月銷售額從0到1000多萬，團(tuán)隊(duì)成員從1到120多個(gè)，這是肌情用兩年半時(shí)間完成的數(shù)字疊加。從這些疊加的數(shù)字中，我們似乎能夠讀懂一些什么，但又似乎無法讀懂一些什么。我們能夠讀懂這兩年半的變化，但我們卻無法讀懂這兩年半的歷程。那么，在這兩年半的時(shí)間里，肌情到底經(jīng)歷了什么？費(fèi)盡周章，如何開網(wǎng)店的小編終于能夠與肌情團(tuán)隊(duì)面對(duì)面交流，為大家揭開肌情背后那些不為人知的故事。

隱形黑馬初露角，蠶絲面膜搶第一

肌情第一次進(jìn)入我的視線，就像一匹脫韁的野馬，猝不及防的闖了進(jìn)來。去年天貓813大促期間，肌情僅用6小時(shí)狂攬50000單，讓我感到無比的震驚和意外。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，相比肌情的品牌知名度，這樣的訂單量完全是個(gè)奇跡，就算響徹全網(wǎng)的阿芙和御泥坊都做不到。

從那以后，我開始注意到肌情。在天貓的各種品牌活動(dòng)中，總能看到肌情的身影，似乎從來沒有缺席過，且每次都有不俗的表現(xiàn)。就在前不久，趁著第一夫人出訪掀起的國(guó)貨熱，天貓組織了一場(chǎng)“東方之美，精品國(guó)貨”的主題活動(dòng)，精挑細(xì)選了百雀羚、佰草集等六大本土品牌，肌情又一次名列其中，以總體銷售額排名第三，再一次震驚業(yè)界。

就在采訪當(dāng)天，肌情參加品牌團(tuán)活動(dòng)，銷售額又占據(jù)了類目榜首，問及店長(zhǎng)的感受時(shí)，她說：“我現(xiàn)在對(duì)單日排名完全無感了。以前參加活動(dòng)沖進(jìn)第一會(huì)很激動(dòng)，現(xiàn)在沖進(jìn)第一已經(jīng)習(xí)以為常了。當(dāng)日第一是我們過去的目標(biāo)，現(xiàn)在的目標(biāo)是提升品牌的整體排名，今年?duì)幦_進(jìn)美妝類目TOP30。”

根據(jù)近一年的觀察，肌情能夠用6小時(shí)創(chuàng)造50000單的奇跡，以及屢屢沖進(jìn)單日銷售排行榜第一，很大程度上依賴“橄欖蠶絲面膜”沖鋒陷陣，這款產(chǎn)品占據(jù)肌情品牌超過50%的銷售額。在上一次品牌團(tuán)活動(dòng)中，肌情橄欖蠶絲面膜不到24小時(shí)賣出上萬單，由此可見一斑。而據(jù)我們從其他渠道獲得的信息來看，肌情已經(jīng)搶占了“蠶絲面膜”單品類的第一名。

今年早些時(shí)候，肌情更是將品牌slogan從“橄欖護(hù)膚專家”更改為“蠶絲面膜專家”，彰顯其在蠶絲面膜品類深耕的決心。“我們?cè)陂蠙熳o(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)是第一，但無法突顯我們的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。在慎重思考之后決定，更改slogan突顯核心產(chǎn)品。”肌情品牌總經(jīng)理李佳（丁香）如是說。

在過去的時(shí)間里，李佳為此困擾良久。橄欖蠶絲面膜的銷量超乎她的想象，打破了她對(duì)品牌原有的構(gòu)思和設(shè)想。她說，計(jì)劃趕不上變化快，消費(fèi)者對(duì)蠶絲面膜的喜愛，將肌情推倒了蠶絲面膜單品第一的位置。既然在短時(shí)間無法成為全品類第一，還不如保持在單品類第一的地位。一來可以讓消費(fèi)者對(duì)肌情有更清晰的認(rèn)知，二來能夠更加突出肌情在該品類的核心優(yōu)勢(shì)。

白手起家富二代，橄欖女孩闖天貓

相比御泥坊、阿芙等品牌而言，肌情就是不折不扣的富二代，母公司幸美股份在傳統(tǒng)渠道耕耘了十多年，培育了植美村、安尚秀、泉潤(rùn)等知名品牌，一誕生就可以背靠幸美股份這棵大樹，共享幸美股份的研發(fā)中心和工廠，更重要的是有著強(qiáng)大的資本為之撐腰。

外界看來，肌情的成功完全依賴母公司的扶持，否則不可能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。幸美股份董事長(zhǎng)郭雷平解釋說：“溫室里長(zhǎng)不出參天大樹，體系內(nèi)做不好電子商務(wù)。幸美股份經(jīng)過十多年的發(fā)展，在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)自成體系了。如果按照原有體系做電商，失敗的幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功，這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電失敗的原因之一。肌情從一開始就公司化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，雖然能共享幸美的研發(fā)中心和工廠，但都需要進(jìn)行結(jié)算，業(yè)績(jī)考核非常嚴(yán)格。母公司就是要給肌情更大的壓力，他們才有向前的動(dòng)力。”

郭雷平介紹，肌情現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)120多人，只有李佳是母公司的人，其他都是新招進(jìn)來的。從準(zhǔn)備發(fā)力做肌情開始就決定啟用全新的公司、全新的團(tuán)隊(duì)、全新的品牌、全新的產(chǎn)品，新公司完全交由新團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，母公司不干涉日常的基本運(yùn)營(yíng)。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)給了我們教訓(xùn)，給電商傾斜太多資源反而讓他們迷失方向，日常運(yùn)營(yíng)干涉太多只會(huì)讓他們亂了陣腳。一個(gè)花錢比賺錢還多的富二代能做好嗎？一個(gè)外行指揮內(nèi)行的電商能成功嗎？可以說，肌情就是一個(gè)放養(yǎng)的孩子，一個(gè)靠白手起家的富二代。

事實(shí)上，肌情的電商之路并非坦途，也經(jīng)歷了不少困難和挫折。開始做電商的時(shí)候，幸美沒有人懂電商，從外面挖來的職業(yè)經(jīng)理人禁不起誘惑，別處給的待遇稍微高一點(diǎn)就走人了。后來也嘗試過找第三方代運(yùn)營(yíng)，因種種原因而不了了之。經(jīng)歷了困難和挫折之后，幸美股份最終決定自建隊(duì)伍、自主運(yùn)營(yíng)，由文宣部總監(jiān)李佳負(fù)責(zé)籌建電商公司。

“當(dāng)知道要我負(fù)責(zé)電商的時(shí)候，腦子有點(diǎn)蒙，但骨子里的好強(qiáng)驅(qū)使我接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。上淘大、看資料、聽講座，拼命的學(xué)習(xí)電商知識(shí)。記得當(dāng)時(shí)聽芳草集呂長(zhǎng)城演講，芳草集的年銷售額達(dá)到了6000萬，我就在心里暗暗給自己定下目標(biāo)，一定要加油超過芳草集?？涩F(xiàn)實(shí)卻很殘酷，只有我一個(gè)光桿司令。”李佳回想起來，臉上仍然掛著不盡的無奈。

李佳說，如果不去做，那就已經(jīng)失敗了。去努力嘗試了，至少還有成功的可能。經(jīng)過深入的研究和分析之后，肌情決定主打橄欖護(hù)膚，以天貓為主要渠道。她說，當(dāng)時(shí)并沒有橄欖護(hù)膚的品牌，肌情作為一個(gè)新進(jìn)者，需要有自己的品牌特點(diǎn)，所以就選擇了橄欖護(hù)膚。當(dāng)時(shí)也有一個(gè)機(jī)緣巧合，幸美股份·中山大學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室正好有橄欖的新配方，就這么順勢(shì)上了肌情品牌。

而之所以選擇天貓作為主平臺(tái)，李佳解釋稱，天貓聚集了最大的網(wǎng)購(gòu)人群，任何一個(gè)品牌都會(huì)選擇去人流最多的地方，不但可以獲得更多的訂單，而且能讓品牌有很好的曝光。此外，如果一個(gè)平臺(tái)都沒有做好，盲目的去擴(kuò)張其他的渠道，只會(huì)讓自己變得力不從心。所以，肌情堅(jiān)定以天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)，左右把天貓做深做透了，才考慮拓展其他的平臺(tái)。

后發(fā)趕超拼內(nèi)力，肌情狂飆創(chuàng)奇跡

隨著電子商務(wù)越來越火熱，觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)越來越多，有些不慍不火，有些半路夭折，有些無疾而終?？傊瑐鹘y(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的死法有一萬種。那么，肌情憑什么能夠獨(dú)樹一幟，她的優(yōu)勢(shì)和短板在哪里呢？

郭雷平介紹稱，相比純電商品牌而言，肌情有優(yōu)勢(shì)也有短板。肌情的優(yōu)勢(shì)在后端，短板在前端。所謂后端就是研發(fā)、生產(chǎn)、物流等，純電商品牌的后端幾乎是空的，沒有自己的研發(fā)和生產(chǎn)能力，而肌情在這一塊卻非常的扎實(shí)，有自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和生產(chǎn)工廠，后端實(shí)力非常的關(guān)鍵。

打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，純電商品牌備貨可能需要半個(gè)月，而肌情的備貨時(shí)間可以壓縮到一個(gè)星期，一個(gè)星期的時(shí)間差影響非常大，物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工等成本都能節(jié)省。而同樣的一盒橄欖蠶絲面膜，純電商品牌的成本可能要120，肌情的成本卻只要100。肌情的橄欖蠶絲面膜已經(jīng)成為標(biāo)桿，其他品牌的蠶絲面膜定價(jià)都要參照肌情。所以，肌情還是挺讓同行頭疼的。

當(dāng)然，這些都不是重要的，重要的是產(chǎn)品本身。我們跟中山大學(xué)聯(lián)合建立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，可以有獨(dú)一無二的配方，而純電商靠代工的卻都換湯不換藥，品牌不同的產(chǎn)品卻一模一樣。此外，肌情有自己的工廠，能更好的把控產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)流程的每一步都能抓好，每一個(gè)環(huán)節(jié)都留樣可以追根溯源，而找代工就很難控制質(zhì)量，這是非常關(guān)鍵的因素之一。如果產(chǎn)品不好，消費(fèi)者肯定不會(huì)買單。我們這么大的銷量，消費(fèi)者已經(jīng)用鼠標(biāo)投了肯定一票。

雖然后端的優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，但前端的短板也不小。我們不像純電商品牌，他們是依附網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的，比我們更懂網(wǎng)民的心理，更擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做品牌營(yíng)銷。所以，有些品牌雖然銷售額并不高，但在網(wǎng)絡(luò)上的知名度卻很高。而肌情的銷售量非常大，整體知名度卻非常的小。這也是我們?cè)诜此嫉膯栴}，也在加強(qiáng)前端的市場(chǎng)營(yíng)銷，希望拉小與純電商品牌的距離。

“我們也考慮過全網(wǎng)投放、淘寶成交，但總覺得基礎(chǔ)工作還做得不夠扎實(shí)，我們希望能夠繼續(xù)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。”李佳告訴我們。她說，肌情正在向海底撈學(xué)習(xí)，希望用服務(wù)塑造品牌口碑。為此，4月份作出了一個(gè)大膽舉措，承諾“終身無理由退換貨”。消費(fèi)者購(gòu)買肌情的產(chǎn)品之后，只要使用不超過15%都可以退貨，都可以無理由無時(shí)間限制退換貨。

知名電商專家龔文祥曾對(duì)此表示公開反對(duì)，斥責(zé)肌情這種變態(tài)服務(wù)會(huì)傷害行業(yè)，一些業(yè)內(nèi)人士也紛紛表示反對(duì)。但李佳卻不以為然，她表示，肌情敢承諾“終身無條件退換貨”是源于對(duì)品質(zhì)的深度自信，希望能夠給消費(fèi)者無微不至的購(gòu)物體驗(yàn)。如果消費(fèi)者不喜歡肌情的產(chǎn)品，沒有理由讓消費(fèi)者把產(chǎn)品砸在手上，這對(duì)肌情來說是一種莫大的恥辱。

“海底撈幾乎不做廣告，但每天都排著長(zhǎng)龍，這就是變態(tài)服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)。肌情沒有過多的廣告，就是希望能夠練好內(nèi)功，能夠用變態(tài)服務(wù)樹立品牌口碑。等到海底撈廣州店正式開業(yè)后，將請(qǐng)所有員工去切實(shí)感受海底撈的變態(tài)服務(wù)，也會(huì)想辦法邀請(qǐng)海底撈的員工過來言傳身教。總而言之，肌情就是要做化妝品電商中的海底撈。”李佳最后表示。

巨頭蘇醒席卷來，電商品牌須留意

5月31日，美即控股公告宣布，以4億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)百庫(kù)科技。百庫(kù)科技是美即的電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，同時(shí)代運(yùn)營(yíng)諸多國(guó)內(nèi)外品牌的電商渠道。從美即的大手筆不難看出，沉睡的傳統(tǒng)巨頭們已經(jīng)蘇醒，正席卷而來。

據(jù)郭雷平介紹，幸美股份也沉睡了好長(zhǎng)一段時(shí)間。在電商剛剛興起的時(shí)候，一些小品牌開始涌現(xiàn)，但在他看來，這些小品牌都難成氣候。或者說，在當(dāng)時(shí)的郭雷平眼里看來，電商那個(gè)小蛋糕完全沒有勾起食欲。時(shí)過境遷，等郭雷平醒悟過來的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電商已經(jīng)成了大氣候，此時(shí)已經(jīng)追悔莫及。所以，郭雷平才下定決定發(fā)展電商，并完全放權(quán)交由新團(tuán)隊(duì)去獨(dú)立自主運(yùn)營(yíng)，不去干涉電商公司的具體運(yùn)營(yíng)，這也是幸美股份能夠觸電成功的原因之一。

就在前段時(shí)間，十長(zhǎng)生與茵曼組建合資公司，合資公司全面負(fù)責(zé)十長(zhǎng)生旗下品牌的電商運(yùn)營(yíng)。這不止在化妝品行業(yè)，諸多領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)覺醒，下定決心大力發(fā)展電子商務(wù)。這對(duì)于純電商品牌來說，是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)，如果能夠屹立不倒的話，對(duì)品牌的提升將有很大幫助。但是，如果經(jīng)受不住挑戰(zhàn)的話，只能夠在歷史的長(zhǎng)河中流逝。

在可以預(yù)見的未來，品牌整合或?qū)⒊蔀橐环N趨勢(shì)，電商品牌之間的整合，傳統(tǒng)品牌與電商品牌之間的整合。但，對(duì)于中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)來說，這是一個(gè)最好不過的時(shí)代了。

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本文來源： 肌情狂飆 “富二代”白手闖天貓