被譽(yù)為 生鮮 界“黑馬”的“水果營行”，從宣稱打造 生鮮 界阿里巴巴O2O企業(yè)，在一年時(shí)間連開300多家實(shí)體店，到一夜關(guān)閉，可謂“來也生猛，去也生猛”。隨著“水果營行”停止運(yùn)營， 生鮮 電商又被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。
　　在中山，今年4月初，中山市委副書記、市長陳良賢在市內(nèi)召開的農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作電視會議上強(qiáng)調(diào)，農(nóng)業(yè)企業(yè)要主動適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新趨勢，充分利用電子商務(wù)、現(xiàn)代物流和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。如今2016年將至，在政府倡導(dǎo)和支持下，中山的 生鮮 電商到底發(fā)展?fàn)顩r如何？
　　記者走訪了解到，目前全市共有超過50家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或流通企業(yè)在探索電商業(yè)務(wù)。然而，受困于區(qū)域市場不成熟、冷藏物流成本高及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難等因素，目前中山大多數(shù)涉農(nóng)電商企業(yè)的發(fā)展面臨困境。

　　A.現(xiàn)狀
　　本土龍頭農(nóng)企率先“試水”
　　“電商”雖然是近些年才在互聯(lián)網(wǎng)興起的概念，然而，中山的農(nóng)產(chǎn)品早在10多年前，便在電商這條新路留下自己的足跡。據(jù)了解，早在2004年，民眾鎮(zhèn)、小欖鎮(zhèn)一帶的花木苗圃公司，便嘗試在互聯(lián)網(wǎng)展示產(chǎn)品，然后在線下洽談業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，民眾鎮(zhèn)有一家主營海藻椰的企業(yè)，年?duì)I業(yè)額約8000萬元，其中約2000萬元是網(wǎng)上展示帶來的訂單。
　　隨著本土農(nóng)產(chǎn)品不斷革新改進(jìn)，以及涉農(nóng)企業(yè)的品牌意識增強(qiáng)，中山不少特色農(nóng)產(chǎn)品已遠(yuǎn)近馳名：如寶平魚和沙欄雞名列廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品，神灣菠蘿、坦洲番石榴也是備受消費(fèi)者追捧。自2013年以來，中山多家企業(yè)在立足本土特色農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始“試水”布局農(nóng)產(chǎn)品 生鮮 電商。
　　2013年10月，廣東省中山食品水產(chǎn)進(jìn)出口集團(tuán)有限公司（下簡稱“水出集團(tuán)”）建立的“寶平365”商城正式上線，主推寶平魚、進(jìn)口水產(chǎn)品、寶和罐頭、綠澳供港蔬菜、溢鮮豬肉等中山本土名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。消費(fèi)者可在當(dāng)天進(jìn)行PC端網(wǎng)上下單，商城則會通過EMS快速 生鮮 配送通道安排次日送貨。
　　“商城發(fā)展快兩年了，PC端每天的銷量算是一般，多的時(shí)候也就數(shù)十單。”水出集團(tuán)企業(yè)品牌管理辦公室主任胡小云表示，為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢，公司正在籌備商城的手機(jī)客戶端，預(yù)計(jì)明年年初就可以正式上線。
　　而同樣作為農(nóng)產(chǎn)品流通商的中山市佳農(nóng)尚品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下簡稱“佳農(nóng)尚品”），旗下的“佳農(nóng)尚品”商城也于2013年底上線，在市農(nóng)業(yè)局的支持和指導(dǎo)下，致力打造健康、高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的綜合性電商平臺。據(jù)了解，該商城一年四季可供應(yīng)200多種供港澳新鮮蔬菜、肉類、進(jìn)口冰鮮水產(chǎn)，還有坦洲的番石榴、木瓜等各種水果。
　　記者還了解到，遠(yuǎn)近馳名的神灣菠蘿也通過郵政實(shí)現(xiàn)了O2O的銷售模式。消費(fèi)者既可以登錄當(dāng)?shù)剜]政在淘寶上進(jìn)行網(wǎng)購，也可以在全市各鎮(zhèn)區(qū)的郵政營業(yè)廳下單購買。
　　此外，多家黃圃臘味品牌企業(yè)也在近兩年開始布局電商市場，以企業(yè)內(nèi)部成立電商部門負(fù)責(zé)運(yùn)營的形式為主。其中，作為泰和家族企業(yè)第五代傳人，王獻(xiàn)章自2013年開始便帶領(lǐng)公司員工開始探索嘗試電商，僅2014年的電商營銷收入就已占企業(yè)總銷售收入的30%。

　　B.困境
　　物流成本高企難“消化”
　　“你要說做的有多好，我不敢說。這兩年的時(shí)間，實(shí)際的效益產(chǎn)出還沒看到，為此我們也一直在思考和調(diào)整。”胡小云坦言。
　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但由于受到市場無序競爭、物流成本高等影響，僅僅只有1%能夠盈利、7%有巨額虧損、88%略虧、4%持平。在積極探索電商發(fā)展道路的過程中，包括水出集團(tuán)和佳農(nóng)尚品在內(nèi)的中山行業(yè)領(lǐng)頭者，卻普遍遭遇了一系列難題。
　　“冷鏈物流難解決、 生鮮 產(chǎn)品難庫存、消費(fèi)習(xí)慣難改變、商品規(guī)格難標(biāo)準(zhǔn)化等，這些是全國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)都要面對和解決的問題。”市農(nóng)業(yè)局市場與經(jīng)濟(jì)信息科的科長兼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)師梁澤偉認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品銷售走電商渠道，各方面的要求都很高，而且商品的標(biāo)準(zhǔn)化很難統(tǒng)一。
　　對此，胡小云也有著自己的看法。“有時(shí)候顧客在網(wǎng)上下單購買一個(gè)西瓜，我們送過去后太大太小都會被投訴。在他們看來，還是自己在 生鮮 市場上親自選購的商品更讓人放心。”胡小云說，這一方面是農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難造成的，但某種程度上講也說明目前消費(fèi)者對 生鮮 電商模式的認(rèn)可和接受度偏低。
　　經(jīng)營狀況不佳的并非只有水出集團(tuán)一家，營銷推廣和冷鏈物流的高成本一直在困擾著中山市佳農(nóng)尚品網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理陳凱華。
　　“ 生鮮 產(chǎn)品自身的價(jià)值比較低，訂單多數(shù)是二三十元的單子，可物流配送的成本就要10元左右，這高出的成本是一般的消費(fèi)者不愿意承受的。”陳凱華說，作為二三線城市，中山的生活節(jié)奏相對較慢，很多年輕人選擇和父母住在一起，由老人來負(fù)責(zé)飲食，而老人則更加習(xí)慣去 生鮮 市場選購，再加上中山相對完善的 生鮮 市場布局，對 生鮮 電商的需求也就相對有限。
　　“一塊豬肉的肥瘦，一條茄子的大小，每個(gè)人的眼光和口味不同，線上銷售難免會出現(xiàn)貨不對版的情況，增加交易糾紛。“一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，專業(yè)電商技術(shù)和運(yùn)營人才匱乏的問題，近年來在行業(yè)內(nèi)漸為突出。由于 生鮮 電商的微利性，很多專業(yè)技術(shù)人才更愿意選擇工業(yè)電商或消費(fèi)品電商。

　　C.突圍
　　社區(qū)O2O加強(qiáng)線上線下聯(lián)動
　　“早上用手機(jī)進(jìn)行下單，晚上下班到社區(qū)店去提貨，這是現(xiàn)在的工薪階層最想要的模式，我們也可以通過這種線上線下聯(lián)動的方式增加銷量。”胡小云說。
　　面對以上的諸多難題，中山的 生鮮 電商企業(yè)該如何突圍？
　　為此，中山水出集團(tuán)選擇設(shè)立社區(qū)O2O店，市民可以在網(wǎng)上下單到店提貨，也可以在體驗(yàn)店參觀、選購和互動，然后將需求和評價(jià)在網(wǎng)上進(jìn)行反饋，使有限的店面和更多豐富種類的產(chǎn)品與網(wǎng)上商城進(jìn)行無縫對接。目前，水出集團(tuán)已在麗港城和東區(qū)開設(shè)了兩家社區(qū)O2O店。據(jù)胡小云介紹，水出集團(tuán)還將在京華酒店附近新增一家線下體驗(yàn)館。
　　針對中山本地消費(fèi)者的習(xí)慣，通過加強(qiáng)線上線下聯(lián)動的模式去應(yīng)對的還有佳農(nóng)尚品。不僅如此，佳農(nóng)尚品還搭建起自己的微店和網(wǎng)站等多種銷售渠道，讓消費(fèi)者可以利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行購買。
　　打開其微店頁面，除了正常的水果、蔬菜和肉類等商品信息外，還有兩點(diǎn)頗有新意：一是周菜單預(yù)定，消費(fèi)者可以選擇預(yù)定一周的蔬菜和肉類，然后由社區(qū)店按時(shí)定量送至家中，免去了每天每頓飯都要下單的麻煩；二是社區(qū)服務(wù)，包括綠色洗滌、二手房、家政服務(wù)等。
　　在陳凱華看來：“無論是電子商務(wù)，還是互聯(lián)網(wǎng)，都只是一個(gè)工具，而非目的本身。如何最大限度地服務(wù)客戶、降低成本，就怎么來使用它。據(jù)他介紹，佳農(nóng)尚品選擇與物業(yè)公司合作，采用協(xié)議分成的方式成立社區(qū)店，由小區(qū)保安負(fù)責(zé)蔬菜配送，節(jié)省時(shí)間和成本，同時(shí)還可增加物業(yè)公司收入。再者，社區(qū)店以小區(qū)居民為目標(biāo)群體，通過免費(fèi)代領(lǐng)快遞等服務(wù)吸引顧客進(jìn)店，以優(yōu)質(zhì)健康的 生鮮 產(chǎn)品提高用戶粘度，再通過微信商城將用戶由線下導(dǎo)入線上。
　　在走出去的同時(shí)，引進(jìn)來同樣頗為重要。佳農(nóng)尚品目前的 生鮮 供應(yīng)中山本地只占30%，剩下70%則與大型物流商合作，由他們從全國各地進(jìn)行調(diào)配。“我們只需做好平臺對接，其他環(huán)節(jié)則由更為專業(yè)的公司來承擔(dān)，全產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏應(yīng)該是 生鮮 電商未來發(fā)展方向之一。”陳凱華說道。
　　記者還從市農(nóng)業(yè)局處獲悉，為了推動 生鮮 電商發(fā)展，下一階段中山將重點(diǎn)培育若干有一定規(guī)模和品牌影響力的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，鼓勵(lì)有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)、經(jīng)濟(jì)合作組織、專業(yè)大戶積極開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。同時(shí)，發(fā)展一批企業(yè)和學(xué)校食堂、餐廳等客戶對接，促進(jìn)面向團(tuán)體、企業(yè)消費(fèi)群體的業(yè)務(wù)增長，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的大幅提高。

　　切中“痛點(diǎn)”的模式才有競爭力
　　受到國家政策扶持等大環(huán)境的影響，農(nóng)業(yè)信息化的浪潮得到進(jìn)一步激發(fā)， 生鮮 電商的春天提前到來。不少企業(yè)抱著進(jìn)發(fā)市場的愿望，跳到 生鮮 電商的戰(zhàn)壕中。
　　據(jù)了解，目前中山 生鮮 電商的商業(yè)模式主要分為三類，第一類是依托平臺優(yōu)勢，使用第三方配送，采取B2C模式搶占市場。此種模式成本相對較低，易推廣。第二類則是以京東為代表的企業(yè)依托自有的物流渠道，充分保障 生鮮 質(zhì)量和控制物流成本。而且掌控物流集中配送，構(gòu)建價(jià)格優(yōu)勢，迅速擴(kuò)大和競爭對手的距離，有效盤活自有資源。
　　除了以上兩種模式，“B2C+O2O”的混合模式、貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈模式也存在。貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈模式，是 生鮮 電商較為理想化的運(yùn)營方式，因?yàn)榇四Ｊ娇梢詮霓r(nóng)場源頭，到物流配送，再到消費(fèi)終端面面俱到，投資風(fēng)險(xiǎn)小。
　　然而，不論哪種模式， 生鮮 電商從采購到冷藏，再到配送，全程都需提供一站式服務(wù)，因此，周期長、回報(bào)低、物流投資大、效率要求高也成為行業(yè)面臨的四大問題。基于此，不少本土企業(yè)在混戰(zhàn)中也逐步了解到，想吃到這一塊蛋糕并不如想象中那么容易。
　　記者采訪不少傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)了解到，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不能滿足電子商務(wù)發(fā)展的需求，其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也較大，特別是蔬果類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，出現(xiàn)不能及時(shí)交貨、退貨等情況都將加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這也讓不少欲進(jìn)軍 生鮮 電商的企業(yè)望而卻步。
　　盡管前進(jìn)道路并不平坦，但也有一些企業(yè)在進(jìn)軍 生鮮 電商的路上初露崢嶸。
　　“繽果”是三鄉(xiāng)鎮(zhèn)本土成長起來的一家專門銷售新鮮水果的企業(yè)，公司的負(fù)責(zé)人表示，“繽果”于2013年11月份開始測試，將國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)水果通過微信賣向全國各地，并且承諾2小時(shí)送貨上門，發(fā)展不到兩年，“繽果”的銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，目前業(yè)務(wù)已由三鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展到中山其余14個(gè)鎮(zhèn)區(qū)。此外，該公司更引入了數(shù)千萬元的風(fēng)險(xiǎn)投資，日漸成長為廣東省最大的水果電商。
　　據(jù)了解，為了實(shí)現(xiàn)更快的配送，“繽果”有自有物流，公司開發(fā)了一套系統(tǒng)，并且線下設(shè)點(diǎn)，“我們設(shè)計(jì)的系統(tǒng)可以對訂單做出快速反應(yīng)，也就是說你下了單，快遞員收到信息后會選擇最優(yōu)化的配送路線，而下單者也可以實(shí)時(shí)了解水果送到了哪一個(gè)環(huán)節(jié)。”該公司負(fù)責(zé)人介紹。
　　總之， 生鮮 電商不是一兩個(gè)企業(yè)的事情，也不是電商單個(gè)環(huán)節(jié)的事情，而是整個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的事情。企業(yè)應(yīng)該積極地參與，甚至引領(lǐng)這個(gè)轉(zhuǎn)變。

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本文來源： 生鮮O2O“保鮮”路在何方？