經(jīng)營(yíng)手機(jī)店鋪的中小賣家如何免費(fèi)引流呢？

　　免費(fèi)引流涉及一系列因素，諸如從哪里引、用什么方式等。淘寶網(wǎng)手機(jī)賣家有效免費(fèi)引流的前提是需要解決兩個(gè)問題——淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者（下面簡(jiǎn)稱“消費(fèi)者”）在哪查找商品信息？他們查找、評(píng)估哪些商品信息？這兩個(gè)問題關(guān)系到去哪里引流，以及選擇怎樣的引流方式。

　　那么，淘寶網(wǎng)手機(jī)的潛在消費(fèi)者在哪查找商品信息？他們查找、評(píng)估哪些商品信息來形成商品購(gòu)買意向呢？

　　我們?cè)谑謾C(jī)消費(fèi)者研究定性研究階段發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)手機(jī)消費(fèi)者由于購(gòu)買需求不同，那么商品信息搜集和評(píng)估行為也存在差異，具體情況如下：

　　消費(fèi)者四面來

　　四大來源，均有接觸。總體來看，在有了明確的購(gòu)買需求后，消費(fèi)者主要有四種信息來源渠道：人際來源——家庭成員、親友、同事等的介紹/推薦等；商業(yè)來源——商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、手機(jī)賣場(chǎng)、品牌專賣店、運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳、運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、購(gòu)物網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、天貓商城、其他B2C購(gòu)物平臺(tái)）等；公共來源——數(shù)碼/手機(jī)類垂直網(wǎng)站/論壇（例如中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)、機(jī)鋒網(wǎng)、手機(jī)之家、安卓網(wǎng)、北斗星手機(jī)網(wǎng)）、門戶網(wǎng)站數(shù)碼/手機(jī)頻道（新浪科技、騰訊手機(jī)、網(wǎng)易手機(jī)）、專業(yè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索（例如百度、谷歌等）知識(shí)、百度貼吧、百科問答類網(wǎng)站、專業(yè)測(cè)評(píng)人的微博等；經(jīng)驗(yàn)來源——個(gè)人已有的使用、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于手機(jī)已有的知識(shí)積累等。

　　消費(fèi)者通過上述四大渠道，來了解手機(jī)商品的信息——品牌、型號(hào)、配置、外觀、價(jià)格等，從而圈定較中意的品牌或型號(hào)，形成選購(gòu)意向。

　　缺乏權(quán)威，兩類典型。2012年我們?cè)?jīng)針對(duì)淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者進(jìn)行過深入的研究，研究發(fā)現(xiàn)根據(jù)選購(gòu)前（指有了購(gòu)買需求而還未進(jìn)入信息搜集階段）消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個(gè)級(jí)別：專家級(jí)別、普通級(jí)別、菜鳥級(jí)別；其選購(gòu)前關(guān)于電腦的商品信息儲(chǔ)備狀態(tài)不同的三個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者在信息搜集和使用行為方面也存在較大差異，相應(yīng)地可以概括為三種類型：目的型、學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型。

　　然而，此次手機(jī)消費(fèi)者研究卻發(fā)現(xiàn)，雖然手機(jī)與筆記本電腦都屬于3C商品，商品單價(jià)也較高，而且手機(jī)比筆記本電腦更為普及，有很多消費(fèi)者日常也是手機(jī)資訊愛好者，甚至是手機(jī)類論壇的版主，他們儲(chǔ)備了很多與手機(jī)商品相關(guān)的信息；但是，在進(jìn)行手機(jī)選購(gòu)的信息搜集和使用行為方面并不存在具備全面信息儲(chǔ)備的權(quán)威選購(gòu)者，不存在類似筆記本電腦選購(gòu)時(shí)目的型（專家級(jí)別水平相對(duì)應(yīng)）的消費(fèi)者，只有學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型兩類。這可能與手機(jī)商品硬件制造品牌較分散、商品制造標(biāo)準(zhǔn)多元化、商品更新?lián)Q代快有關(guān)系。學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型消費(fèi)者的手機(jī)商品信息搜集和使用行為具體情況如下：

　　學(xué)習(xí)型消費(fèi)者購(gòu)機(jī)原因較理性——原來手機(jī)損壞不能使用或丟失、原來的手機(jī)功能不好用或已經(jīng)過時(shí)。他們購(gòu)機(jī)屬于剛性需求，在獲取手機(jī)商品信息時(shí)較注重手機(jī)配置，對(duì)手機(jī)的系統(tǒng)、CPU、內(nèi)存、屏幕、攝像頭、手機(jī)應(yīng)用等均較為關(guān)注。

　　從他們?cè)械氖謾C(jī)商品信息的儲(chǔ)備情況來看，可以分為兩類：手機(jī)商品日常資訊偏好者和購(gòu)機(jī)資訊偏向者。前者出于個(gè)人愛好，平日里就會(huì)在數(shù)碼/手機(jī)類垂直網(wǎng)站/論壇、門戶網(wǎng)站數(shù)碼/手機(jī)頻道等公共來源上關(guān)注與手機(jī)商品相關(guān)的新聞資訊，他們中有些人甚至是某手機(jī)類論壇的版主，也有些人平日也喜歡進(jìn)行不定期的刷機(jī)等；后者平日里并不會(huì)特別關(guān)注手機(jī)方面的信息，只有在有了手機(jī)購(gòu)買需求的時(shí)候才會(huì)去特意查找手機(jī)商品方面的資訊。

　　但是，無論是手機(jī)商品的日常資訊偏好者，還是購(gòu)機(jī)資訊偏向者，他們?cè)谟匈?gòu)機(jī)需求之后，他們之前的儲(chǔ)備資訊或者知識(shí)積累都不足以支持他們很快鎖定目標(biāo)，挑選出中意的品牌和型號(hào)；他們都需要積極地通過各個(gè)信息渠道了解、比較各種品牌和型號(hào)以及配置的具體參數(shù)內(nèi)容、價(jià)格等信息；他們?cè)敢馀c購(gòu)買過或正在購(gòu)買的親友、同事等溝通，試用他們的手機(jī)。經(jīng)過全面的學(xué)習(xí)后，他們的購(gòu)買意向逐漸清晰起來。他們的參考信息渠道較多、信息量較大。這類消費(fèi)者以男性為主。

　　手機(jī)商品日常資訊偏好者和購(gòu)機(jī)資訊偏向者雖然都要通過各個(gè)渠道全面深入地接觸、了解商品信息，都會(huì)受到人際影響——聽取周圍人的意見或建議，還會(huì)試用周圍人的手機(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn)；但是，相對(duì)來講，日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息（論壇網(wǎng)友評(píng)論、手機(jī)測(cè)評(píng)的信息等）影響較大；購(gòu)機(jī)資訊偏向者受到購(gòu)物網(wǎng)站（以淘寶網(wǎng)為主）、線下實(shí)體渠道信息（手機(jī)賣場(chǎng)、品牌專賣店、運(yùn)營(yíng)商線下營(yíng)業(yè)廳等）影響較大，他們?nèi)ベ?gòu)物網(wǎng)站查看已購(gòu)者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)信息、進(jìn)行比價(jià)，也會(huì)去線下實(shí)體渠道進(jìn)行真機(jī)操作體驗(yàn)。

　　簡(jiǎn)單型消費(fèi)者購(gòu)機(jī)原因既可能出于理性也可能是由于感性——可能是由于手機(jī)破損等原因，也可能是出于對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，或者是作為禮物送人。他們對(duì)于手機(jī)的配置不太關(guān)注，但是對(duì)欲購(gòu)手機(jī)存在品牌傾向，在查找手機(jī)商品信息時(shí)注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等。

　　他們雖然也會(huì)通過商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實(shí)體店鋪、購(gòu)物網(wǎng)站、搜索引擎查找商品信息，但是卷入并不深；他們有個(gè)人偏好的手機(jī)品牌，這些品牌往往是非國(guó)產(chǎn)的主流品牌。他們主要是通過線下實(shí)體渠道體驗(yàn)，以及尋求身邊的親朋、同事/同學(xué)的口碑等來了解關(guān)于某一品牌的綜合性選購(gòu)意見或建議，他們還會(huì)試用周圍人的手機(jī)進(jìn)行操作體驗(yàn)；購(gòu)買意向往往是在線下實(shí)體渠道體驗(yàn)、參考他人的綜合性選購(gòu)建議、試用周圍人的手機(jī)的基礎(chǔ)上建立起來的。他們雖然參考信息渠道較少、信息量較小，但是時(shí)間并不短。這類消費(fèi)者以女性為主。

　　在手機(jī)商品選購(gòu)方面，無論是學(xué)習(xí)型還是簡(jiǎn)單型消費(fèi)者，他們的商品選購(gòu)行為都要參考多重渠道信息，并受其影響；而且商品信息搜集和評(píng)估是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的階段，而且這一階段不完全是在淘寶網(wǎng)上獨(dú)立完成，非淘寶網(wǎng)渠道的影響不容忽視。所以，淘寶網(wǎng)手機(jī)賣家的需要把引流的視野放得寬廣一些，在重視爭(zhēng)取淘寶網(wǎng)站內(nèi)資源外，還要重視站外引流策略。同時(shí)，也需要注意消費(fèi)者的信息搜集和使用行為并非以商業(yè)渠道為主，所以，通過對(duì)消費(fèi)者尋蹤覓跡，嘗試免費(fèi)的引流方式未嘗不可。

　　引流三招

　　清楚地了解到消費(fèi)者在哪里只是個(gè)前提，在此基礎(chǔ)上，需要思考以何種方式對(duì)其進(jìn)行實(shí)質(zhì)性接觸、影響，從而實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的免費(fèi)引流。

　　如何才能有效免費(fèi)引流呢？產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是營(yíng)銷推廣之基；在保障商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，才可能將引進(jìn)的流量牢牢地承接住。但是，在保障商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，還需要以消費(fèi)者需求為核心，有的放矢地將引流的工作上升到店鋪運(yùn)營(yíng)策略的高度去布局，可以參考以下建議：

　　（一）有舍有得，命中靶心

　　在引流時(shí)，首先從思路上要避免一個(gè)誤區(qū)：流量越多越好。其實(shí)，大流量未必是有價(jià)值的流量；有效流量才是王道。在店鋪資源有限的情況，廣撒網(wǎng)未必是上策，不要貪圖大而全，將有限的資源用在特定的渠道上去引流上也許更可行。所以，針對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)商品時(shí)信息搜集和使用行為的突出特征，要進(jìn)行引流渠道的取舍，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)進(jìn)攻，才能更有效地命中靶心。

　　（二）善用口碑，維老拉新

　　正如在研究中發(fā)現(xiàn)，所有的手機(jī)消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)商品進(jìn)行信息搜集時(shí)，都會(huì)受到身邊人際關(guān)系圈中口碑的影響，而且人際圈是他們進(jìn)行商品體驗(yàn)操作的主要途徑之一，簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者更是如此；學(xué)習(xí)型消費(fèi)者中的日常資訊偏好者受網(wǎng)絡(luò)信息（論壇網(wǎng)友評(píng)論、手機(jī)測(cè)評(píng)的信息等）影響較大；購(gòu)機(jī)資訊偏向者受到購(gòu)物網(wǎng)站（以淘寶網(wǎng)為主）影響較大，他們?nèi)ベ?gòu)物網(wǎng)站查看已購(gòu)者對(duì)手機(jī)的評(píng)價(jià)信息。

　　上述內(nèi)容都說明一個(gè)情況：手機(jī)消費(fèi)者在選購(gòu)手機(jī)商品進(jìn)行信息搜集時(shí)受到口碑傳播的影響非常大。這里的“口碑傳播”，需要用不同于傳統(tǒng)的線下人際傳播視角來審視：“口碑傳播”是指外延擴(kuò)大的口碑傳播——不僅包括線下口碑，還包括網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　單靠低價(jià)折扣的商品是很難塑造顧客忠誠(chéng)度。如果能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買到稱心如意的手機(jī)的同時(shí)得到精神的體驗(yàn)和交流，成為店鋪的粉絲，并愿意為店鋪代言；甚至能夠以手機(jī)“物緣”為關(guān)系建立起線下或者線上人際交流分享圈子，再靠這種物緣關(guān)系去影響、聚集現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的地緣或血緣關(guān)系的人，從而放大店鋪的粉絲群，進(jìn)而影響線下或者線上人際圈中需要購(gòu)置手機(jī)的潛在消費(fèi)者，就很容易實(shí)現(xiàn)為店鋪拉新引流的目的。

　　所以，在店鋪資源有限的前提下，可以考慮重點(diǎn)利用口碑互動(dòng)的力量，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，設(shè)置信息接觸點(diǎn)，對(duì)店鋪進(jìn)行免費(fèi)引流。

　　（三）利益訴求，捕獲心智

　　當(dāng)然，要想讓老顧客為店鋪代言，成為口碑互動(dòng)的意見領(lǐng)袖，需要有利益刺激；在此需要注意，所謂的利益并不等于物質(zhì)利益，還包括情感交流，而且后者更能牢牢捕獲消費(fèi)者的心智，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。這就需要精心策劃設(shè)計(jì)可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者口碑互動(dòng)的信息內(nèi)容以及訴求方式。

　　雖然學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者都會(huì)受到口碑的影響，但是，研究發(fā)現(xiàn)他們?cè)u(píng)估的信息內(nèi)容以及方式存在差異：

　　學(xué)習(xí)型消費(fèi)者購(gòu)機(jī)原因較理性，屬于剛性需求，在獲取手機(jī)商品信息時(shí)較注重手機(jī)配置；而簡(jiǎn)單型消費(fèi)者購(gòu)機(jī)原因既可能出于理性也可能是由于感性，他們對(duì)于手機(jī)的配置不太關(guān)注，但是對(duì)欲購(gòu)手機(jī)存在品牌傾向，在查找手機(jī)商品信息時(shí)注重品牌的知名度、品牌口碑、品牌風(fēng)格等內(nèi)容。所以，對(duì)學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者的訴求內(nèi)容和訴求方式也要有針對(duì)性。

　　針對(duì)學(xué)習(xí)型消費(fèi)者設(shè)計(jì)口碑互動(dòng)的信息內(nèi)容時(shí)要注重將手機(jī)商品配置方面的特性轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者可感知的利益點(diǎn)，去激發(fā)消費(fèi)者由于商品功能滿足帶來的情感共鳴；而對(duì)于簡(jiǎn)單型的消費(fèi)者要注重從品牌角度出發(fā)的感性利益點(diǎn)的訴求。

　　綜上，是根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)淘寶網(wǎng)資源有限的中小手機(jī)賣家的免費(fèi)引流工作在口碑互動(dòng)方面的建議，希望能夠?yàn)槠溥\(yùn)營(yíng)工作提供決策支持。

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