三秒鐘思考：直通車操作應(yīng)該做什么事情？你每天的工作是不是例行調(diào)關(guān)鍵詞＋調(diào)整出價(jià)？

　　回答是的掌柜，恭喜您，您還在用心的操作直通車。

　　回答否的掌柜，恭喜您，您沒有把直通車僅僅只當(dāng)成一個(gè)工具，而把它當(dāng)成了一種推廣方式。

　　有人問，區(qū)別在哪里？

　　打個(gè)比方，一款產(chǎn)品9.9包郵，你直通車推一直是虧的，然后你開始糾結(jié)了，是繼續(xù)做還是不做？不做了好像流量沒了，做了好像感覺這個(gè)產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)虧錢，那到底是做還是不做？

　　糾結(jié)這個(gè)問題很久的人，恭喜你踏入了后者。

　　再比如，看到昨日數(shù)據(jù)慘淡，不知道怎么辦，看到一堆詞從哪里開始著手呢？

　　干脆刪刪詞，降低降低出價(jià)就完事了。你想說自己會(huì)操作直通車，我想說是的，但是太狹隘了。

　　那么直通車操作到底是什么呢？

　　是一個(gè)閉環(huán)，是一整個(gè)推廣方案，是一個(gè)整體的項(xiàng)目，是一個(gè)從細(xì)節(jié)著手的步步驚心的策略。

　　我對(duì)一個(gè)直通車操作流程做了自己的定義：

　　第一步，了解現(xiàn)在直通車的現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)到自己走到了哪個(gè)階段。

　　第二步，定位好自己后，做一個(gè)短期的計(jì)劃，細(xì)分到每天的工作。

　　第三步，就是我們每天例行的關(guān)鍵詞調(diào)整＋出價(jià)調(diào)整。

　　Part1：如何了解直通車定位？

　　定位，看似一個(gè)很通用很常見的詞，在店鋪運(yùn)營的多個(gè)場合都被提及了。主要目的是要分析店鋪直通車所處于的階段，為行動(dòng)決策提供依據(jù)。

　　如下是我新接手的店鋪一些情況，看看她是如何做直通車定位的。

　　第一類店鋪——店鋪A&B

　　店鋪A:高檔女裝店，客單價(jià)在500左右，5月16日接手，5.1－5.15日數(shù)據(jù)如下：

　　店鋪B:大碼女裝店，筆單價(jià)80左右，5.12－5.18數(shù)據(jù)如下：

　　如上兩個(gè)店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率？

　　通常看到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候很多人就會(huì)覺得有展現(xiàn)有點(diǎn)擊，就是轉(zhuǎn)化率太低，女裝至少應(yīng)該要2％左右嘛，原因應(yīng)該在轉(zhuǎn)化率。但是我們仔細(xì)思考下，將數(shù)據(jù)進(jìn)行分解，店鋪a每天的流量日均20個(gè)，要在20個(gè)流量當(dāng)中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化是難的事情。通常我們說的轉(zhuǎn)化率2％指的是100個(gè)基礎(chǔ)流量換來2個(gè)成交，但是并不代表你50個(gè)流量就能換來了1個(gè)成交，成交是以流量為基礎(chǔ)前提的。店鋪b同樣面臨這個(gè)問題，轉(zhuǎn)化率低背后的原因是流量不及格。

　　如上店鋪類型屬于典型的低點(diǎn)擊，低轉(zhuǎn)化類的問題。

　　第二類店鋪——店鋪C&D

　　店鋪 C：孕婦裝，推廣寶貝相對(duì)單一，同期一款爆款被降權(quán)，導(dǎo)致整體情況不理想。

　　店鋪 D:飾品店鋪，推廣寶貝較多，但是整體單價(jià)一般。

　　如上兩個(gè)店鋪直通車的主要問題在哪里？是流量，是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率？

　　很明顯這兩個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)還不錯(cuò)了，不低于同行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率，流量也還算不錯(cuò)。但是從roi上來看， C店的roi只有1：1左右，D店的roi只有1：2左右。兩個(gè)店鋪幾乎都處于虧本不賺錢的狀態(tài)。這里順便提及一個(gè)概念叫做流量價(jià)值，它用來評(píng)估一個(gè)單品的利潤和ppc情況，但是它僅用來做直觀的瀏覽和輔助依據(jù)。

　　流量價(jià)值＝單品利潤＊轉(zhuǎn)化率（也就是每一個(gè)點(diǎn)擊帶來的回報(bào)）

　　如果流量價(jià)值>點(diǎn)擊費(fèi)用，那么你的這個(gè)單品就是賺錢的，ppc合理。但是如果反之，并不一定代表你要降低ppc，因?yàn)榭赡苓@個(gè)單品在當(dāng)下就是需要流量，需要犧牲高ppc來獲取流量。

　　評(píng)判全店的利潤還是從roi出發(fā)，根據(jù)成本收益法來判斷整體利潤。（對(duì)于選款以及成本利潤這塊的核算直通車軟件開車寶有完善的功能）。

　　如上店鋪類型屬于典型的有轉(zhuǎn)化、roi低的問題。

　　第三類店鋪——店鋪E:

　　店鋪E是一家食品類目，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比較穩(wěn)定，而且投入產(chǎn)出還算理想。

　　對(duì)于這種數(shù)據(jù)良性的店鋪，是不是就不存在問題了呢？

　　我們想一想，同樣roi＝1：4的店鋪，用100元賺400元，和用1000元賺4000元能一樣么？這筆帳大家自己算哈。

　　Part2：如何做計(jì)劃？

　　明白了自己的直通車所處的地位后，你大概就知道自己階段性的方向目標(biāo)了，明確最近應(yīng)該提升的關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，也就不用再糾結(jié)“9.9包郵”的事情還要不要做。比如在第一類店鋪當(dāng)中，哪怕9.9包郵是虧本的你還是要繼續(xù)做下去，因?yàn)橐嵘昊蛘吣硞€(gè)計(jì)劃的整體數(shù)據(jù)，你可能前期必須犧牲部分利益。（關(guān)于全店之間、同一個(gè)計(jì)劃的產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)問題，請(qǐng)直接請(qǐng)教@灰原MM，我不如她專業(yè)～）

　　大概的操作計(jì)劃思路如下：

　　第一類店鋪：沒成交／成交量少

　　對(duì)應(yīng)的思路：找流量、找精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞

　　第二類店鋪：有成交／roi低／ppc高于流量價(jià)值

　　對(duì)應(yīng)的思路：提升roi

　　第三類店鋪：提高成交額

　　對(duì)應(yīng)的思路：增加流量

　　Part3：如何操作？

　　第一類店鋪：找流量和精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞

　　操作手法概要：加關(guān)鍵詞、調(diào)價(jià)、卡位、定向

　　1）加關(guān)鍵詞：目前直通車處于不太穩(wěn)定的狀態(tài)，關(guān)鍵詞的得分和出價(jià)不會(huì)太理想，所以測(cè)試和調(diào)試顯得很重要了，廣撒網(wǎng)＋測(cè)試＋替換成了加關(guān)鍵詞的三部曲。這個(gè)階段的關(guān)鍵詞不僅限于非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，主要從相關(guān)性較好、展現(xiàn)量大的關(guān)鍵詞著手進(jìn)行添加。添詞來源有：top上升詞表、數(shù)據(jù)魔方展現(xiàn)量高的詞，寶貝本身特性詞等，（允許我自賣自夸下，開車寶能夠一網(wǎng)打盡所有跟推廣寶貝相關(guān)的詞匯）

　　2）調(diào)價(jià)：初次調(diào)價(jià)會(huì)先早上對(duì)關(guān)鍵詞默認(rèn)出價(jià)，第二天看數(shù)據(jù)，再進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)價(jià)。追問到第二天的調(diào)價(jià)的時(shí)候規(guī)律是怎么樣的，我只能笑笑說我是靠經(jīng)驗(yàn)的。自己的習(xí)慣是初次默認(rèn)出價(jià)是2倍的行業(yè)均值，而不象其他人默認(rèn)均值出價(jià)，因?yàn)檫@樣第二天的展示效果更明顯，接下來的優(yōu)化就更直觀了。第二天會(huì)有針對(duì)性的提高和降低出價(jià)，如果持續(xù)幾天展現(xiàn)還不夠的話再繼續(xù)加價(jià)。出價(jià)的依據(jù)最終還是根據(jù)排位來的。

　　3）卡位：針對(duì)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞進(jìn)行，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞是卡位的重點(diǎn)。第一類店鋪的整體數(shù)據(jù)都不是很理想，所以挑出重點(diǎn)關(guān)鍵詞卡位找精準(zhǔn)流量非常關(guān)鍵。比如品牌詞、精準(zhǔn)長尾詞卡在第一頁的位置。另外，卡位一定要注意觀察周圍產(chǎn)品的情況，圖片、價(jià)格、產(chǎn)品與詞的匹配度與競爭對(duì)手的比較。

　　4）定向：淘寶今年重點(diǎn)會(huì)扶持定向的功能，因?yàn)楦墓δ芰髁勘容^大，而且相對(duì)來說比較精準(zhǔn)，就是價(jià)格方面把握可控性比較差。定向玩的好的賣家不多，但是一旦產(chǎn)品被抓取后短時(shí)間內(nèi)流量起來的可能性非常大。

　　總結(jié)：

　　第一類賣家需要注意的點(diǎn)：

　　1） 八面玲瓏：關(guān)鍵詞添加替換、調(diào)試、抓取重點(diǎn)關(guān)鍵詞、出價(jià)、卡位。事情很多，對(duì)于詞本身的關(guān)注很多，需要搜集多方信息進(jìn)行不斷調(diào)試。

　　2） 拓寬渠道：關(guān)鍵詞、定向、類目都可以去嘗試。

　　3） 重點(diǎn)突破：抓重點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)調(diào)整、競爭對(duì)手檢測(cè)。普通關(guān)鍵詞批量后只需觀察。

　　4） 耐心和投資：詞不好就要立馬刪除么？當(dāng)然不是，如果是的話你的關(guān)鍵詞就少的可憐了。灰原一般會(huì)給這些所謂的爛關(guān)鍵詞一定機(jī)會(huì)，提價(jià)處理＋效果檢驗(yàn)，一周后效果不好再刪除，效果好自然ppc也就降下來了。測(cè)試是需要成本的，切勿過于急躁。

　　第二類店鋪：提升 ROI

　　操作方式概要：花費(fèi)、ppc、無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞、筆單價(jià)、轉(zhuǎn)化率

　　這里的五個(gè)操作概要其實(shí)都是關(guān)聯(lián)的，降低ppc就降低了花費(fèi)，降低無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價(jià)，自然就提升了轉(zhuǎn)化率。總結(jié)下來，操作經(jīng)驗(yàn)主要就是減少無轉(zhuǎn)化的流量：

　　1） 降低無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的出價(jià)。這個(gè)是顯而易見的，就不多說了。

　　但是可以思考:

　　無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞要不要?jiǎng)h除？有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞是不是該提升出價(jià)？

　　這個(gè)階段的直通車關(guān)鍵詞、質(zhì)量得分、出價(jià)其實(shí)都是有一定的沉淀，養(yǎng)詞也養(yǎng)了一定階段了，所以并不建議刪除，降低出價(jià)繼續(xù)養(yǎng)著。等整體情況起來后再加大投入。

　　而對(duì)于有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞是不是應(yīng)該提高，灰原拋出了一句話“不要一口吃成胖子。”這個(gè)階段的目標(biāo)就是在維持流量的情況下提高ROI ,其他的事情等到下階段再做，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候提升有轉(zhuǎn)化的出價(jià)其實(shí)不可控性是很強(qiáng)的，提升了不一定轉(zhuǎn)化會(huì)更好。

　　2） 提升筆單價(jià)

　　整體的ROI還是需要靠成交金額來拉升的，如果你主推的寶貝單價(jià)很低，

　　主要目的是用來引流的，那么除了店鋪內(nèi)的關(guān)聯(lián)銷售必須做好外，另外整體的roi可以通過另外一款高單價(jià)的商品來推。

　　同一個(gè)計(jì)劃內(nèi)的寶貝之間是有關(guān)聯(lián)性的，你可以適當(dāng)犧牲某個(gè)寶貝來提升主推寶貝的推廣質(zhì)量。所以通過往低價(jià)寶貝里增添高價(jià)寶貝也是一個(gè)比較好的提升筆單價(jià)的方式，甚至能提升主推寶貝的推廣質(zhì)量。

　　第三類店鋪：增加流量

　　第三類店鋪就是要利用現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售額。也就是實(shí)現(xiàn)我們從100投入產(chǎn)出300到投入1000產(chǎn)出3000的飛躍。

　　這個(gè)階段做的事情相對(duì)來說簡單，維持和優(yōu)化是重點(diǎn)。因?yàn)閷氊惛鞣矫娴霓D(zhuǎn)化已經(jīng)不錯(cuò)，詞的ppc、質(zhì)量得分各方面都還可以，所以只需要加足馬力加強(qiáng)推廣力度即可。

　　這個(gè)時(shí)候做的事情主要是：

　　1） 提高轉(zhuǎn)化高的詞的出價(jià)，提升卡位在第一頁關(guān)鍵詞的數(shù)量。

　　2） 提高轉(zhuǎn)化低的詞的出價(jià)，這個(gè)時(shí)候因?yàn)楦黜?xiàng)指標(biāo)良好，可以有針對(duì)性的對(duì)轉(zhuǎn)化低的詞提升出價(jià)。這也是我們之前說的流量和轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，指標(biāo)好的情況下適當(dāng)提升流量，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有提升。

　　當(dāng)然，作為一個(gè)職業(yè)的直通車操盤手，灰原希望自己能夠通過自己對(duì)直通車本身的熟悉度來提升廣告效能，所以在整個(gè)分享種店鋪本身的轉(zhuǎn)化率、店鋪活動(dòng)等因素沒有考慮進(jìn)入，下期可能會(huì)有更精彩的分享。

　　為了讓操作結(jié)果更直觀，灰原針對(duì)同一類店鋪采取了不同的措施，得到如下的結(jié)果。

　　店鋪a和b：

　　店鋪A:操作主要是針對(duì)提升流量來，操作3天日均20的流量提升到了日均320，轉(zhuǎn)化和收藏也提升

　　店鋪b:主要的操作是針對(duì)提升轉(zhuǎn)化率，但是前后對(duì)比數(shù)據(jù)，流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化各方面都有了比較明顯的提升。

　　店鋪 c：以提升roi為主。roi從接近1：1到接近1：2

　　店鋪d:店鋪關(guān)鍵詞大詞卡位，搶流量，整體數(shù)據(jù)都有很明顯的提升。

　　店鋪E:采取的全面提升展現(xiàn)，關(guān)鍵詞提價(jià)的方式。轉(zhuǎn)化率從11％提升到14％，roi也有了很明顯的增長。

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