這回，飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉不再做“大自然的搬運工”，而是真當了一回農(nóng)夫，賣起了橙子。11月20日，農(nóng)夫山泉突然低調(diào)地在官方微信上上傳了一款名為17.5°的鮮橙產(chǎn)品。
從褚橙風靡到柳桃，再到潘蘋果，從網(wǎng)易養(yǎng)豬到聯(lián)想種獼猴桃，再到地產(chǎn)大佬恒大也跨界投資了糧油、乳業(yè)、畜牧業(yè)，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時表示，這一現(xiàn)象與中國食品安全問題日益受到重視和農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展趨勢越來越明顯有關(guān)，“這是一個后工業(yè)化時代，在很多產(chǎn)業(yè)都處于飽和期時，農(nóng)業(yè)便成為工業(yè)與農(nóng)業(yè)嫁接的處女地” 。
涉水鮮果業(yè)務(wù)
其實，農(nóng)夫山泉從8年前就開始種橙子了，之所以開始種橙，農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人向《第一財經(jīng)日報》記者表示，這是由于2002年推出了農(nóng)夫果園果汁飲料，當時的廣告語是“好果汁是種出來的”。這就意味著，必須用盡可能好的原料生產(chǎn)果汁。“因此，從那時候開始，我們就一直在留意國內(nèi)的果蔬產(chǎn)地，希望找到國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)果蔬原料。”
“當我們考察江西贛州后，當?shù)氐某葮浞N植條件和臍橙品質(zhì)令我們驚訝，于是2007年起，就決定在贛南建設(shè)橙子基地。”上述負責人表示。如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛州種植了40萬株橙樹，占地一萬多畝，同時，其也會向當?shù)氐墓r(nóng)采購。記者看到，目前這款橙子網(wǎng)售價格為66元/2.5千克，相當于13.2元/斤。
上述負責人表示，此前這些橙子主要是用來榨汁，部分用于線下銷售，“我們嘗試賣橙子已經(jīng)有三四年，但很多消費者都不知道是我們的橙子，今年，我們才給橙子取了名字，開始做推廣。”這是農(nóng)夫山泉首次公開“涉水”做鮮果業(yè)務(wù)。
這款橙子取了一個名字為17.5°，取意橙子的甜酸比平均值大致為17.5度，“所謂糖酸比，是指水果中可溶性固形物（俗稱糖度）與酸度的比值。通俗地說，可以大致理解為甜味和酸味的強弱。目前市場上幾乎所有的橙子都強調(diào)甜度，而17.5°也注重訴求‘酸’。因為依據(jù)美國農(nóng)業(yè)部 USDA橙汁分級標準，其將A類橙汁的糖酸比范圍界定在12.5~20.5。太酸或者太甜的橙子，都不算味道最佳的好橙子。”上述負責人解釋。
目前農(nóng)夫山泉的這款橙子通過蘇寧易購和易果生鮮天貓店銷售，農(nóng)夫山泉方面向記者表示，網(wǎng)上預售僅一周，在上述平臺已經(jīng)賣出了近1萬份，“受歡迎程度超出運營電商的預料。”但農(nóng)夫山泉并沒有告訴記者今年銷售的計劃量，“現(xiàn)在供不應求的情況也比較嚴重，因此預計不會很大力度進行推廣。”上述負責人表示，“首先，網(wǎng)上銷售僅僅是一個嘗試；其次，為了保證橙子完全自然熟，我們大規(guī)模采摘驗收又延遲了將近10天，導致目前發(fā)貨有所延誤。”
對于未來業(yè)務(wù)擴張后，優(yōu)質(zhì)橙子的供給是否能跟得上，該負責人坦言，“這確實是一個很難的問題。”他表示：“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的年際差別比較大，很難有一個準確的預估，其次是我們的驗收標準非常高，今年因為打造了新的品牌，驗收標準又更高了。通俗地說，贛南優(yōu)質(zhì)果園里的一株橙樹，結(jié)果大約在120~150個，而可以成為17.5°的大約只有20~50個。對我們來說，達標的橙子數(shù)量多，就多賣一些；數(shù)量不多，就少賣一些。”
為何偏愛賣橙？
農(nóng)夫山泉賣橙子，很難不讓人聯(lián)想到近年火熱的“褚橙”，2013年11月11日一天，“褚橙”的預售量便超過了前年全年的總銷量，達到了200噸，創(chuàng)造出了商業(yè)傳奇。
目前正在銷售的褚橙售價要比17.5°稍貴，L型的褚橙售價76元/2.5千克，相當于15.2元/斤。“褚老是我們尊敬的前輩。我們從網(wǎng)上看到他花費很多心血在橙子的種植培育上，我們做的也是同樣一件事情，惺惺相惜的同時也給了我們更大的信心。”上述負責人對推出17.5°是否受到褚橙啟發(fā)時這樣回答。
不過，無論是17.5°還是褚橙，品牌總有更高的附加值。以淘寶上也在銷售的江西贛南臍橙為例，38元/5斤，相當于7.6元/斤，最便宜的江西臍橙每斤價格為4.9元。17.5°和褚橙的售價都是其兩倍。
這種巨大的價差或許就是橙子備受關(guān)注的原因之一，目前除了褚橙外，有的商家也給自己的橙子取名字，比如真信橙。
為什么大家都愛賣橙子？朱丹蓬認為，這與橙子的原產(chǎn)地區(qū)域性特征還不明顯有關(guān)，“說起哈密瓜，大家會想到新疆，說到蘋果，大家會想到山東，但橙子卻沒有一個很明顯區(qū)域劃分，這樣使得橙子種植地相對可以寬泛些，與橙子相似，草莓也有類似的屬性；其次，橙子與蘋果、雪梨這些水果不同，運輸中不容易變形，而蘋果、雪梨等水果若有淤青，價格會大幅降低，風險成本較低；最后是橙子在消費者心中的認同度高，比如說在餐廳的飯后果或者娛樂場所的果盤，總有橙子的身影，與蘋果不同，這種水果放久了也不會有變色的情況。這些都是為什么橙子能夠比較容易做出品牌的原因。”
艾格農(nóng)業(yè)水果方面的分析師張誠接受本報記者采訪時也表示，橙子相對而言保存的要求更低一些，品相容易保證，這是運輸方面的原因，而且種植上，相對蘋果和梨子，蟲害會相對少一些。而且橙子目前還沒有像蘋果一樣，有紅富士蘋果等類品牌，塑品牌也比較容易。
朱丹蓬認為，未來潛在的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化水果中，區(qū)域性限制較小的，利潤較高的，都有可能形成品牌。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的品牌變革
事實上，除了褚橙外，柳桃、潘蘋果，還有任小米，任何一款都能在市場上掀起一陣輿論。甚至，推出17.5°的農(nóng)夫山泉還留了一手，農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士向記者透露，除了橙子以外，農(nóng)夫山泉在其他地方也有果蔬基地。比如在新疆，種植蘋果、香梨、番茄等。“不排除將來也會像橙子一樣上線銷售。”而對為什么首先推出橙子，農(nóng)夫山泉方面僅向記者表示，“因為鮮食橙的品質(zhì)已經(jīng)到了可以推的程度。做負責任的農(nóng)業(yè)，必須尊重自然規(guī)律，無法人為逾越。”
這絲絲變化已經(jīng)在撬動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維和格局。“首先要選擇的是符合消費趨勢的產(chǎn)品，其次是市場自由競爭的品類，第三是要容易樹立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒有什么品牌。” 聯(lián)想控股高級副總裁、佳沃集團總裁陳紹鵬此前向記者介紹了佳沃集團介入何種農(nóng)業(yè)板塊的標準，其要在農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的大環(huán)境中“掘金”的意圖已經(jīng)很明顯。
不過，要成功也不容易，比如說網(wǎng)易養(yǎng)豬就一直備受詬病，“強東大米”也在一輪銷售之后基本銷聲匿跡。“雖然投資農(nóng)業(yè)的前景很好，但標準較高，投入成本大，以及對農(nóng)業(yè)不太熟悉，真正盈利的企業(yè)很少。”在清科數(shù)據(jù)研究中心看來，不見得每個人都適合做這樣的嘗試轉(zhuǎn)型，企業(yè)做選擇時，不僅僅看未來的發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展機會，但同時還要在技術(shù)可行性、轉(zhuǎn)型可行性等方面充分做論證。
對于難度，農(nóng)夫山泉也深有體會，“規(guī)模化、品牌化的農(nóng)業(yè)是非常艱難的，這也是為什么我們等待8年，到今年才比較高調(diào)推出鮮橙品牌的原因。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人向記者表示，“一開始，我們只雇用當?shù)氐霓r(nóng)民進行種植，后來發(fā)現(xiàn)這沒法充分調(diào)動農(nóng)民的積極性，果農(nóng)自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的做法，因此，果品質(zhì)量參差不齊。后來發(fā)現(xiàn)與擁有果園的果農(nóng)簽訂采購合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。當中遇到的困難很多，比如在不催熟、不打蠟、不染色、不注射甜蜜素的同時又保證橙子的外表和口感就不是一個簡單的事情。”
而在朱丹蓬看來，在農(nóng)業(yè)從低端化走向品牌化的過程中是亂世出英雄的時代。“現(xiàn)在說起全國市場占比前五的橙子，也說不出來，這也反映了這個行業(yè)的品牌發(fā)展正處于非常初級的階段，是一個藍海，相信未來十年，無論是國內(nèi)還是國外的資本大鱷都會進入這個行列。”
不過他同時提到，由于處于初級，現(xiàn)在對這個領(lǐng)域還沒有一個很權(quán)威的認證，所以從另一方面看，這個行業(yè)正處于一個雜亂無章的階段，“農(nóng)業(yè)品牌樹立一般靠的是口碑或者大投入的廣告，卻沒有一個第三方認證的機構(gòu)，這樣商人便容易魚目混珠，溢價也是沒有譜的，這些我們都應該參考歐美的操作手法，比如成立第三方獨立基金運作。”
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