014年初，吳品慧加盟優(yōu)衣庫，適逢優(yōu)衣庫從“Made For All造服于人”向“LifeWear服適人生”轉(zhuǎn)型，品牌從服裝本身向服裝與人的聯(lián)接轉(zhuǎn)化，且聽她解析優(yōu)衣庫目前的營銷戰(zhàn)略和執(zhí)行。
戰(zhàn)略決定門店興盛
記者：年底雙11緊接雙12，其他的各大電商也有各種活動，優(yōu)衣庫如何選擇全年的電子商務(wù)、數(shù)字營銷規(guī)劃？
吳品慧：我們從更大的視野來看。優(yōu)衣庫是零售業(yè)，對我們來講，如何創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深層交互體驗(yàn)是我們的終極目標(biāo)。比如說，我們通過怎樣的平臺，不管是門市渠道還是電子商務(wù)零售渠道，甚至其他新的平臺渠道去創(chuàng)造品牌LifeWear的體驗(yàn)服務(wù)，產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)。
零售門市是我們的重點(diǎn)，我們在中國有300多家門市，我們不會因?yàn)殡娚淌乾F(xiàn)在特別熱門的渠道就過度偏愛，顧此失彼。對優(yōu)衣庫來講，電商只是一個(gè)渠道，好比我們另外一家門市，不同的是，這個(gè)渠道可以跨越時(shí)空的限制。
這個(gè)框架下，我們規(guī)劃新品上市、促銷都會從一致的角度去看，可能會有一些時(shí)間點(diǎn)上電商和門市的商品會有些不同，但是整體來講80、90%一個(gè)大的方向，營銷方向都是一致的。我們不推電商或者線下專供產(chǎn)品，只是可能比方說雙十一，某些品類電商平臺會早點(diǎn)推，或者晚點(diǎn)推，主要是配合平臺做不一樣的操作。
記者：優(yōu)衣庫是如何安排營銷費(fèi)用的？
吳品慧：我不方便透露數(shù)字。我們把顧客根據(jù)使用行為分類，比如說很多年輕人或者上班族用手機(jī)購物，我們電商平臺里移動購物的比例高于50%，消費(fèi)者會自動到我的電商平臺去找，可能我需要投入的就是天貓的一些活動，一些平臺交易。同時(shí)，消費(fèi)者看到我們的信息，想要體驗(yàn)，就會到門市去。我們努力創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者去選擇他的平臺和購物體驗(yàn)。
在社交媒體上我們會加大投入。過去幾年優(yōu)衣庫的營銷基本上是加法，但不完全是媒體投入，我們花更多資源把品牌和產(chǎn)品通過消費(fèi)者的體驗(yàn)活動和服務(wù)實(shí)現(xiàn)出來。舉個(gè)例子，我們花很多時(shí)間、人力資源經(jīng)營優(yōu)衣庫的微信, 和微博，我們微信有很多優(yōu)衣庫的LifeWear品牌、產(chǎn)品, 和服務(wù)的體驗(yàn)，并不是一味的是促銷訊息。
我們覺得是對消費(fèi)者最重要的營銷就是要有一個(gè)貼心品牌精神和創(chuàng)意，人家才會跟你有共鳴。比如說零售里顧客需要很多樣：我要這個(gè)樣式，有沒有別的顏色、尺碼、我在哪一家找到我的庫存等。最近優(yōu)衣庫在中國的一個(gè)活動，透過門市產(chǎn)品海報(bào)上印的”碼”上優(yōu)衣庫-- 隨身數(shù)字二維碼，大家手機(jī)自主查詢，給消費(fèi)者更多他們想要知道關(guān)于產(chǎn)品信息，包括面料、功能、穿搭、查庫存、查顏色、查尺碼。通過這個(gè)連線，消費(fèi)者可以查到你周圍1、2公里內(nèi)有哪些店，哪家店里有你需要的顏色、尺碼的褲子。可能你遇到的需求不是一張平面海報(bào)就可以解決的，那么通過在線數(shù)字平臺去延伸顧客對你的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的需求和體驗(yàn)。我們會花非常多的人力物力去做這種品牌體驗(yàn)和服務(wù)。
記者：一般線上火爆線下便蕭條，優(yōu)衣庫雙11日單2.6億元，線下依舊天天爆滿，除了線上線下一視同仁、統(tǒng)一布局外，還有哪些核心要點(diǎn)？
吳品慧：優(yōu)衣庫中國希望每年能新開80～100家門店，我們還積極在二線三線城市擴(kuò)店，因?yàn)槲覀兿嘈挪徽撾娚踢€是社交媒體都只是一種生活工具，人不可能永遠(yuǎn)關(guān)在房間里面買東西，很多的體驗(yàn)不是電子工具就可以滿足的，你需要出去互動，還是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很興奮，里面的裝修和服務(wù)，讓你很舒服。我們相信human needs基本的需求，我們堅(jiān)信門店體驗(yàn)和服務(wù)還是零售業(yè)的本質(zhì)，要把這個(gè)東西做好。
除了不把我們的消費(fèi)者分成電商消費(fèi)者還是零售消費(fèi)者，電商給零售帶去銷售，零售也可以給電商帶去流量，我覺得最重要的還是門市本身的服務(wù)和購物環(huán)境：我們的賣場其實(shí)是很多選擇，從小朋友到老人都可以買到衣服，而且我們銷售人員不會一直盯著你，讓你感到壓力，當(dāng)你有需求，他們又會很熱情來服務(wù)你。這些服務(wù)你可能覺得很基本，但這些最基本做得很好，人家就會認(rèn)同，覺得你服務(wù)很好。消費(fèi)者不一定會覺得我需要買什么東西，但是我需要的時(shí)候，就會回到你門店或者電商。
記者：優(yōu)衣庫數(shù)字營銷KPI有哪些？
吳品慧：看兩個(gè)，第一內(nèi)容品質(zhì)，有好的創(chuàng)意和體驗(yàn)，消費(fèi)者才會愿意看，愿意傳播。我們不是沒有商品，我們東西太多，但消費(fèi)者只想要看和他們相關(guān)的。所以內(nèi)容品質(zhì)我們會嚴(yán)格把關(guān)，我們不會一天到晚讓人家買，要做一些讓人有感覺、對生活對品牌有共鳴的內(nèi)容。有些顧客可能覺得這就是我要，這個(gè)東西要跟我的生活有連接，一件衣服能夠帶給我生活里面更美好的元素，感情、愛;有些顧客很實(shí)際，你要告訴我是否保暖、是否很潮的單品;有些顧客則最希望了解價(jià)格，所以內(nèi)容上我們會去平衡不同顧客的需求，不是一天到晚讓他買買買、搞促銷。
平衡是經(jīng)驗(yàn)和對品牌戰(zhàn)略的了解，最后還要有個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在社交媒體里，我們第一個(gè)指標(biāo)就是有多少人會因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容變成你的粉絲，第二，多少人會去看你的內(nèi)容，這是內(nèi)容品質(zhì)的指標(biāo)。第二個(gè)我們也會看當(dāng)我一個(gè)東西出來之后，我的一個(gè)顧客，他是不是會購買，轉(zhuǎn)發(fā)分享率是多少。現(xiàn)在有很多服務(wù)賬號，一般而言轉(zhuǎn)發(fā)率在6～10%，優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)發(fā)率是20～30%，我們的內(nèi)容對消費(fèi)者有粘性，所以他會愿意打開來看，愿意分享，分享的可能是游戲、產(chǎn)品介紹或者優(yōu)惠，沒有定式，我們根據(jù)我們的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略去做區(qū)隔。
記者：在所有的分享中，是哪些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率最高？
吳品慧：一般來講顧客要求都不復(fù)雜，第一個(gè)是新的、有趣的，對服裝而言，他可能想知道衣服是否輕而保暖，或者怎樣更暖、怎么穿更潮;有時(shí)候就是簡單地告訴我，你們有什么可以買給我的小孩。第二，我們做很多互動式體驗(yàn)，玩玩游戲、做做接龍，讓消費(fèi)者覺得有趣，但我們會把品牌故事融入其中。第三就是促銷。這三樣不光是優(yōu)衣庫，我相信所有消費(fèi)者要的差不多就是這樣，重點(diǎn)是誰能做得有趣、有創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候會找到你，我覺得這個(gè)才是核心。微博、微信、APP、電商所有社群平臺加起來，我們有超過千萬的粉絲。我們微博微信做內(nèi)容，APP、電商做服務(wù)和交易。
品味vs得屌絲者得天下
記者：我們看到很多新品牌都是特別屌絲的風(fēng)格，對有明確定位的品牌而言，你怎么在接地氣、得屌絲得天下的風(fēng)格當(dāng)中，保持我們自己品牌的調(diào)性？
吳品慧：我們的定位很清楚，我們不止是一個(gè)賣時(shí)尚的品牌，優(yōu)衣庫賣的是一種生活態(tài)度,和追求。在優(yōu)衣庫里面，你可以看到baby的衣服、媽媽的衣服、內(nèi)衣、休閑衣服、上班衣服，各種衣服，而衣服也跟人的生活自然聯(lián)接，上班穿上班衣服，休息穿休閑衣服，運(yùn)動穿運(yùn)動衣服……所以在操作上我們并不是盲目走明星風(fēng)格或者屌絲風(fēng)格，因?yàn)榇蟛糠秩硕家蠛唵危詢r(jià)比好，不需要很花哨，每天可以穿。當(dāng)然我們粉絲里也有很多喜歡設(shè)計(jì)師品牌、喜歡特別顏色，品牌訴求上我們努力將實(shí)用、美感和功能做個(gè)最好的結(jié)合，無論是產(chǎn)品還是營銷內(nèi)容。為此，我們需要品牌、產(chǎn)品，還有來自social的創(chuàng)意。我們的屌絲是認(rèn)同我的品牌精神的屌絲，而不是某個(gè)偶像、某種時(shí)尚的屌絲，我們讓消費(fèi)者自己決定他是什么。
記者：當(dāng)下90后95后的消費(fèi)理念對你們的產(chǎn)品、品牌、文化會有哪些挑戰(zhàn)？
吳品慧：當(dāng)下對90后有很多討論，但我一直認(rèn)為人的基本需求是一樣的，90后也需要找到對生活、對自己的認(rèn)同、共鳴。比如說我們知道年輕人不是不喜歡傳統(tǒng)的東西，但他同時(shí)也喜歡有創(chuàng)意、有質(zhì)感的東西，你在跟他溝通的時(shí)候，溝通方式和內(nèi)容要做改變，你跟他講用價(jià)值觀不一定有用，但將理念植入趣味式的互動游戲、丟一個(gè)議題給他們選擇、用一兩個(gè)他們慣用的網(wǎng)絡(luò)用語就能打動他。
我們要做的就是在手機(jī)這個(gè)小小、有限的平臺里，透過創(chuàng)意、透過品牌體驗(yàn)、在他需要的時(shí)候跟他對話。其實(shí)我們也在跟年輕人學(xué)習(xí)，哪些東西他們可能會去討論、哪些他們會喜歡，品牌不是一個(gè)你告訴年輕人應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該是居高臨下的，而是更多的丟一些內(nèi)容出來，和他們探討，讓他們來認(rèn)同你，在中間大家互相學(xué)習(xí)。
記者：小米，樂視，耐克，GE等，他們很多事情都是自己做，只將大型活動外包給廣告公司、公關(guān)公司，優(yōu)衣庫在這方面怎么操作？
吳品慧：我們認(rèn)同他們的做法。優(yōu)衣庫微博、微信的內(nèi)容、創(chuàng)意80%左右都是自己做的，agency幫我們做平臺整合。你應(yīng)該是最知道你的客戶，最能夠知道他們想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略和調(diào)性。你可以和agency溝通某一個(gè)活動，但常年溝通所以內(nèi)容的執(zhí)行和把握不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。你知道我們零售業(yè)很務(wù)實(shí)，我們有很多門市，我們所有的社群平臺都自己做，我不需要很多會寫很多PPT的人，幾個(gè)好的agency把1、2個(gè)大的創(chuàng)意執(zhí)行出來，能夠放到我的平臺去即可。我們對agency的要求是，你怎樣扮演一個(gè)更快速整合的角色，現(xiàn)在是比時(shí)間不是比錢的時(shí)候。所有做Marketing的人必須要很清楚的知道在什么關(guān)口去投入，投多少錢，哪些是你的重點(diǎn)，這是很多agency沒有辦法幫你做的，因?yàn)樗麤]有辦法看到這么廣。我們用很多小的創(chuàng)業(yè)型agency, 但創(chuàng)意和執(zhí)行力都強(qiáng)。
記者：優(yōu)衣庫營銷部門多少人，年齡結(jié)構(gòu)什么樣？
吳品慧：我們整個(gè)營銷部門團(tuán)隊(duì)有20多個(gè)人，但數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人, 數(shù)字團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有15年以上的經(jīng)驗(yàn)，其他人從80頭到90初都有。
萬能的CMO
記者：您覺得CMO應(yīng)該在企業(yè)中扮演什么樣角色？
吳品慧：我覺得CMO就是首先應(yīng)該是business leader，你做的事情最后無外乎是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)聲譽(yù)和品牌價(jià)值，幫助生意成長。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，營銷怎樣發(fā)揮作用，CMO要和生意和團(tuán)隊(duì)一起成長。
第二我覺得很重要的是扮演一個(gè)資源整合和執(zhí)行整合的角色。就像我們之前講到的，沒有人會盯著線上或者線下一個(gè)終端，很多時(shí)候你今天去社交網(wǎng)站，明天去搜索，原來在門市買，下次會到線上去購買，可以在天貓也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一個(gè)整合的角色，打通線上線下更多可能。整合非常重要，什么資源投在什么地方是對的——以前老板可能給你1000萬預(yù)算，廣告投入占大頭，但是卻沒法衡量其商業(yè)價(jià)值;現(xiàn)在可能投最少錢的項(xiàng)目效果是最大的，必須精確衡量投放。
第三個(gè)是培養(yǎng)年輕人。現(xiàn)在機(jī)會太多，年輕人也是跳躍式思維，他們想做social，覺得很酷，但是他們沒有商業(yè)的感覺，這讓他做的東西接不了地氣，營銷同時(shí)需要廣度和深度。所以人才培養(yǎng)也是CMO的大挑戰(zhàn)，以前你可以花6年甚至更長時(shí)間帶人，現(xiàn)在沒有那么多時(shí)間。
記者：這其實(shí)是我們的下一個(gè)問題，過去你可能做一件事就可以了，現(xiàn)在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢？
吳品慧：剛剛講的都需要平衡，但平衡做好了不會讓你成為NO.1，最重要的還是創(chuàng)新的能力。現(xiàn)在消費(fèi)者變化實(shí)在太快，不斷有新東西推出來，消費(fèi)者正在被“寵壞”，他們要求會越來越高。
創(chuàng)新不一定是一個(gè)很了不起的發(fā)明，我們用的都是已經(jīng)存在很久的技術(shù)，但是我通過消費(fèi)者的購物行為和習(xí)慣數(shù)據(jù)挖掘，抓到一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，把他們結(jié)合起來，成為一種門市創(chuàng)新。但是電商真的沒法取代你所有的生活。
記者：是，這個(gè)絕對的，您在學(xué)習(xí)方面有沒有什么特別的獨(dú)門秘籍，一般平時(shí)都是怎么去學(xué)習(xí)的，尤其創(chuàng)新又特別難以通過直接學(xué)習(xí)獲得？
吳品慧：沒有什么訣竅，我覺得第一個(gè)就是閱讀。雖然工作很久，但是還是要不斷吸收很多新的資訊和信息，不論是通過社群網(wǎng)絡(luò)，還是國內(nèi)國外網(wǎng)站，不斷吸收新的資訊，這些信息會刺激你去思考一些新的創(chuàng)意。越資深的經(jīng)理人，開放的學(xué)習(xí)態(tài)度和能力越重要。我看的書其實(shí)也沒有什么特別，無非是英文版的《商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志，《論語》等國學(xué)經(jīng)典，再有就是音樂史。這些可能跟生意都沒有太直接的關(guān)系，但是會帶你回到問題的本質(zhì)，什么樣的東西會打動人，人最本質(zhì)的需求是什么。技術(shù)可以改變很多，但技術(shù)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方法，CMO更要看到趨勢變化，看到新技術(shù)革命下哪些需求被滿足了，還有哪些需求沒有被滿足，看書的過程中，很多問題都會一一浮現(xiàn)，給你更多答案的可能。
第二，勇于去挑戰(zhàn)沒有做過的事情，或者idea。很多時(shí)候成功和失敗就在一線間，要去嘗試，觀察其發(fā)展。優(yōu)衣庫里我不可能突然冒出一個(gè)特別大的創(chuàng)意，但是只要我清楚我做這件事情要達(dá)到的目的，把對的資源根據(jù)情況發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)充進(jìn)去，看最后會出來什么結(jié)果。不嘗試你就會缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)新不是突然間想到一個(gè)idea，創(chuàng)新是一個(gè)積累的過程。
記者：要做這么多的事情，我們一天時(shí)間是怎么安排的呢？
吳品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我會看朋友圈、微信群，看大家在上面討論什么，為什么有些東西值得討論，有些東西我可能覺得很無聊，為什么有人去討論。你觀察人們在做什么這件事情本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)。對我來講70、80%時(shí)間在工作，其中大量時(shí)間在和團(tuán)隊(duì)開會，討論內(nèi)容怎么做，帶團(tuán)隊(duì)成長。我的第一重點(diǎn)是我的團(tuán)隊(duì)，以及我的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在做的東西，第二個(gè)社交也好，社交媒體也好，對我而言是其次的。
記者：如何培養(yǎng)年輕人、任用年輕人上，您有沒有一些什么訣竅可以和大家分享的？
吳品慧：我只要在辦公室、不出差的時(shí)間我會有70～80%的時(shí)間跟我的團(tuán)隊(duì)討論，教他們怎么做內(nèi)容，怎么做判斷，甚至有的時(shí)候我會帶著他們一起做。第二給年輕人舞臺去表現(xiàn)，但凡有公司內(nèi)部活動，我會讓團(tuán)隊(duì)去演講。老板演講很正常，但是團(tuán)隊(duì)成員的演講會讓他們更有參與感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。
戰(zhàn)略決定門店興盛
記者：年底雙11緊接雙12，其他的各大電商也有各種活動，優(yōu)衣庫如何選擇全年的電子商務(wù)、數(shù)字營銷規(guī)劃？
吳品慧：我們從更大的視野來看。優(yōu)衣庫是零售業(yè)，對我們來講，如何創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深層交互體驗(yàn)是我們的終極目標(biāo)。比如說，我們通過怎樣的平臺，不管是門市渠道還是電子商務(wù)零售渠道，甚至其他新的平臺渠道去創(chuàng)造品牌LifeWear的體驗(yàn)服務(wù)，產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn)。
零售門市是我們的重點(diǎn)，我們在中國有300多家門市，我們不會因?yàn)殡娚淌乾F(xiàn)在特別熱門的渠道就過度偏愛，顧此失彼。對優(yōu)衣庫來講，電商只是一個(gè)渠道，好比我們另外一家門市，不同的是，這個(gè)渠道可以跨越時(shí)空的限制。
這個(gè)框架下，我們規(guī)劃新品上市、促銷都會從一致的角度去看，可能會有一些時(shí)間點(diǎn)上電商和門市的商品會有些不同，但是整體來講80、90%一個(gè)大的方向，營銷方向都是一致的。我們不推電商或者線下專供產(chǎn)品，只是可能比方說雙十一，某些品類電商平臺會早點(diǎn)推，或者晚點(diǎn)推，主要是配合平臺做不一樣的操作。
記者：優(yōu)衣庫是如何安排營銷費(fèi)用的？
吳品慧：我不方便透露數(shù)字。我們把顧客根據(jù)使用行為分類，比如說很多年輕人或者上班族用手機(jī)購物，我們電商平臺里移動購物的比例高于50%，消費(fèi)者會自動到我的電商平臺去找，可能我需要投入的就是天貓的一些活動，一些平臺交易。同時(shí)，消費(fèi)者看到我們的信息，想要體驗(yàn)，就會到門市去。我們努力創(chuàng)造品牌、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者去選擇他的平臺和購物體驗(yàn)。
在社交媒體上我們會加大投入。過去幾年優(yōu)衣庫的營銷基本上是加法，但不完全是媒體投入，我們花更多資源把品牌和產(chǎn)品通過消費(fèi)者的體驗(yàn)活動和服務(wù)實(shí)現(xiàn)出來。舉個(gè)例子，我們花很多時(shí)間、人力資源經(jīng)營優(yōu)衣庫的微信, 和微博，我們微信有很多優(yōu)衣庫的LifeWear品牌、產(chǎn)品, 和服務(wù)的體驗(yàn)，并不是一味的是促銷訊息。
我們覺得是對消費(fèi)者最重要的營銷就是要有一個(gè)貼心品牌精神和創(chuàng)意，人家才會跟你有共鳴。比如說零售里顧客需要很多樣：我要這個(gè)樣式，有沒有別的顏色、尺碼、我在哪一家找到我的庫存等。最近優(yōu)衣庫在中國的一個(gè)活動，透過門市產(chǎn)品海報(bào)上印的”碼”上優(yōu)衣庫-- 隨身數(shù)字二維碼，大家手機(jī)自主查詢，給消費(fèi)者更多他們想要知道關(guān)于產(chǎn)品信息，包括面料、功能、穿搭、查庫存、查顏色、查尺碼。通過這個(gè)連線，消費(fèi)者可以查到你周圍1、2公里內(nèi)有哪些店，哪家店里有你需要的顏色、尺碼的褲子。可能你遇到的需求不是一張平面海報(bào)就可以解決的，那么通過在線數(shù)字平臺去延伸顧客對你的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的需求和體驗(yàn)。我們會花非常多的人力物力去做這種品牌體驗(yàn)和服務(wù)。
記者：一般線上火爆線下便蕭條，優(yōu)衣庫雙11日單2.6億元，線下依舊天天爆滿，除了線上線下一視同仁、統(tǒng)一布局外，還有哪些核心要點(diǎn)？
吳品慧：優(yōu)衣庫中國希望每年能新開80～100家門店，我們還積極在二線三線城市擴(kuò)店，因?yàn)槲覀兿嘈挪徽撾娚踢€是社交媒體都只是一種生活工具，人不可能永遠(yuǎn)關(guān)在房間里面買東西，很多的體驗(yàn)不是電子工具就可以滿足的，你需要出去互動，還是需要去摸它、感受它。你到店里去，看到很多人，你很興奮，里面的裝修和服務(wù)，讓你很舒服。我們相信human needs基本的需求，我們堅(jiān)信門店體驗(yàn)和服務(wù)還是零售業(yè)的本質(zhì)，要把這個(gè)東西做好。
除了不把我們的消費(fèi)者分成電商消費(fèi)者還是零售消費(fèi)者，電商給零售帶去銷售，零售也可以給電商帶去流量，我覺得最重要的還是門市本身的服務(wù)和購物環(huán)境：我們的賣場其實(shí)是很多選擇，從小朋友到老人都可以買到衣服，而且我們銷售人員不會一直盯著你，讓你感到壓力，當(dāng)你有需求，他們又會很熱情來服務(wù)你。這些服務(wù)你可能覺得很基本，但這些最基本做得很好，人家就會認(rèn)同，覺得你服務(wù)很好。消費(fèi)者不一定會覺得我需要買什么東西，但是我需要的時(shí)候，就會回到你門店或者電商。
記者：優(yōu)衣庫數(shù)字營銷KPI有哪些？
吳品慧：看兩個(gè)，第一內(nèi)容品質(zhì)，有好的創(chuàng)意和體驗(yàn)，消費(fèi)者才會愿意看，愿意傳播。我們不是沒有商品，我們東西太多，但消費(fèi)者只想要看和他們相關(guān)的。所以內(nèi)容品質(zhì)我們會嚴(yán)格把關(guān)，我們不會一天到晚讓人家買，要做一些讓人有感覺、對生活對品牌有共鳴的內(nèi)容。有些顧客可能覺得這就是我要，這個(gè)東西要跟我的生活有連接，一件衣服能夠帶給我生活里面更美好的元素，感情、愛;有些顧客很實(shí)際，你要告訴我是否保暖、是否很潮的單品;有些顧客則最希望了解價(jià)格，所以內(nèi)容上我們會去平衡不同顧客的需求，不是一天到晚讓他買買買、搞促銷。
平衡是經(jīng)驗(yàn)和對品牌戰(zhàn)略的了解，最后還要有個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在社交媒體里，我們第一個(gè)指標(biāo)就是有多少人會因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容變成你的粉絲，第二，多少人會去看你的內(nèi)容，這是內(nèi)容品質(zhì)的指標(biāo)。第二個(gè)我們也會看當(dāng)我一個(gè)東西出來之后，我的一個(gè)顧客，他是不是會購買，轉(zhuǎn)發(fā)分享率是多少。現(xiàn)在有很多服務(wù)賬號，一般而言轉(zhuǎn)發(fā)率在6～10%，優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)發(fā)率是20～30%，我們的內(nèi)容對消費(fèi)者有粘性，所以他會愿意打開來看，愿意分享，分享的可能是游戲、產(chǎn)品介紹或者優(yōu)惠，沒有定式，我們根據(jù)我們的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略去做區(qū)隔。
記者：在所有的分享中，是哪些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率最高？
吳品慧：一般來講顧客要求都不復(fù)雜，第一個(gè)是新的、有趣的，對服裝而言，他可能想知道衣服是否輕而保暖，或者怎樣更暖、怎么穿更潮;有時(shí)候就是簡單地告訴我，你們有什么可以買給我的小孩。第二，我們做很多互動式體驗(yàn)，玩玩游戲、做做接龍，讓消費(fèi)者覺得有趣，但我們會把品牌故事融入其中。第三就是促銷。這三樣不光是優(yōu)衣庫，我相信所有消費(fèi)者要的差不多就是這樣，重點(diǎn)是誰能做得有趣、有創(chuàng)新，當(dāng)消費(fèi)者需要的時(shí)候會找到你，我覺得這個(gè)才是核心。微博、微信、APP、電商所有社群平臺加起來，我們有超過千萬的粉絲。我們微博微信做內(nèi)容，APP、電商做服務(wù)和交易。
品味vs得屌絲者得天下
記者：我們看到很多新品牌都是特別屌絲的風(fēng)格，對有明確定位的品牌而言，你怎么在接地氣、得屌絲得天下的風(fēng)格當(dāng)中，保持我們自己品牌的調(diào)性？
吳品慧：我們的定位很清楚，我們不止是一個(gè)賣時(shí)尚的品牌，優(yōu)衣庫賣的是一種生活態(tài)度,和追求。在優(yōu)衣庫里面，你可以看到baby的衣服、媽媽的衣服、內(nèi)衣、休閑衣服、上班衣服，各種衣服，而衣服也跟人的生活自然聯(lián)接，上班穿上班衣服，休息穿休閑衣服，運(yùn)動穿運(yùn)動衣服……所以在操作上我們并不是盲目走明星風(fēng)格或者屌絲風(fēng)格，因?yàn)榇蟛糠秩硕家蠛唵危詢r(jià)比好，不需要很花哨，每天可以穿。當(dāng)然我們粉絲里也有很多喜歡設(shè)計(jì)師品牌、喜歡特別顏色，品牌訴求上我們努力將實(shí)用、美感和功能做個(gè)最好的結(jié)合，無論是產(chǎn)品還是營銷內(nèi)容。為此，我們需要品牌、產(chǎn)品，還有來自social的創(chuàng)意。我們的屌絲是認(rèn)同我的品牌精神的屌絲，而不是某個(gè)偶像、某種時(shí)尚的屌絲，我們讓消費(fèi)者自己決定他是什么。
記者：當(dāng)下90后95后的消費(fèi)理念對你們的產(chǎn)品、品牌、文化會有哪些挑戰(zhàn)？
吳品慧：當(dāng)下對90后有很多討論，但我一直認(rèn)為人的基本需求是一樣的，90后也需要找到對生活、對自己的認(rèn)同、共鳴。比如說我們知道年輕人不是不喜歡傳統(tǒng)的東西，但他同時(shí)也喜歡有創(chuàng)意、有質(zhì)感的東西，你在跟他溝通的時(shí)候，溝通方式和內(nèi)容要做改變，你跟他講用價(jià)值觀不一定有用，但將理念植入趣味式的互動游戲、丟一個(gè)議題給他們選擇、用一兩個(gè)他們慣用的網(wǎng)絡(luò)用語就能打動他。
我們要做的就是在手機(jī)這個(gè)小小、有限的平臺里，透過創(chuàng)意、透過品牌體驗(yàn)、在他需要的時(shí)候跟他對話。其實(shí)我們也在跟年輕人學(xué)習(xí)，哪些東西他們可能會去討論、哪些他們會喜歡，品牌不是一個(gè)你告訴年輕人應(yīng)該怎么做，不應(yīng)該是居高臨下的，而是更多的丟一些內(nèi)容出來，和他們探討，讓他們來認(rèn)同你，在中間大家互相學(xué)習(xí)。
記者：小米，樂視，耐克，GE等，他們很多事情都是自己做，只將大型活動外包給廣告公司、公關(guān)公司，優(yōu)衣庫在這方面怎么操作？
吳品慧：我們認(rèn)同他們的做法。優(yōu)衣庫微博、微信的內(nèi)容、創(chuàng)意80%左右都是自己做的，agency幫我們做平臺整合。你應(yīng)該是最知道你的客戶，最能夠知道他們想什么的，而且也只有你自己最清楚自己的產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略和調(diào)性。你可以和agency溝通某一個(gè)活動，但常年溝通所以內(nèi)容的執(zhí)行和把握不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。你知道我們零售業(yè)很務(wù)實(shí)，我們有很多門市，我們所有的社群平臺都自己做，我不需要很多會寫很多PPT的人，幾個(gè)好的agency把1、2個(gè)大的創(chuàng)意執(zhí)行出來，能夠放到我的平臺去即可。我們對agency的要求是，你怎樣扮演一個(gè)更快速整合的角色，現(xiàn)在是比時(shí)間不是比錢的時(shí)候。所有做Marketing的人必須要很清楚的知道在什么關(guān)口去投入，投多少錢，哪些是你的重點(diǎn)，這是很多agency沒有辦法幫你做的，因?yàn)樗麤]有辦法看到這么廣。我們用很多小的創(chuàng)業(yè)型agency, 但創(chuàng)意和執(zhí)行力都強(qiáng)。
記者：優(yōu)衣庫營銷部門多少人，年齡結(jié)構(gòu)什么樣？
吳品慧：我們整個(gè)營銷部門團(tuán)隊(duì)有20多個(gè)人，但數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人, 數(shù)字團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人有15年以上的經(jīng)驗(yàn)，其他人從80頭到90初都有。
萬能的CMO
記者：您覺得CMO應(yīng)該在企業(yè)中扮演什么樣角色？
吳品慧：我覺得CMO就是首先應(yīng)該是business leader，你做的事情最后無外乎是要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)聲譽(yù)和品牌價(jià)值，幫助生意成長。所以CMO要去了解生意的business drivers是什么，營銷怎樣發(fā)揮作用，CMO要和生意和團(tuán)隊(duì)一起成長。
第二我覺得很重要的是扮演一個(gè)資源整合和執(zhí)行整合的角色。就像我們之前講到的，沒有人會盯著線上或者線下一個(gè)終端，很多時(shí)候你今天去社交網(wǎng)站，明天去搜索，原來在門市買，下次會到線上去購買，可以在天貓也可以在APP，所以CMO更重要的是去扮演一個(gè)整合的角色，打通線上線下更多可能。整合非常重要，什么資源投在什么地方是對的——以前老板可能給你1000萬預(yù)算，廣告投入占大頭，但是卻沒法衡量其商業(yè)價(jià)值;現(xiàn)在可能投最少錢的項(xiàng)目效果是最大的，必須精確衡量投放。
第三個(gè)是培養(yǎng)年輕人。現(xiàn)在機(jī)會太多，年輕人也是跳躍式思維，他們想做social，覺得很酷，但是他們沒有商業(yè)的感覺，這讓他做的東西接不了地氣，營銷同時(shí)需要廣度和深度。所以人才培養(yǎng)也是CMO的大挑戰(zhàn)，以前你可以花6年甚至更長時(shí)間帶人，現(xiàn)在沒有那么多時(shí)間。
記者：這其實(shí)是我們的下一個(gè)問題，過去你可能做一件事就可以了，現(xiàn)在什么都要做，眼下最急需提升的能力是什么呢？
吳品慧：剛剛講的都需要平衡，但平衡做好了不會讓你成為NO.1，最重要的還是創(chuàng)新的能力。現(xiàn)在消費(fèi)者變化實(shí)在太快，不斷有新東西推出來，消費(fèi)者正在被“寵壞”，他們要求會越來越高。
創(chuàng)新不一定是一個(gè)很了不起的發(fā)明，我們用的都是已經(jīng)存在很久的技術(shù)，但是我通過消費(fèi)者的購物行為和習(xí)慣數(shù)據(jù)挖掘，抓到一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，把他們結(jié)合起來，成為一種門市創(chuàng)新。但是電商真的沒法取代你所有的生活。
記者：是，這個(gè)絕對的，您在學(xué)習(xí)方面有沒有什么特別的獨(dú)門秘籍，一般平時(shí)都是怎么去學(xué)習(xí)的，尤其創(chuàng)新又特別難以通過直接學(xué)習(xí)獲得？
吳品慧：沒有什么訣竅，我覺得第一個(gè)就是閱讀。雖然工作很久，但是還是要不斷吸收很多新的資訊和信息，不論是通過社群網(wǎng)絡(luò)，還是國內(nèi)國外網(wǎng)站，不斷吸收新的資訊，這些信息會刺激你去思考一些新的創(chuàng)意。越資深的經(jīng)理人，開放的學(xué)習(xí)態(tài)度和能力越重要。我看的書其實(shí)也沒有什么特別，無非是英文版的《商業(yè)周刊》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志，《論語》等國學(xué)經(jīng)典，再有就是音樂史。這些可能跟生意都沒有太直接的關(guān)系，但是會帶你回到問題的本質(zhì)，什么樣的東西會打動人，人最本質(zhì)的需求是什么。技術(shù)可以改變很多，但技術(shù)只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方法，CMO更要看到趨勢變化，看到新技術(shù)革命下哪些需求被滿足了，還有哪些需求沒有被滿足，看書的過程中，很多問題都會一一浮現(xiàn)，給你更多答案的可能。
第二，勇于去挑戰(zhàn)沒有做過的事情，或者idea。很多時(shí)候成功和失敗就在一線間，要去嘗試，觀察其發(fā)展。優(yōu)衣庫里我不可能突然冒出一個(gè)特別大的創(chuàng)意，但是只要我清楚我做這件事情要達(dá)到的目的，把對的資源根據(jù)情況發(fā)展一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)充進(jìn)去，看最后會出來什么結(jié)果。不嘗試你就會缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)新不是突然間想到一個(gè)idea，創(chuàng)新是一個(gè)積累的過程。
記者：要做這么多的事情，我們一天時(shí)間是怎么安排的呢？
吳品慧：我通常是白天工作回Email，晚上沉淀自己的。很少去社交，但我會看朋友圈、微信群，看大家在上面討論什么，為什么有些東西值得討論，有些東西我可能覺得很無聊，為什么有人去討論。你觀察人們在做什么這件事情本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)。對我來講70、80%時(shí)間在工作，其中大量時(shí)間在和團(tuán)隊(duì)開會，討論內(nèi)容怎么做，帶團(tuán)隊(duì)成長。我的第一重點(diǎn)是我的團(tuán)隊(duì)，以及我的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在做的東西，第二個(gè)社交也好，社交媒體也好，對我而言是其次的。
記者：如何培養(yǎng)年輕人、任用年輕人上，您有沒有一些什么訣竅可以和大家分享的？
吳品慧：我只要在辦公室、不出差的時(shí)間我會有70～80%的時(shí)間跟我的團(tuán)隊(duì)討論，教他們怎么做內(nèi)容，怎么做判斷，甚至有的時(shí)候我會帶著他們一起做。第二給年輕人舞臺去表現(xiàn)，但凡有公司內(nèi)部活動，我會讓團(tuán)隊(duì)去演講。老板演講很正常，但是團(tuán)隊(duì)成員的演講會讓他們更有參與感、責(zé)任感和榮譽(yù)感。
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本文來源： 深解優(yōu)衣庫：與線下門店做區(qū)別
