國市場給 宜家 帶來了數(shù)以千萬計的消費者，也讓 宜家 這個來自北歐的傳統(tǒng)品牌更有活力。中國消費者對品質(zhì)和價格的要求，激烈的市場競爭，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價格，讓更多中國老百姓能夠買得起。”許麗德說。
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