中國最大零售商──高鑫控股去年整體業(yè)績雖仍持續(xù)成長，但既有店?duì)I收首度衰退，被視為網(wǎng)購沖擊實(shí)體通路的重要訊號(hào)，高鑫除了推出 飛牛網(wǎng) 因應(yīng)，大潤發(fā)董事長黃明端也下達(dá)“自我革命”的組織改造計(jì)劃，要求強(qiáng)化商品自采（采購）、自營（經(jīng)營）、自制（制造）的差異化比重。大潤發(fā)執(zhí)行長蔣永芳指出：“面對成立以來的第一次挫折，團(tuán)隊(duì)全部動(dòng)了起來，要證明我們不只會(huì)打順手球，這對大潤發(fā)長遠(yuǎn)發(fā)展，將會(huì)是非常重要的一刻。”
大潤發(fā)透過經(jīng)營體質(zhì)的調(diào)整，表面上營收不會(huì)出現(xiàn)大幅成長，但商品結(jié)構(gòu)的變化，將會(huì)大幅縮短供應(yīng)鏈，對商品毛利應(yīng)有明顯的提升效益。市場法人分析，門店利潤的成長，會(huì)比營收成長更值得期待，這對于仍在投資期的 飛牛網(wǎng) 來說，無疑是強(qiáng)大的后盾支援。
飛牛網(wǎng) 最大后盾
調(diào)商品結(jié)構(gòu)，提升毛利率
中國網(wǎng)購快速成長，因?yàn)闅r(jià)競爭而打亂市場秩序，迫使很多大型供應(yīng)商不得不出手調(diào)整。據(jù)供應(yīng)商私下指出，某國際大廠的產(chǎn)品去年在網(wǎng)絡(luò)上銷售成長30％、實(shí)體通路衰退3％，結(jié)論是網(wǎng)絡(luò)賣愈多、虧愈大。有業(yè)者甚至指出，淘寶的雙十一雖然轟動(dòng)，但低價(jià)折扣會(huì)打亂全年市場操作，干脆在一開檔時(shí)就自己花錢買斷，業(yè)績做給淘寶，費(fèi)用支付就當(dāng)成廣告，就是為了避免貨品流向市場破壞價(jià)格秩序。
蔣永芳分析，網(wǎng)購對通路的沖擊已到第三年，一開始影響最大是紡織類，包括服飾、鞋子、寢具類；以去年至今，沖擊最大的是則是電器，但現(xiàn)在影響也開始縮小。他坦言，這是大潤發(fā)自成立以來，第一次受到這么大的沖擊，內(nèi)部從2年前開始調(diào)整，如今力道再加強(qiáng)，內(nèi)部稱為“自我革命”，還加了很多的檢視工具、更嚴(yán)格執(zhí)行指標(biāo)，連商品淘汰與檢討也會(huì)加速，“每年至少維持30％的廠商淘汰率，這是零售業(yè)常態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者也在改變。”
為了降低沖擊，大潤發(fā)已確立自采、自營、自制的商品經(jīng)營方向。黃明端說，其實(shí)這些早就開始做了，但之前業(yè)績持續(xù)成長，危機(jī)意識(shí)沒有這么強(qiáng)，現(xiàn)在是馬力全開，再加上供應(yīng)商也陸續(xù)調(diào)整策略，對大潤發(fā)來說是全新的機(jī)會(huì)。
以鞋區(qū)為例，過去賣場直接找供應(yīng)商進(jìn)駐，結(jié)果什么好賣大家就賣什么，造成商品同質(zhì)性過高，也被網(wǎng)購影響。大潤發(fā)正測試與達(dá)芙妮合作，“過去這種品牌店，不愿意與大賣場合作，但他們也被網(wǎng)購打到，這次是結(jié)合達(dá)芙妮的代理優(yōu)勢，打破專門店的概念，從各品牌中找出適合賣場的組合，結(jié)果業(yè)績立刻較過去成長30％，現(xiàn)在已經(jīng)有30個(gè)店進(jìn)行調(diào)整。”蔣永芳說。
最早受到網(wǎng)購沖擊的服飾類，大潤發(fā)挾著潤泰集團(tuán)的制造優(yōu)勢，投入自有品牌，在這兩年持續(xù)成長。其實(shí)自有品牌從5、6年前就開始做，但這2年才大爆發(fā)，關(guān)鍵就在網(wǎng)購的影響下，從外面供應(yīng)商進(jìn)來的東西比較沒有特色，消費(fèi)者容易被網(wǎng)絡(luò)吸走，反而是自營有特色的東西，已經(jīng)有忠實(shí)顧客。
生鮮品則是走向源頭采購。第一是直接到產(chǎn)地采購，以水果為主；第二，中國政策要求城市都要有自己的蔬菜基地，進(jìn)行農(nóng)超（農(nóng)民與超市）對接，透過政府輔導(dǎo)，大潤發(fā)可以直接和農(nóng)民溝通，這是過去做不到的事；第三，大潤發(fā)也派采購人員到批發(fā)市場，直接掌握價(jià)格與品質(zhì)。蔣永芳強(qiáng)調(diào)，全部往源頭走，包括價(jià)格、品質(zhì)、特色就會(huì)出來了；環(huán)境的改變，讓過去不可能的事，變得有可能。
兩品牌分進(jìn)合擊
回歸市場，抓住消費(fèi)者需求
面對過去的高成長，蔣永芳坦言，“很多年輕人在大潤發(fā)都是第一次遇到?jīng)_擊，走過后，對公司是很珍貴的資產(chǎn)。”畢竟大潤發(fā)還是實(shí)體通路中，最能匯聚人氣的地方，也是很多供應(yīng)商最大的銷售通路，即便網(wǎng)購的掘起，一開始是用低價(jià)來吸引供應(yīng)商，但隨著網(wǎng)購業(yè)者規(guī)模坐大，供應(yīng)商的成本已經(jīng)愈來愈高，“現(xiàn)在供應(yīng)商也想清楚了，不是進(jìn)去網(wǎng)購就會(huì)賺錢，網(wǎng)購也不能完全取代實(shí)體通路，慢慢地，市場又開始調(diào)整。”
黃明端認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)上重度購物的消費(fèi)者都是年輕人，未來一旦走入家庭、有小孩后，最后可能還是會(huì)走向?qū)嵒荨⒂行刨嚨拇筚u場。“這是他為何要把大潤發(fā)與 飛牛網(wǎng) 品牌分開操作的出發(fā)點(diǎn)。”蔣永芳說，更何況，由于網(wǎng)購宅配的成本太高，一旦回歸市場正常機(jī)制，網(wǎng)購的商品價(jià)格勢必比實(shí)體店面更貴，屆時(shí)市場恐會(huì)再出現(xiàn)變化。
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