8月初一個(gè)躁熱的早晨，Vicky在昏昏欲睡的狀態(tài)中正準(zhǔn)備開始一天的工作，忽然被一則天貓“賣房”的廣告吸引——“全球銷量領(lǐng)先的精裝花園，天貓震撼發(fā)售。160元/㎡起，再一次顛覆你的想象。”
隨后，這個(gè)消息迅速在各大社交媒體上傳開，信以為真的網(wǎng)友在討論著天貓賣房的交易細(xì)節(jié)，房產(chǎn)商們驚呼這回天貓也成了同行，而對(duì)此前天貓發(fā)布“蘋果新品”事件還有印象的網(wǎng)友則顯得淡定許多，“八成又是惡作劇”，卻還是忍不住想看看這次又玩的什么新花樣。
果不其然，表面看起來是一則售樓廣告，而點(diǎn)擊進(jìn)入，掩藏在嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、優(yōu)美的售樓廣告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆紅的解壓填色繪本《秘密花園》。
用賣樓的方式賣書，這還是天貓的第一次，然而如果僅僅將這次的營銷事件目的當(dāng)做賣書就“圖樣圖森破”了。
借著《秘密花園》作為繪本產(chǎn)品的契機(jī)，天貓邀請(qǐng)到眾多一線明星、微博達(dá)人、知名媒體等一同參與到創(chuàng)作專屬《秘密花園》的活動(dòng)中來，并聯(lián)合20余個(gè)國際知名大牌如Levis、NB、施華洛世奇等，聯(lián)合推出定制版填色海報(bào)，而天貓的icon被明顯地植入其中。
把握節(jié)奏的花園三步曲
2015年5月，天貓宣布聯(lián)合超過2萬個(gè)商家全面啟動(dòng)年中促銷活動(dòng)，被稱為“天貓X計(jì)劃”，秘密花園作為繼蘋果新品后的第二期活動(dòng)，天貓數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)僅用了4周時(shí)間完成了從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過程。
活動(dòng)最終也收獲了不錯(cuò)的成績，《秘密花園》當(dāng)天從10點(diǎn)開售，前8分鐘就售出了5000冊(cè)，8月5日全天銷量約6.1萬冊(cè)。
回顧整場(chǎng)營銷活動(dòng)，本次活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、天貓營銷策劃專家秀珣表示，取得不錯(cuò)的效果主要是得益于借勢(shì)和多品牌的聯(lián)合營銷，讓整個(gè)案子做得很輕便、明快又不失價(jià)值。
《秘密花園》全書僅96張黑白線稿、264個(gè)文字，通過填色達(dá)到讓一個(gè)成年人放松心情、緩解壓力的目的，它的意外走紅背后的“功臣”正是全球的社交媒體，最開始是少部分在“孤獨(dú)地創(chuàng)作”，隨后各國名人紛紛加入繪圖大軍，韓國明星金基范、 美國歌手佐伊•丹斯切爾都在社交媒體上po上了他們的填色作品，不少影視劇集中也開始出現(xiàn)這本涂鴉書的身影。
了解了這本書的身世和走紅路徑，不少商家開始敏銳地意識(shí)到這也是借勢(shì)熱點(diǎn)營銷的大好機(jī)會(huì)。不僅各大彩色鉛筆賣家尋找各種機(jī)會(huì)植入《秘密花園》，就連各大電商平臺(tái)也紛紛制作專題等爭(zhēng)奪銷量。
與一般打價(jià)格戰(zhàn)的方式不同，天貓與《秘密花園》在國內(nèi)的版權(quán)方北京聯(lián)合出版集團(tuán)直接合作，釀造出這場(chǎng)與眾不同的營銷事件，為了讓活動(dòng)更加吸睛，他們使用售樓關(guān)鍵詞作為營銷“外衣”引起關(guān)注，有針對(duì)性地邀請(qǐng)明星達(dá)人，并且與符合年輕人口味的知名品牌方直接互動(dòng)，有節(jié)奏地在全網(wǎng)造勢(shì)。
·第一步：賣書先“賣樓”
一味的打折、促銷，在價(jià)格上“感動(dòng)”消費(fèi)者是最老套的手段，但現(xiàn)在的營銷則應(yīng)該不止如此。
“賣貨是天貓?zhí)硬坏舻淖盅郏覀冊(cè)谧銎放频臅r(shí)候并不避諱這個(gè)詞，但是核心是如何把賣貨這件事做得有意思，這對(duì)我們也是一種挑戰(zhàn)。”秀珣表示。前不久，秀珣一行人剛完成了“新西蘭蘋果”的營銷案例，將食用蘋果與品牌手機(jī)做了結(jié)合，將一次原本普通的生鮮售賣做出了“科技”的味道。這次他們也帶著相似的思路，試圖通過借勢(shì)營銷找到產(chǎn)品賣點(diǎn)。
《秘密花園》的書名給了秀珣團(tuán)隊(duì)很多靈感：花園，第一就讓人聯(lián)想到房地產(chǎn)，能否就用房地產(chǎn)的方式售賣？找到了這個(gè)有趣的切入點(diǎn)，他們于是開始行動(dòng)。
活動(dòng)前期他們收集了大量的樓盤推介廣告，“就要原汁原味的房產(chǎn)商的感覺”，8月5日上午，他們先在微博開始用“病毒式”廣告的方式刷屏，“精裝花園”、“首度發(fā)售”、“耀世來襲”……讓人差點(diǎn)信以為真，看到后面才發(fā)現(xiàn)“秘密花園”、“大師之作”、“精裝無憂”、“永久保值”、“低至十元”，讓用戶恍然大悟，但是情緒已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來的消費(fèi)者多半不會(huì)“善罷甘休”，看都看了，干脆消費(fèi)一把？
·第二步：品牌品牌，快到碗里來
既然此書火爆始于社交媒體，那么如何更好地借助這塊寶貴的營銷陣地就是團(tuán)隊(duì)接下來要思考的問題。秀珣表示，他們采取了“從內(nèi)到外”的做法，讓話題持續(xù)引爆。
所謂“內(nèi)”，指的是天貓選擇了平臺(tái)上20余家一線品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷。“賣書與蘋果不一樣，它有很多自己的內(nèi)涵，可以利用其中的一些元素與品牌商做延展。”這也是品牌商喜聞樂見的，于是出現(xiàn)了各大品牌商利用填色元素與自己的品牌相結(jié)合的專屬海報(bào)作品。
而后，天貓?jiān)谖⒉┥蠏伋鲈掝}“#真的是花園#，XX快來接受@天貓X秘密花園 的挑戰(zhàn)”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌紛紛po上帶著品牌印記的作品，Levis選擇用一塊牛仔布作為背景，里面鑲嵌了天貓和秘密花園的元素。
所謂“外”，主要是指他們嘗試與更多外部賬號(hào)合作完成營銷推廣，在社交媒體上很紅的漫畫家@顧爺在當(dāng)天用一幅名畫解析了營銷中的“借勢(shì)”手法，結(jié)尾處正是天貓此次活動(dòng)的廣告，這條微信推送閱讀量很快就超過了10萬。“我們還找到大量微博上很紅的插畫師來合作，像鹵貓、郭斯特等，重新創(chuàng)作一幅包含秘密花園與天貓主題的畫作”，粉絲們往往不會(huì)第一時(shí)間察覺到這是廣告。
此外，他們還聯(lián)合了不少微博大V，像“火燁社長”劉燁，在8月5日當(dāng)天他po出與兒子諾一合作繪畫的照片，迅速吸引十幾萬點(diǎn)贊，同樣還有井柏然、趙麗穎等等“當(dāng)紅炸子雞”，顯然，明星為粉絲展現(xiàn)整個(gè)繪畫過程，遠(yuǎn)比一條毫無溫度的公關(guān)微博溫暖得多。
·第三步：微笑喚醒秘密花園
如果當(dāng)天你恰巧身處位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)，會(huì)看到一個(gè)碩大的多媒體感應(yīng)裝置，當(dāng)你走近，盯著此裝置并作出微笑表情，裝置就可以數(shù)據(jù)化識(shí)別出人們微笑的顏色來填充《秘密花園》，隨后秀珣團(tuán)隊(duì)只做了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，配合整個(gè)傳播節(jié)奏上線，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。
營銷＝借勢(shì)＋聯(lián)合品牌＋X
“很多人愛用一些熱點(diǎn)，像當(dāng)時(shí)范冰冰和李晨的‘我們’，雖然當(dāng)時(shí)確實(shí)很熱，但是單純的一條文案和一張圖的表現(xiàn)形式是很薄弱的，很容易被用戶所遺忘。”秀珣認(rèn)為借勢(shì)營銷比從零開始造勢(shì)效果會(huì)好很多，但也要結(jié)合自身平臺(tái)的特點(diǎn)，“天貓是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，所以營銷+賣貨是最合理的，永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者。”
此外，聯(lián)合品牌一起玩也將成為常態(tài)。現(xiàn)如今，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有功能屬性的營銷平臺(tái)，在天貓“X計(jì)劃”之外，“超級(jí)品牌日”等也相繼啟動(dòng)，致力于建立正品、國際化的形象，同時(shí)也幫助品牌在平臺(tái)上更好地塑造品牌性格，并與消費(fèi)者直接互動(dòng)。當(dāng)這種“走心”的營銷方式越來越多，單純的價(jià)格戰(zhàn)也不再是主流。
隨后，這個(gè)消息迅速在各大社交媒體上傳開，信以為真的網(wǎng)友在討論著天貓賣房的交易細(xì)節(jié)，房產(chǎn)商們驚呼這回天貓也成了同行，而對(duì)此前天貓發(fā)布“蘋果新品”事件還有印象的網(wǎng)友則顯得淡定許多，“八成又是惡作劇”，卻還是忍不住想看看這次又玩的什么新花樣。
果不其然，表面看起來是一則售樓廣告，而點(diǎn)擊進(jìn)入，掩藏在嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、優(yōu)美的售樓廣告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆紅的解壓填色繪本《秘密花園》。
用賣樓的方式賣書，這還是天貓的第一次，然而如果僅僅將這次的營銷事件目的當(dāng)做賣書就“圖樣圖森破”了。
借著《秘密花園》作為繪本產(chǎn)品的契機(jī)，天貓邀請(qǐng)到眾多一線明星、微博達(dá)人、知名媒體等一同參與到創(chuàng)作專屬《秘密花園》的活動(dòng)中來，并聯(lián)合20余個(gè)國際知名大牌如Levis、NB、施華洛世奇等，聯(lián)合推出定制版填色海報(bào)，而天貓的icon被明顯地植入其中。
把握節(jié)奏的花園三步曲
2015年5月，天貓宣布聯(lián)合超過2萬個(gè)商家全面啟動(dòng)年中促銷活動(dòng)，被稱為“天貓X計(jì)劃”，秘密花園作為繼蘋果新品后的第二期活動(dòng)，天貓數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)僅用了4周時(shí)間完成了從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過程。
活動(dòng)最終也收獲了不錯(cuò)的成績，《秘密花園》當(dāng)天從10點(diǎn)開售，前8分鐘就售出了5000冊(cè)，8月5日全天銷量約6.1萬冊(cè)。
回顧整場(chǎng)營銷活動(dòng)，本次活動(dòng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、天貓營銷策劃專家秀珣表示，取得不錯(cuò)的效果主要是得益于借勢(shì)和多品牌的聯(lián)合營銷，讓整個(gè)案子做得很輕便、明快又不失價(jià)值。
《秘密花園》全書僅96張黑白線稿、264個(gè)文字，通過填色達(dá)到讓一個(gè)成年人放松心情、緩解壓力的目的，它的意外走紅背后的“功臣”正是全球的社交媒體，最開始是少部分在“孤獨(dú)地創(chuàng)作”，隨后各國名人紛紛加入繪圖大軍，韓國明星金基范、 美國歌手佐伊•丹斯切爾都在社交媒體上po上了他們的填色作品，不少影視劇集中也開始出現(xiàn)這本涂鴉書的身影。
了解了這本書的身世和走紅路徑，不少商家開始敏銳地意識(shí)到這也是借勢(shì)熱點(diǎn)營銷的大好機(jī)會(huì)。不僅各大彩色鉛筆賣家尋找各種機(jī)會(huì)植入《秘密花園》，就連各大電商平臺(tái)也紛紛制作專題等爭(zhēng)奪銷量。
與一般打價(jià)格戰(zhàn)的方式不同，天貓與《秘密花園》在國內(nèi)的版權(quán)方北京聯(lián)合出版集團(tuán)直接合作，釀造出這場(chǎng)與眾不同的營銷事件，為了讓活動(dòng)更加吸睛，他們使用售樓關(guān)鍵詞作為營銷“外衣”引起關(guān)注，有針對(duì)性地邀請(qǐng)明星達(dá)人，并且與符合年輕人口味的知名品牌方直接互動(dòng)，有節(jié)奏地在全網(wǎng)造勢(shì)。
·第一步：賣書先“賣樓”
一味的打折、促銷，在價(jià)格上“感動(dòng)”消費(fèi)者是最老套的手段，但現(xiàn)在的營銷則應(yīng)該不止如此。
“賣貨是天貓?zhí)硬坏舻淖盅郏覀冊(cè)谧銎放频臅r(shí)候并不避諱這個(gè)詞，但是核心是如何把賣貨這件事做得有意思，這對(duì)我們也是一種挑戰(zhàn)。”秀珣表示。前不久，秀珣一行人剛完成了“新西蘭蘋果”的營銷案例，將食用蘋果與品牌手機(jī)做了結(jié)合，將一次原本普通的生鮮售賣做出了“科技”的味道。這次他們也帶著相似的思路，試圖通過借勢(shì)營銷找到產(chǎn)品賣點(diǎn)。
《秘密花園》的書名給了秀珣團(tuán)隊(duì)很多靈感：花園，第一就讓人聯(lián)想到房地產(chǎn)，能否就用房地產(chǎn)的方式售賣？找到了這個(gè)有趣的切入點(diǎn)，他們于是開始行動(dòng)。
活動(dòng)前期他們收集了大量的樓盤推介廣告，“就要原汁原味的房產(chǎn)商的感覺”，8月5日上午，他們先在微博開始用“病毒式”廣告的方式刷屏，“精裝花園”、“首度發(fā)售”、“耀世來襲”……讓人差點(diǎn)信以為真，看到后面才發(fā)現(xiàn)“秘密花園”、“大師之作”、“精裝無憂”、“永久保值”、“低至十元”，讓用戶恍然大悟，但是情緒已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來的消費(fèi)者多半不會(huì)“善罷甘休”，看都看了，干脆消費(fèi)一把？
·第二步：品牌品牌，快到碗里來
既然此書火爆始于社交媒體，那么如何更好地借助這塊寶貴的營銷陣地就是團(tuán)隊(duì)接下來要思考的問題。秀珣表示，他們采取了“從內(nèi)到外”的做法，讓話題持續(xù)引爆。
所謂“內(nèi)”，指的是天貓選擇了平臺(tái)上20余家一線品牌商進(jìn)行聯(lián)合營銷。“賣書與蘋果不一樣，它有很多自己的內(nèi)涵，可以利用其中的一些元素與品牌商做延展。”這也是品牌商喜聞樂見的，于是出現(xiàn)了各大品牌商利用填色元素與自己的品牌相結(jié)合的專屬海報(bào)作品。
而后，天貓?jiān)谖⒉┥蠏伋鲈掝}“#真的是花園#，XX快來接受@天貓X秘密花園 的挑戰(zhàn)”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌紛紛po上帶著品牌印記的作品，Levis選擇用一塊牛仔布作為背景，里面鑲嵌了天貓和秘密花園的元素。
所謂“外”，主要是指他們嘗試與更多外部賬號(hào)合作完成營銷推廣，在社交媒體上很紅的漫畫家@顧爺在當(dāng)天用一幅名畫解析了營銷中的“借勢(shì)”手法，結(jié)尾處正是天貓此次活動(dòng)的廣告，這條微信推送閱讀量很快就超過了10萬。“我們還找到大量微博上很紅的插畫師來合作，像鹵貓、郭斯特等，重新創(chuàng)作一幅包含秘密花園與天貓主題的畫作”，粉絲們往往不會(huì)第一時(shí)間察覺到這是廣告。
此外，他們還聯(lián)合了不少微博大V，像“火燁社長”劉燁，在8月5日當(dāng)天他po出與兒子諾一合作繪畫的照片，迅速吸引十幾萬點(diǎn)贊，同樣還有井柏然、趙麗穎等等“當(dāng)紅炸子雞”，顯然，明星為粉絲展現(xiàn)整個(gè)繪畫過程，遠(yuǎn)比一條毫無溫度的公關(guān)微博溫暖得多。
·第三步：微笑喚醒秘密花園
如果當(dāng)天你恰巧身處位于杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)，會(huì)看到一個(gè)碩大的多媒體感應(yīng)裝置，當(dāng)你走近，盯著此裝置并作出微笑表情，裝置就可以數(shù)據(jù)化識(shí)別出人們微笑的顏色來填充《秘密花園》，隨后秀珣團(tuán)隊(duì)只做了一支名為“微笑，喚醒你心中的秘密”的視頻，配合整個(gè)傳播節(jié)奏上線，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。
營銷＝借勢(shì)＋聯(lián)合品牌＋X
“很多人愛用一些熱點(diǎn)，像當(dāng)時(shí)范冰冰和李晨的‘我們’，雖然當(dāng)時(shí)確實(shí)很熱，但是單純的一條文案和一張圖的表現(xiàn)形式是很薄弱的，很容易被用戶所遺忘。”秀珣認(rèn)為借勢(shì)營銷比從零開始造勢(shì)效果會(huì)好很多，但也要結(jié)合自身平臺(tái)的特點(diǎn)，“天貓是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，所以營銷+賣貨是最合理的，永遠(yuǎn)不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者。”
此外，聯(lián)合品牌一起玩也將成為常態(tài)。現(xiàn)如今，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)具有功能屬性的營銷平臺(tái)，在天貓“X計(jì)劃”之外，“超級(jí)品牌日”等也相繼啟動(dòng)，致力于建立正品、國際化的形象，同時(shí)也幫助品牌在平臺(tái)上更好地塑造品牌性格，并與消費(fèi)者直接互動(dòng)。當(dāng)這種“走心”的營銷方式越來越多，單純的價(jià)格戰(zhàn)也不再是主流。
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