生 鮮電商 近兩年來異常火爆，被業內稱為電商下一個千億級的市場。“民以食為天”，生鮮商品剛需、高頻的性質和極低的電商滲透率，讓市場趨之若鶩。一方面2014年阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七，2015年京東7000萬美元領投天天果園，另外一方面，2015年12月號稱打造生鮮界“阿里巴巴”的水果營行停止運營，2016年3月美味七七宣布關閉清算。到底是什么讓資本和企業明知風險很大卻依然樂此不疲？究竟需要什么樣的資源和能力才能執生 鮮電商 “牛耳”？
1優越電商環境下催生千億級生 鮮電商 市場藍海爭渡
1.1 互聯網人口的高速增長、網絡購物消費習慣的養成及相關配套的逐步完善促進電子商 務的持續發展
中國的電子商務經歷了多年發展以后，從圖書、3C、服裝配飾到食品及生活服務，人們生活中諸多方面的需求都可以在線上匹配并滿足。“只有你想不到，沒有你買不到”這是對網購的最高評價。今年初，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第37次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截止至2015年12月，我國網絡購物用戶規模高達4.13億，網民使用網絡購物的比例達到60%。2015年新增網購用戶5183萬，增長率為14.3%。與此同時，我國手機網絡購物用戶規模迅速增長，達到3.4億，增長率為43.9%，手機網購使用比例由42.4%提升至54.8%。
另外一個層面，從中央到各地方政府從四個方面優化電子商務環境：一、政策法規方面。推動電子商務立法、健全電子商務標準體系、加強信用體系建設;二、加大電子商務人才的培養和引進;三、加強農產品、中小城市及城市社區電商及服務電商的發展;四、繼續加強國家主干物流和城市物流的發展。
1.2 信息流通不暢、流通環節成本太高以及農產品市場的壟斷催生生 鮮電商 市場
通常情況下，農產品的流通如圖所示：農產品經紀人從農戶或者合作社收購農產品，然后經過多級的批發商到零售終端，再由零售終端售賣給最終消費者。我們在日常生活中的感受一方面是糧價賤則傷農，另外一方面是消費者感知到的農產品價格越來越高。
傳統的農產品流通渠道模式有哪些弊端呢？
一、信息流通不暢。社會的發展進步，讓我們的分工越來越細，越來越專業化，自然人的生產屬性和消費屬性越來越分離，這對信息流通的通暢性有了更高的要求。而我國農產品生產端分散而又多樣化，另外一方面消費者的需求除基本食材外也是越來越分散和多樣化，傳統的渠道流通模式很難高效對接供需兩端;二、流通環節過多，推高了流通成本;三、部分環節非自由競爭市場，例如農產品批發市場對于部分要素的壟斷。
而電子商務恰好針對性解決以上存在的部分問題。首先，基于互聯網的信息傳遞的本質，基于生產端和消費端的大數據，有利于提高農產品流通的信息傳遞效率，降低了農產品的交易成本;其次，電商及其配套的物流體系，有益于降低農產品的流通成本;其三，電商相比傳統商業是一個更加自由競爭的市場，相比更高效，從而導致交易成本的進一步降低。
正因為傳統的生鮮/農產品流通模式存在的問題和弊端，同時隨著中國電子商務市場的蓬勃發展、消費者行為和需求的改變以及電商相關配套的逐步完善，促生了生鮮/農產品電商市場的存在和發展。
1.3 低滲透率的生 鮮電商 高速發展以及相關生產要素相互的促進和融合
生 鮮電商 的火爆主要有3個原因：一是生 鮮電商 被電商市場公認為最后一片藍海;二是這個藍海有萬億以上的市場潛力，但是目前生 鮮電商 滲透率不足1%(而其他領域電商滲透率在20%-30%);第三點也是基于前兩點，全球資本大量涌入，資本的進入也必將推動和加速行業的發展。
實質上中國生 鮮電商 的發展經歷了三個階段。第一階段是市場萌芽期(2005年-2012年)，這個階段具體表現是企業逐步開始試水生 鮮電商 ，例如易果生鮮、天天果園、沱沱工社等;第二階段是資本涌入期(2013年-2014年)，這個階段資本開始快速涌入，市場高速發展，例如莆田網500萬美元A輪融資、我買網1億美元融資、阿里和亞馬遜分別入股易果生鮮和美味七七等;第三階段是深度競爭期(2015年-)，資本瘋狂涌入后的高度競爭，落后者快速被淘汰出局，例如：搶鮮購、美味七七等。
在產業環境上，三大要素的利好也將促進生 鮮電商 行業的發展，一是國家政策層面的一帶一路戰略、自貿區政策、跨境電商及冷鏈物流等政策扶持，將拓寬進口生鮮產地，同時降低進口成本、物流成本和稅收成本;二是物聯網技術、食品溯源技術、供應鏈管理技術和冷鏈物流技術的不斷發展，為生 鮮電商 行業發展提供技術支持;三是資本的熱衷，將推動和加速行業發展。
2從工業品電商發展路徑看生 鮮電商 發展的切入口
2.1 供應鏈端管理的深度和復雜度，工業品電商與生 鮮電商 相比不在一個數量級上
哪里有巨大的消費者權益不平，哪里就是電商行業的突破口。傳統的工業品流通企業基于信息的不平等和多級流通環節推高商品的流通成本形成暴利，以服裝舉例，一個出廠價100元的衣服，消費者從商場購買的價格就在1000元以上。基于同樣的原因，中國的電商從圖書業開始，再到服裝業、3C行業等，莫不如是。工業品流通通過電商壓縮了流通中的中間環節，通過營銷手段和產業化的措施實現了供銷兩端的快速對接。整個供應鏈的通暢和可控，產品從生產端和消費端的可量化，順暢的通道解決了產品銷售和回款等一系列問題，最終實現了正循環。工業品電商在原有的流通體系中解決了三個問題：壓縮流通中間環節、便捷性(24小時的售前、售中、售后服務)、信任體系缺失下支付問題。
而生 鮮電商 在工業品電商基礎上還要管理更多，例如產品標準化的問題。工業品電商幾乎是不管理產品標準化的，標準化的生產原料、標準化的生產工藝、標準化的質檢標準等方面已經在原有的體系中得到解決。而農產品的標準化，涉及產地、氣候、種植標準和技術、安全標準甚至是種植時間和采摘時間的不同，同一品種商品的品相和口感都不同。無論生 鮮電商 還是傳統零售店都在產品標準化方面都會涉及了生產、采收、存儲、包裝、運輸等多個環節。
武漢有一家叫做良品鋪子的企業，主要是做休閑零食的，他們把全國各地的特色零食甚至全球的特色零食放在店里售賣，2015年銷售額約在40億，其中線上銷售額約10億。實質上來講，良品鋪子就是一個做農產品的企業，她的商品相比生鮮的鮮活度來比不在一個數量級上。即使是這樣，良品鋪子的商品對于生產原料、生產工藝、生產配方、出品標準、包裝和運輸標準都有異常細致的要求和把控，以期保證消費者買到的是好吃又方便的休閑零食。
由此可見，生 鮮電商 對于供應鏈段管理的深度和復雜度有多么高。既然這么難，那是不是生 鮮電商 就沒法干呢？
2.2 商品標準化程度和附加值的高低決定生 鮮電商 企業的切入口
什么樣的農產品適合做電商呢？我們可以用產品附加值和電商難易度兩個標準來對農產品分類，這里的電商難易度是從倉儲、包裝、物流等方面對農產品進行考核。通過這個標準，可以把農產品分為四類：
1)附加值高，電商難易度易，此類商品非常適合做電商。例如：有機牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。生 鮮電商 能不能做，賺不賺錢，首先就是要對農產品進行細分，而這一類的商品附加值高能給企業帶來豐厚的利潤。松茸是干貨，干貨是非常容易做電商的，這類商品的電商滲透率很高，大多數已經進入了品牌化的階段。
2)附加值高，電商難易度難，此類商品可以做電商，但需要不斷的提升倉儲和運輸技術。例如：大龍蝦、牛排、進口紅提等。這類商品的利潤很高，雖然倉儲、包裝、運輸及損耗會吞噬部分利潤，但是隨著倉儲和運輸技術的提高，依然可以給生 鮮電商 企業帶來豐厚的利潤。
3)附加值低，電商難易度易，此類商品也可以做電商。例如：米面雜糧、土雞蛋、蘋果等。此類農產品如果能提升產品附加值即可升級為第一類，比如林地散養土雞蛋、有機雜糧等。
4)附加值低，電商難易度難，此類商品就不要做電商。例如：普通葉菜、鮮活魚等。這類商品主要的銷售渠道還是農產品市場、超市等。
由此可見，生 鮮電商 能不能做?實質是一個細化的定位問題，第一個需要考量的因素是消費群定位的問題，是滿足大眾化需求還是小眾化需求?第二個需要考量的是基于消費群需求下的選品，選品是企業自身資源和能力以及社會化資源和能力等方面的綜合考量;第三個需要考量的因素是競爭，大電商會主要滿足大眾化需求和經營標準化程度高的品類，基于其品牌認知度、財務管理能力、原有的生意模型等方面快速搶占市場。而小型生 鮮電商 只能針對于細眾的用戶群需求，在品類選擇，經營模式、營銷模式、服務模式的創新中贏取差異化競爭優勢。
3當前生 鮮電商 競爭格局和商業模式
2015年的電商生鮮格局，依然是以天貓為代表的平臺型電商為主，其次是專業的生鮮垂直電商，再次是小而美的細分市場生 鮮電商 。著名的咨詢公司AC尼爾森在2005年底發布了《中國生 鮮電商 發展白皮書》中，對于生 鮮電商 的消費者認知度調查，下圖中顯示的生 鮮電商 消費者認知度排名。
我們來看看目前中國生 鮮電商 的商業模式。首先我必須要看看以阿里為代表的平臺模式，阿里無論是淘寶到天貓的生意模式一直沒有變化，實質上就是把以往我們非常熟悉的市場或者集市從實體到虛擬化成為沒有物理限制的，高流量的萬商市場。盈利模式把實體集市的門店租金和市場管理費變成的廣告和導流費用。以往的全品類模式如此，生鮮品類也會如此，當然基于阿里在消費端沉淀的大數據，也可以選擇文中第二章中描述的第1品類和第2品類中的部分商品選擇自營。
而傳統的垂直B2C企業因為受到中國農產品產業結構、社會資源配套、新創新模式切分市場以及當前高資源配置很難盈利，自身造血功能弱等諸多條件的影響，企業發展速度緩慢。可以預見的是未來2-3年，讓在戰略拓展階段，因此垂直B2C企業必然選擇尋找“奶爸”，三個方向路徑：1、大型互聯網企業;2、相關產業大型集團;3、獨立上市。
創新模式表現搶眼，需要關注的是幾個依靠新模式殺入市場的生 鮮電商 ，比如許鮮、一米鮮等以垂直電商為代表開展的O2O業務，又如大潤發、華潤萬家、永輝超市等以傳統超市為代表開展的O2O業務。O2O模式之所以表現搶眼，是因為傳統的B2C市場滲透率已經很難提高，而無論是ONLINE企業開展的OFFLINE業務，還是OFFLINE企業開展的ONLINE業務，這樣的結合都有助于拓展更為廣闊的市場。
當然創新的業務模式能夠幫助拓展市場，但是需要長期的健康的經營和保持持續的競爭優勢，還是要細化經營，探索出可持續盈利的模式。
4未來方向和趨勢，誰執牛耳
AC尼爾森的《中國生 鮮電商 發展白皮書》中對于列舉了未來生 鮮電商 發展方向和趨勢有15項(產品標準、品牌溯源、全程冷鏈、渠道下沉、整合供應鏈、更低價格、更多品類、更快配送、半成品與即時消費、零售本質、訂閱模式、營養定制、場景消費、體驗消費、行業寡頭)。根據我的理解，我總結為三大方向：1)供應鏈上游深耕與整合;2)農產品品牌化與品類拓展;3)基于細眾人群細分場景的營銷創新。
生鮮農產品是長產業鏈，生 鮮電商 雖然是這個鏈條中的最后一個環節，但是在產業鏈上的深度對于生 鮮電商 至關重要。目前生 鮮電商 極少能盈利(1%左右)，但是在這個極少數中多數都是在細分領域產業鏈深耕的。一是上游深耕，參與到種植環節，比如讓農戶按照指定的要求和標準進行種植和養殖改良；二是流通渠道整合，整合B2B和B2C業務，優化整個農產品的流通渠道，從目前的多層次結果變為網狀結構，從而提高效率，降低供應鏈成本。
如圖所示，首先互聯網對于農業流通的改造，首先是用生 鮮電商 對傳統零售商銷售端造成沖擊，然后對流通渠道由線性和多層結構整合為網狀結構，再后是伴隨國家對于第一產業的改革深化，對生產端的改造，最后是農業土地的數字化、金融化。
AC尼爾森的研究顯示，超過七成的消費者在購買生鮮商品時最關注產品新鮮(79%)、購買方便(74%)、價格實惠(73%)，從消費者最關注的前兩點來看，電商農產品需要更高的標識度和品質保證。目前國內農產品以分散的小農生產為主，擁有QS認證的農產品企業數量非常少，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系。而生鮮農產品的品牌化有利于社會資源的整合和政策扶持，有利于推動農產品的標準化，有利于消費者端的品牌認知和識別，有利于產品附加值的提升。
隨著時間的推移，以80后和90后開始為家庭主體互聯網人口生活中的重心會向家庭生活偏移。而當前條件下，以犧牲利潤換市場的拓展模式一定不能支撐生 鮮電商 長期持久的發展，只有細究細分人群的個性需求、場景需求從而進行不斷的營銷創新，才能擺脫當前同質化競爭的態勢。
所以生 鮮電商 大戲的幕布才剛剛開始徐徐拉開，誰能在未來這場大戲中扮演主角，還要看誰能在這三個大方向中儲備差異化競爭優勢，究竟鹿死誰手，只能走著瞧!
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本文來源： 生鮮電商是誰的游戲？ 鹿死誰手只能走著瞧
