編者注：本文以雙十一大促為例，但對馬上道來的雙十二活動，同樣具有重要的參考意義。

直通車流量，對于雙十一賣家來說，是店鋪非常重要的流量補充。

雙十一之前的直通車整體玩法，是一次完整的從選款到養詞，再到加力，到ROI的完整直通車優化流程。賣家對直通車，不僅有流量需求，同時還要兼顧ROI。所以，在這個特別時期，直通車變的越來越技術活。作為直通車優化的資深從業人員，筆者給大家提供幾個需要注意的點，為大家助一把力。


雙十一活動涵蓋的100多個類目，絕大部分都是淘寶體系下的大類目。大家都知道，大類目的直通車玩法，是非常有技術含量的。這主要是因為，大類目的詞流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運營痕跡強，更需要時刻把握趨勢。

而這其中，飆升詞和節日詞，對于流量的低價獲取，是最為重要的兩點。

善于使用飆升詞

飆升詞，指的是直通車展現指數突然暴漲的詞。

這種詞，流量大、競爭少，價格非常便宜，質量分往往很高。一個質量分高的詞，瞬時獲得足夠的流量，質量分上升節奏會很快，所以很適合養分。

飆升詞，不僅本身是一個非常好的流量來源，還因為其質量分的強勢，對寶貝和計劃的基礎分的提高非常有幫助，因此也適合來養計劃；

這種詞，往往出現在淘寶首頁搜索框下引導詞、類目首頁引導詞、top.taobao.com排行榜，可以自己去關注一下這些位置；
 
提前買入節日詞
 
活動期間，整個市場是一個運營主導的會場，所以會出現很多運營引導的節日相關詞。例如：

◆　1111 購物 狂歡節
◆　羽絨服 1111
◆　雙十一
◆　雙十一大促
◆　雙十一大促 童裝

這些詞，會出現在活動期間的各個流量來源，并且沒有固定的規律出現；這些詞，代表的流量質量非常高，買家一定是因為對雙十一的活動商品感興趣，才會形成這樣一次訪問，所以如果無論你是否雙十一會場的賣家，只要你的商品也進行5折優惠，雙十一相關的流量，就是你的高質量流量；在淘寶搜索框輸入 "雙十一" 或者 "1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關的直通車關鍵詞。


根據往年雙十一的數據，直通車的點擊單價比平常上升了40%，雙十一當天更是直接上漲了60% - 80%。

活動期間，由于收藏、成交的熱情高漲，直通車的ROI普遍會上揚，這刺激了賣家的出價熱情，所以PPC會快速上揚。在大家都上調出價時，如果你不能隨機而動，就會落后于人。這就是很多賣家反應，雙十一之前的時期內，直通車的流量很不穩定的重要原因。

重點詞、成交詞，根據流量獲取能力的變化，每天調價，穩定在95以上的能力值。

其他更多詞的調價，每個價格來根據流量預估能力出價，太浪費精力，所以應該更加高效地，利用現有的直通車后臺的三大出價折扣工具，"分時折扣"、"移動端折扣"、"站外折扣"。

任一時刻，關鍵詞的當前真實出價 = 出價 * 分時折扣 * (移動端折扣 或者 站外折扣)， 例如，無線直通車里，關鍵詞設置出價為2.0元，當前時刻的計劃分時折扣為 60%，移動端折扣為150%，那么最終參與競價的價格為 2.0 * 60% * 150% = 1.8元。

所以，雙十一期間，為了高效提高出價。可以直接在計劃層面提高分時折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價，可進一步提高無線折扣，最高可至200%。也就是說，如果你的出價為1元錢，其實際價格最高可以達到5元錢。這個區間，足夠用于雙十一期間的價格調整了。



大部分賣家，一提到直通車，就是關鍵詞推廣和定向推廣，但其實直通車的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個適合雙十一期間引流的工具。

明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣家，特別是旗艦店賣家必備的直通車工具。因為其關鍵詞的品牌特定性，其流量質量是所有淘寶/天貓站內中最優的，其ROI也很好，往往可以達到8以上。所以，無論如何，明星店鋪都是要開的，而且是必須要加大投入的。
明星店鋪的幾個優勢：流量位置好、人群質量佳；主圖自主性強，可以編輯多個子頁面鏈接，做到一圖內多內容展示。

店鋪推廣。店鋪推廣，本質和關鍵詞推廣一模一樣，區別僅僅在于推廣主體。關鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對象，比如首頁、類目頁、搜索結果頁，但這并不影響活動期間的引流。

店鋪推廣的幾個優勢：其關鍵詞個數為1000個，比關鍵詞推廣僅200個，足足多了5倍；點擊價格低。店鋪推廣的門檻較高，星級、鉆級賣家都不能推廣，故競爭低而點擊便宜；推廣位置好，位于搜索結果頁的右下方，標題自動隱藏，并且主圖大。


針對不同時期、不同類目、不同類型、不同銷量的寶貝，直通車有不同的開法。雙十一期間，對應店鋪里不同寶貝，可以組合直通車的不同打法，做到流量最大化。

廣撒網低價引流

這種直通車玩法，適合全店引流。選擇一個計劃，盡可能多選擇寶貝，每個寶貝盡量選擇足夠多的關鍵詞，全部設置統一的低價。后續不需要優化，只需要及時充值即可。注意，一定要是獨立的計劃，并且無需過多關注質量分的變化。

這種玩法的優點是，操作簡單、流量便宜并且量足夠多。適合任何時期的引流工作。比如，選擇200個寶貝來推廣，每個寶貝加入200個關鍵詞，一共有4萬，即使只有1%的關鍵詞獲得了點擊，也有400個流量。這就是為什么叫做廣撒網的原因。

加力打爆款

這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節奏，在上下架周期內，根據自然搜索權重中最重要的"7天銷量增長率"來預算當周銷量，然后再推算到總流量目標上。

具體到該直通車玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據流量獲取能力來出價，每天朝著流量總目標來調整價格變化。此方法的ROI會很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標完成，直通車的任務也就圓滿。

該方法適合在11.11之前2周沖銷量的過程中。

ROI導航計劃　

做生意最終是為了賺錢，開直通車也一樣，任何寶貝到形成穩定流量后，賣家開始想的問題，一定是如何掙錢。落實到直通車流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。

具體操作：選擇TOP轉化率的寶貝，計算好盈虧平衡的ROI，然后計算出相應的PPC成本，嚴格遵守此成本線出價。定期優化寶貝，如果寶貝的ROI低于預期，果斷暫停推廣。

該玩法，關注的是ROI一定要掙錢，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時間，逐步消化雙十一的庫存和退貨。


以上四點，是雙十一，以及后續的雙十二等活動期間，需要注意的直通車優化點。

最后想說明的是，大促來臨，賣家的流量永遠都是不夠用的，那么直通車只是眾多付費引流中的一種渠道，不要過于迷信直通車，如果你有更好的引流方式，比如微博團購、微信粉絲引流等，不妨放手去搏，甚至放棄直通車，只要其投資回報率更好。

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本文來源： 大促前，你必須掌握的4個直通車優化點