今天的題目雖然是聯(lián)合營(yíng)銷，但其實(shí)我覺(jué)得“聯(lián)合”這種表達(dá)卻不是很恰當(dāng)。在線下的模式里，品牌方負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷，渠道負(fù)責(zé)鋪貨和終端銷售，一個(gè)在空中精準(zhǔn)轟炸，一個(gè)在地面一對(duì)一溝通從而形成經(jīng)典的4P模型。在互聯(lián)網(wǎng)的分銷里，這樣的模式同樣存在，只不過(guò)之前的place變成了point。作為品牌方，即需要有獨(dú)立于渠道之外的品牌推廣，又需要調(diào)動(dòng)渠道的意愿性一起去營(yíng)銷，而“聯(lián)合”只表達(dá)了后面的那層意思。

營(yíng)銷的目的即為品牌服務(wù)，又為銷售服務(wù)。品牌與銷售兩者相輔相成，就像光的波粒二象性，完全不能割裂開(kāi)來(lái)看。但是為了分析問(wèn)題精準(zhǔn)，我們又的確常常將他們分開(kāi)來(lái)描述。品牌主要通過(guò)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)表現(xiàn)；互聯(lián)網(wǎng)的銷售則主要通過(guò)引流、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)來(lái)體現(xiàn)。至于阻擊對(duì)手、降低成本、沉淀客戶這些也很重要，基本都是前兩項(xiàng)的衍生物。

營(yíng)銷的主要工具與方法如果從傳統(tǒng)概念來(lái)看的話有四種常見(jiàn)手段：廣告、PR、活動(dòng)與促銷。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與理念的滲透，這四種方式的邊界越來(lái)越模糊，組合也越來(lái)越巧妙。

前面講了很多書本里的屁話，給半路出家的朋友做參考，后面來(lái)點(diǎn)實(shí)操的，不然又有人罵什么陽(yáng)春白雪不接地氣了。其實(shí)很多經(jīng)典理論并不隨互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而衰落，反而是大家越來(lái)越覺(jué)得本質(zhì)不變。

整個(gè)分銷體系的營(yíng)銷基本就是一次活動(dòng)，伴隨并分解為廣告、事件和促銷。從操作上跟一個(gè)單店的方法類似，主要包含活動(dòng)目的、主題、內(nèi)容、物料、分工以及由上面元素匯總成的一個(gè)時(shí)間表。

大多數(shù)活動(dòng)的效果不好都跟活動(dòng)的主題與策劃有關(guān)系，我們常見(jiàn)的很多活動(dòng)要么是赤裸裸的促銷，要么是什么店慶、類目活動(dòng)和大促，沒(méi)什么創(chuàng)意，即不能形成口碑傳播也沒(méi)有情景體驗(yàn)。而好的活動(dòng)策劃要么緊貼時(shí)事，要么探求客戶深層需求，要么引發(fā)客戶共鳴。

好的策劃會(huì)依據(jù)客戶動(dòng)向做出一套詳細(xì)的流量導(dǎo)入、分配和消化方案，比較牛逼的流量方案還會(huì)根據(jù)流量來(lái)源與時(shí)間段作出不同的處理方式。同時(shí)對(duì)可能發(fā)生的情況做出備案、以及在活動(dòng)之后進(jìn)行總結(jié)分析。

作為最重要的表現(xiàn)形式，文案及設(shè)計(jì)是最苦逼的活。即要有想法，又需要能表現(xiàn)出來(lái)。所以一個(gè)好的創(chuàng)意和一個(gè)好的設(shè)計(jì)總監(jiān)是非常值錢的。物料的安排可以依據(jù)流量流向來(lái)進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)，這樣不會(huì)混亂。

聯(lián)合營(yíng)銷與單店?duì)I銷的大部分工作都是一致的，但是更講求策略，主要差別在于分銷商、活動(dòng)商品、活動(dòng)價(jià)格、促銷品的關(guān)聯(lián)與差異上。

一般一次聯(lián)合營(yíng)銷的分銷商的選擇有幾種形式：自愿參加型、基于分銷政策參與型、和按照能力選擇型，以及優(yōu)先鼓勵(lì)積極配合型幾種。

其中能力選擇型重點(diǎn)說(shuō)一下，可以根據(jù)分銷商的能力進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，計(jì)算出的結(jié)果即可作為參加活動(dòng)的依據(jù)，又可以作為活動(dòng)資源獲得的排序。比如可以按照下面的思路進(jìn)行計(jì)算：

產(chǎn)品銷售額占店鋪的60% 20%

淘寶全網(wǎng)上總成交額 30%

全店成交或?qū)氊愴?yè)面轉(zhuǎn)換率 20%

符合淘寶各活動(dòng)要求的平均DSR值 20%

退款率糾紛率 10% 

在活動(dòng)商品、價(jià)格、促銷品、以及活動(dòng)用圖上，千萬(wàn)淘寶最忌諱千店一面，不僅搜索規(guī)則會(huì)被降權(quán)，連消費(fèi)者也會(huì)感覺(jué)無(wú)趣造成選擇障礙。所以要保持形散而神不散的狀態(tài)，主題和靈魂一致，但是落實(shí)到細(xì)節(jié)上又有很多差別。最好做成一套一致的活動(dòng)LOGO，然后一些東西允許分銷商自己發(fā)揮。

在整體活動(dòng)中，每個(gè)分銷商都是活動(dòng)的一部分，即獲得流量、消化流量同時(shí)也應(yīng)該將反饋流量，所以回流的設(shè)計(jì)就顯得特別重要。

關(guān)于營(yíng)銷的話題比較瑣碎，大的方向和思路基本不會(huì)跳出這個(gè)框架。

淘寶為了響應(yīng)聯(lián)合營(yíng)銷的需求，也做了類似麥麥、促銷會(huì)、品牌團(tuán)這樣的工具，我們都可以利用。其實(shí)平時(shí)看下各個(gè)類目的官方活動(dòng)的玩法，對(duì)我們自己組織會(huì)有很多借鑒作用。

關(guān)于淘系的分銷基本可以告一段落了，下一章簡(jiǎn)單講下淘外的全網(wǎng)分銷。

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本文來(lái)源： 【金光專欄】分銷實(shí)戰(zhàn)系列之八 ·聯(lián)合營(yíng)銷